我国大众传媒公信度低的成因分析

毕业论文

我国大众传媒公信力低的成因分析

赵立龙

吉林建筑工程学院文法学院

2011年6月3日

毕业论文

我国大众传媒公信力低的成因分析

学生：赵立龙

指导教师：胡小岩 专业：公共事业管理 所在单位：文法学院 答辩日期：2011年6月16日

目录

摘要 ............................................................................................................................................................................................. 1 Abstract .................................................................................................................................................................................... 2 绪论 ............................................................................................................................................................................................. 3 一、我国大众传媒现状 ......................................................................................................................................................... 4 （一）公信力的内涵 ......................................................................................................................................................... 4 （二）大众传媒公信力 ..................................................................................................................................................... 4 （三）我国大众传媒存在的问题 ................................................................................................................................... 5 二、大众传媒导向偏颇的成因分析 ................................................................................................................................... 8 (一）市场经济的发展..................................................................................................................................................... 8 （二）信息传播的多元化与快捷性............................................................................................................................. 10 （三）大众的价值取向与心理...................................................................................................................................... 10 （四）法律的滞后与监管的力度不够 ........................................................................................................................ 14 三、改善大众传媒公信度的建议......................................................................................................................................16 （一）完善制度法律 ....................................................................................................................................................... 16 （二）规范传媒与企业社会责任 ................................................................................................................................. 16 （三）树立社会主义道德观 .......................................................................................................................................... 17 （四）加强传媒的职业精神 .......................................................................................................................................... 17 结语 ...........................................................................................................................................................................................18 注释 ...........................................................................................................................................................................................19 致谢 ...........................................................................................................................................................................................20 参考文献 ..................................................................................................................................................................................21

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摘要

社会主义市场经济的建立、经济的迅猛发展，我国传媒的产业化步伐越来越快。在推进文化发展过程中，大众传媒起到了十分重要的助推作用。但不可否认，我国大众传媒在注重传媒产品的商品性质的同时，忽略了文化产品的文化内涵。大众传媒从以往的喉舌与工具的地位，在顺应市场过程中，转移到大众娱乐工具的地位。由于转型过程中产生失重，使某些大众传媒从脱离现实的崇高，落入倾心市场的媚俗，以致于某些大众传媒误导社会与大众，进而失去了最重要的考量标准——公信力。

本文主要从我国的大众传媒公信力低的几个成因方面着手，浅析我国大众传媒存在的弊端，并提出几点建议，为解决在工作实践中遇到的一些实际问题以及建设良好的市场竞争环境、人文和谐的大众传媒作出借鉴。

关键词：大众传媒；公信力；市场经济；公共利益

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Abstract

The establishment of socialist market economy and the rapid development of economy, China's media industrialization and faster. In promoting cultural development process, the mass media plays a very important thrusting action. But undeniable, media in attention in the media product nature of the goods at the same time, ignore cultural products cultural connotation. The mass media from the previous government mouthpiece and tools in the position, complies with the market process, transferred to mass entertainment tool status. Because of the transformation process of produce weightlessness, make some mass media from reality from the sublime, fall into the heart, that market on some mass media and the public, and then misled society had lost the most important considerations standard -- credibility.

This article mainly from China's popular media credibility several causes low in China, the author from the aspects of the drawbacks of mass media, and puts forward some Suggestions to solve the work practice of some practical problems encountered in the construction of good market competition and harmonious environment, people make reference to the mass media.

Keywords：Mass media; Credibility; The market economy; Public interest

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绪论

传媒业属于生产传播精神信息产品的第三产业。在传媒业的资产构成中，无形资产占据着很大的比例，拥有很重要的地位，发挥着巨大的作用。然而，很多传媒人特别是传媒领导人对传媒业的无形资产不了解、不认识、不重视，一味强化传媒资本运营，所以尽快激活传媒无形资产已成为当前媒介经营的当务之急。这既是当前形势发展的需要，也是适应传媒竞争的需要。

大众传媒的公信力就是大众传媒在传播发展的过程中所形成的在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力。公信力是大众传媒在市场竞争中制胜的重要因素，公信力同时也是大众传媒发挥导向作用的前提和保证。市场经济条件下，随着竞争的激烈化，加之利益的诱惑,一些媒体为了经济效益单纯迎合受众的猎奇心理，放弃对新闻社会价值的考量，忽视了自身的社会责任，一些媒体不查证事实就加以报道，为了经济利益而报道的有偿新闻、为追求轰动效应而过于出位的报道，违背了真实性原则。受众一旦发现媒体提供的信息来源不可靠，内容不真实，就会对媒体的可信度产生怀疑，使得其公信力受到影响。

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一、我国大众传媒现状

人依靠媒介实现沟通，通过沟通形成各种社会关系，媒介形式、内容和功能的变化，带来了社会关系的变革。媒介技术的迅速进步，使大众传媒正在全方位地渗透到社会发展的各种因素之中，并起着越来越重要的作用。传统的大众传媒（报纸、广播、电视等）已经对社会产生了天翻地覆的影响，新兴大众传媒(如网络、手机等)的迅速发展又了原有的传媒方式，形成了新的传媒关系和人际关系，大众传媒成了现代信息社会发展的重要动力，也造就了现代社会的一系列传媒特征。

（一）公信力的内涵

对于媒介公信力命题的理解有一种倾向认为它等同于权威性，“是指媒介在长期的发展过程中日积月累而形成的，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深刻影响的媒介自身魅力。”

大众传媒的公信力就是媒介通过长期地向受众提供真实、可信、权威、高尚的传播产品，而在受众心目中建立起来的诚实守信、公正、正派的信任度和影响力。这种信任度和影响力越大，媒介的公信力就越高；反之，亦然。

作为工具，传播媒介必须诚实守信，才能获得受众的信赖。因为传播媒介向受众提供的是一种特殊的商品传播产品(新闻和信息)，而传播产品的内容必须真实可信。这既是由传播产品自身的性质决定的，也是受众对传播产品的基本要求。所以，中外传播理论和传播实践，都把坚持真实性看作新闻传播工作的第一原则性要求。

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（二）大众传媒公信力

对于传播媒介而言，坚持真实性的原则就是诚实守信的具体表现。因为真实性的原则既是传播媒介的道德规约和道德准则，也是传播媒介在向受众提供传播产品时做出的具体承诺。“虚假新闻”、“广告新闻”、“有偿新闻”的泛滥，就是传播媒介主观上故意背弃诚信原则的具体表现。传播媒介不讲诚信，必然会带来媒介的信任危机。

作为工具，传播媒介必须公正、正派，才能赢得社会的推崇。传播媒介作为社会资源，担当着传达社会正义、引导正确的作用。因此，媒介向受众提供的传播产品必须权威、高尚。权威是指媒介的报道客观公正，没有偏见或不因谋求私利而损害公共利益。高尚是指媒介报道的内容健康向上、格调高雅，不传播低级趣味、庸俗低下的新闻信息。传播媒介作为公共服务机构，应始终把公共利益、社会责任放在第一位，才

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能在受众心目中树立起公正、正派的良好形象，进而感染和吸引更多的受众，增强其公信力。

现代传播学的研究表明，良好的传播效果的获得，不仅要求传播产品富有吸引力，传播形式新颖独特，同时还要求传播媒介具有良好的形象和较高的公信力。因为媒介形象越好，其公信力就越高，受众就越愿意接近它、依赖它，心甘情愿、毫不设防地接收媒介提供的所有新闻信息。在传播市场上，强势媒介之所以受众接触率高、影响力大，主要与其发布的新闻信息可信度高、权威性强有着直接关系。良好的传播信誉为强势媒介在激烈的竞争中始终立于不败之地奠定了深厚的基础。强势媒介在受众心目中建立起来的公信力已经成为其在传播市场上进行竞争的最主要的竞争力。

（三）我国大众传媒存在的问题

1.以电视节目为主的某些大众传媒误导

以某些电视节目的导向偏颇，主要呈现在如下方面：第一，在关注受众中呈现出过度娱乐化倾向。在市场经济左右下，大多数电视台减少了文化类节目，而增加了娱乐类节目，构成了新闻、电视剧、娱乐类节目为主的荧屏结构。在娱乐大众的口号中却常常呈现出“愚乐”大众的境况。更有甚者某些节目在在最求过度娱乐化中，内容格调低下、曲目庸俗媚俗的状况。第二，在迎合市场中呈现出过于低俗化倾向。在市场经济的左右下，大众传媒呈现出迎合市场迎合受众的趋向，缺乏在普及中提高的视野，却注重迎合世俗趣味，往往呈现出低俗化倾向。“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了端庄。”在躲避崇高中推崇轻松惬意，在漠视严肃中恣意挑逗调侃，从轻松滑向轻浮，从通俗堕入庸俗，从求新趋向猎奇。在某些电视真人秀竞技节目中，眼睛喷火、腿上切肉、滚钉板、吞毒虫等场景的实播，在充满猎奇性的节目中令人不忍观看，在感官刺激中产生视觉污染。甚至新闻报道也呈现出低俗化的倾向，故意渲染一些残暴凶杀案的细节，津津乐道于某些人间悲剧的色情与暴力，将人们痛苦的经历戏剧化、娱乐化，在不择手段的市场竞争中呈现出低俗化倾向。

哈贝马斯指出：“随着商业化和交往网络的密集，随着资本的不断投入和宣传机构组织程度的提高，交往渠道增强了，进入公共交往的机会则面临着日趋加强的选择压力。这样，一种新的影响范畴就产生了，即传媒力量。具有操纵力量的传媒夺了公众性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。于是，公共领域发展成为一个失去了权力的竞技场，其意旨在于通过各种讨论主题和文集既赢得影响，

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也以尽可能隐秘的策略性意图控制各种交往渠道。”在商业化的左右下，传媒改变了公众领域的结构与公众性的原则。虽然，如上所述大众传媒出现的这些偏向，仅仅为某些媒体的作为，我们并不因此否定大众传媒所具有的传播信息、文化教育、监督与社会导向的重要作用，但是在推进文化大发展大繁荣的今天，必须要充分关注与克服大众传媒出现的这些偏向。

2.以报道失真为主的虚假新闻

新闻不仅仅要求新鲜、及时、准确、真实、简洁，同时，新闻首先要做到真实，这是新闻报道的基本原则，也是新闻媒体的社会责任，是新闻的生命和前提。但是随着时代的推移和社会的进步，新闻媒体在社会实践中却不时发生背离“客观性原则”，而成为“失实新闻”、“虚假报道”的丑闻。这不仅违背了新闻的职业道德，同时在社会上也形成了很坏的影响，欺骗了广大的受众。

2010年7月27日，美国世界新闻网引用“社”的报道称，美韩联合军演正在日本海如火如荼地举行，中国人民在黄海已“先发制人”，26日晚上，在濒临黄海的北海舰队的总部所在地山东青岛，全体市民都目睹了空前的一幕：数百架战机呼啸着飞过上空，持续时间长达40分钟。7月30日，国防部新闻发言人耿雁生在新闻发布会上表示，近年来中国加大对有关军事演练活动的报道，主要目的是体现中国更加开放、务实和透明，希望新闻媒体不要过度猜测和解读，有些是子虚乌有、以讹传讹。社的报道也不攻自破。

大众传媒应该具有社会的公信度，注重真实性应该是其基本行业准则。近年来，在道德失衡、有偿新闻等负面因素的影响下，为了追求轰动效应，假新闻屡屡见诸新闻媒体。在无中生有中煞有介事，给社会带来了很大的危害。2007年的“陕西野生华南虎”、2008年的“平江野生华南虎”事件，成为令人不齿的假新闻。这些由地方行政机构、投资商与大众传媒合谋的假新闻事件，导致一些经济利益市场效应的追求中呈现出虚假化倾向，严重影响了大众传媒的声誉。

随着全球化程度的深化，中国进入复杂的社会转型期，西方媒体对我国媒体的发展表现出愈加深切的影响力。“媒介”、“新闻专业主义”的观念被更多媒体工作者奉为新闻乌托邦，在鼓励大众传播业进行自由竞争的同时放宽了官方媒介管制，“自由派风格”应运而生，充分地享受新闻自由的同时必然伴随着业内短暂的无序阵痛，行业内部的整合和优化需要一个缓冲的时间。

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3.以各种新兴行业畸形发展为代表的信誉失真

在这里首当其冲的就是现在各大电视台广告大片，一个广告要用上十几分钟，完全失去了广告的味道，也逐渐令人审美疲劳，产生反感情绪。而同时这种广告的真假你我心知肚明，但有人上当还是会屡见不鲜！而这种广告之所以存活下来，也是有个中利益掺杂其中的。

再者名人代言的产品已成为我国广告市场中不可或缺的广告因素，明星代言也不再是个人行为，俨然已成一个产业。当然，明星代言出现问题也是多多，之前有葛优所代言的万里造林运动是犯罪行为、郭德纲代言藏秘排油为虚假宣传、还有倪萍等诸多明星代言的三鹿奶粉引发严重食品安全事件；范玮、、张铁林代言商机网存在诈骗行为。

网吧和网络信息等新兴产业的出现，看起来创造了巨大商机和财富，产生了一批富豪，令“网络产业”的负面影响得到人们极大宽容，网络水军和垃圾邮件的产生衍生出了网络信息的虚假成分。一个产业不能不承担社会责任，更不能不讲产业道德。当前的“网络产业”单纯追求利润，放弃了起码的社会道德。

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二、大众传媒导向偏颇的成因分析

形成我国大众传媒现状的原因是方方面面的，本文试着从经济、信息本身、普遍心理与管理方面着手，简要分析其成因。

(一） 市场经济的发展

20世纪90年代以来，中国社会加快了市场经济的步伐，市场手段引入到大众传媒的改革中，“将市场经济引发的灵感发挥到更广泛的领域，形成了一系列建立传媒产业的理念，包括规模经济、传媒集团、市场细分、资本经营等。这些市场经济的概念已经成为中国新闻和传媒改革的重要构成，而且，党和经过多年后置式的选择自上而下的创新实践、打击违规行为之后，也开始呈现基于这种市场导向的话语而采取更加主动的策略和态势”。

在市场化的过程中，承包、自负盈亏、经济效益等成为大众传媒转型中的一些关键词。大众传媒在过于注重大众传媒产品的商品性质的同时，却忽略了诸多文化产品的文化内涵，在一味迎合市场过程中，从以往党的喉舌与工具，突然转到大众的娱乐工具。在转型过程中产生的失重，构成了某些大众传媒从脱离现实的崇高，落入倾心市场的媚俗境地，以致于形成了某些大众传媒误导社会与大众的偏向。

1.市场经济自身的问题

改革开放以后，我国新闻媒体逐渐推行了以经营管理为主的市场化和企业化改革，新闻媒体必须到市场上获得经济资源，同时媒体报道的自主权有显著的增加，在市场化过程中，对官方媒体的补助减少了，节目制作者也被迫走向市场以寻求生存和发展。官方媒体除了要照顾监管部门的利益，还得培植好与广告商的关系。结果，经济生存的需要逐渐取代政治需要，成为媒体对内容取舍的重要考量。“在市场经济下，利润原则和商品的交换法则使得人的经济利益问题被凸显出来。文化在经济利益驱动下也转向市场，转向商品，转向交换。就大众传媒来说，市场经济的确立，使其从公益性社会组织转化为经济性市场实体，媒体组织必然要面向市场求生存，求发展，以大发行量、高收视率、收听率和高点击率为基础的广告收入，成为媒体最主要的经济来源。如何扩大发行量，提高收视率、收听率和点击率，成为很多媒体关心的问题。”

因此，很多大众传媒将市场交换原则引入新闻报道活动中，只要有人或组织愿意出钱，媒体就可以按照购买者的意愿来操纵、控制甚至制造公共。这种现象被称为有

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偿新闻。有偿新闻最为典型的例子是2002年山西繁峙矿难记者收取“封口费”事件。这次矿难发生后，从级到地市级报社的11名记者接到遇难者家属的举报赶到了繁峙县，但他们没有到达事故现场，而是接受地方和矿主的高规格接待和金钱贿赂，共计收受贿赂7.46万元，结果他们没有报道这次矿难发生的情况。有偿新闻还表现在新闻媒体本身将市场交换原则引入新闻报道领域，只要愿意出钱，媒体就刊发特定的报道。

有偿新闻的普遍性和有恃无恐，由此可见一斑。有偿新闻普遍出现的深层次原因，在于我国新闻事业的独特：一方面媒体是国家垄断的事业单位，甚至某些时候就是行政权力的延伸，另一方面它们需要到市场中去寻求利润。“新闻出版广播电视等事业单位兼有官办和商业化运作特征的是该领域各种不正之风产生的制度根源”。

2.公共利益的范围模糊

公共利益，从字面上理解，可称之为公共的利益，简称公益。虽然自古以来国家的形式变化多样，对国家存在的理由也有不同的解释，但是毫无疑义，公共利益是国家存在的正当性理由。但是由于我国在上个世纪80年代市场经济的引入，导致国人的差距加大，“钱”越来越重要，价值取向也随之产生了不同程度的偏颇，使得这种“公共利益”摆在了一个介于强势群体的不受关注与弱势民众的极端重视的尴尬境地。在诸如与媒体的接触频率、对印刷媒介还是电子媒介的选择、对新闻性内容还是娱乐性内容的选择、主动利用媒体的程度和对媒体功能的认知等方面，不同社会经济地位的群体之间都存在显著的差别。占少数人的强势群体能够影响甚至操纵大众传媒对信息的传播，而弱势群体在媒体使用方面的不利状况，最终将会导致他们在现实的社会和政治生活中处于更加不利的地位。

公共利益的模糊性，关键原因在于，“公共”和“私人”之间，这里的模糊主要是指掌权人对弱势群体的关注度不够，忽视了人民的重要性，分不清主次，公共性的不到保障，使得这种原本的人民利益大于一切的初衷倒置过来。弱势群体的不利地位得不到缓解，长此以往的被动接受就会产生不利于稳定的因素。在当今的中国社会里，新闻媒介的信息传播受众的还是普通百姓。弗朗西斯·福山曾说过“一个组织的社会资源就表现在它在社会成员中得到的普遍信任程度。”④当私利凌驾于民权之上，往往会出现社会混乱的局面，对作为党政喉舌的传媒产生不信任也是理所应当的了。

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（二）信息传播的多元化与快捷性

来自信息本身的问题，即信息在传播过程中，往往不是单方面的，是多角度，多层次的。由于受众人群会根据自己想要的方式方法选择信息，所以会造成许多的信息失真与错误信息。而网络的发展丰富了原有的传播途径，势必会增强信息的传播，在初期源头就会造成信息的流失，同时也加快了信息的传播，这种传播利弊各半。

在这种以网络信息传播代替了传统的传播形式，传统的信息传播受到了前所未有的冲击。信息的多元化传播主要表现在：信息会根据受众的个人爱好与兴趣有选择的接受与吸收，而忽略信息的整体度与完整度，这样在传播过程中势必会造成信息的失真与错误。另外一种形式就是由于网络传播的快捷性引起的报道失真，网络传播丰富了传播手段的同时也有这样那样的问题，由于新闻信息的要求，信息是有时效性的，传播的快捷度便引起了重视，往往会根据一些浅显的东西就开始写新闻了，不去考究信息来源的真实可靠性，捕风捉影的报道宣传的确是引来了关注度。但它的负面影响也不容忽视。

信息的失真与多元化的信息并存，很难叫人信服，大众通过多渠道的方式所获取的信息会造成冲突矛盾，所以会有质疑情绪与怀疑态度！在这种情况下的新闻报道或者媒体信息的可信度可想而知！

（三）大众的价值取向与心理

众所周知，市场经济与计划最大的不同点就在于，将每个人的社会发展的选择权交还给了个人，换言之，每个人的生存发展的质量在相当大的程度上取决于个人的选择和判断，以及基于这种选择、判断的社会操作。而这种选择判断的优化一定是建立在其对于社会的发展与变化、对于社会公共事物的管理与操作充分“知情”的基础上的。而个人的价值取向往往代表着一个时代或者一种思潮。

1.市场经济下的唯利是图与拜金主义

我国自引入市场经济之后，诚然经济得到迅猛发展，而经济的发展带来的往往是对金钱的渴望，所以金子成为了这个时代的至高无上的东西。金子几乎可以衡量任何东西。人们对美好的渴望往往执着于现实的金钱，所以，金钱也趋近于万能！即前文所提及的卖新闻与买新闻。一贯以来，我国新闻媒介是以导向为第一目标的，这实际上是计划下新闻媒介社会角色扮演的一种传承与延续。导向当然重要，但是，毫无疑问的是，如果我们不能把保障人民群众的知情权放在首要的位置上，不是以尊重人民群众的自觉选择和判断作为第一前提，那么，这样的导向究竟具有何种价值是大可置

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疑的。

虚假不实信息在大众传媒上的频现不管是在传统媒体还是在网络媒体上，虚假的、与事实不符的信息都会不时出现。传统媒体一般具有严格的新闻稿件采、编、发的程序与审稿制度，因此在过去很少出现虚假新闻的情况，但随着媒体之间市场竞争的日益激烈和白热化，有的媒体为了吸引公众的眼球和注意力，增加经济效益，提高自身的知名度和影响力，没有遵守严格的发稿程序和制度，没有经过认真核查就刊发、播出一些与事实不符的稿件，被发现或举报后，造成了恶劣的社会影响。例如2007年7月，北京电视台生活频道“透明度”栏目报道了北京朝阳区一些黑加工点用废纸箱制作的肉馅包子已经流入早点摊的“新闻”。一时间，北京市包子摊包子铺门可罗雀，市民惟恐避之不及。7月18日北京电视台发布正式消息，称“纸箱馅包子”为该台记者自编、自导、自演的虚假报道，当事者已经被刑事拘留，纸箱馅包子给市民带来的心理恐慌才渐渐平息。

如果实事求是地说：“社会主义市场经济”和“拜金主义”根本就是两个概念。“市场经济”只是经济发展的一种方式和手段，而“拜金主义”是人类“欲望体系”的一种体现，两者并没有必然联系，即使是“计划经济时代”也同样会出现“拜金主义”。

“拜金主义”是人类欲望体系的组成部分，本人浅见，“市场经济”是一种以“价值交换”为基础，进行资源优化配置，并最终实现“利益最大化”的经济运行方式。在市场经济发展中存在着一个前提条件，就是“为哪个阶级服务”的问题。市场经济作为一种工具和手段，掌握在不同阶级的手中，自然就会为其服务。在社会主义市场经济中，“市场经济”是掌握在无产阶级劳动人民手中，也自然会为无产阶级服务。但是如果缺乏有效地监管和约束，在具体运行中就极易产生很多问题。在经济快速发展的同时，目前的中国已经成为拜金主义泛滥的重灾区。而且，中国的差别，已经成为世界上差距最悬殊的地区之一。这不能不令人深思。

拜金主义在西方得到有效遏制的时候，却似乎在中国伴随着经济的高速发展而孳生、蔓延。人们对物质财富的追求，对美好的物质生活享受的追求是无可指责的。一直有人指责市场经济导致了拜金主义盛行和社会道德沦丧。追求财富没有错，错的是一些人追求和谋得财富的方式。

2.盲目的攀比与虚荣心理

为什么前文所提及的电视广告大片存在严重的虚假成分，但是还是会有人上当受骗，

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而且不在少数，这就是有他存在的利益关系，一部广告打出去，没人卖产品，那么这就是个失败的广告或者产品，而现在有些电视台还在播放，这就说明有人在关注这个产品，这个产品还是有一定的利益空间的。这样他们才会把钱财大把大把的投入到广告中去。因为他们能得到更大的利益。这样就存在了两种人，其一是不会上当的，有一定的理解分析能力的人，他们认为这类广告存在虚假成分，明辨秋毫。还有一种就是那些认为存在即合理，持无所谓的态度的人。这种人往往就是那种上当受骗之人，因为他们认为广告机名牌，就是商品的一个保障，但在21世纪的今天，这种认为是不一定正确的，在市场经济下人们的心里也在向“钱”看，东方人固有的炫耀就成了商家的有力心里优势，有人愿意出大把的钱购买对于他们来说自然是好事，所以就有中国未富先奢，购买力惊人的大片报道，因为有了这种攀比与炫耀，就有了不合理或者夸张的购买，这些过高就有存在的合理性了。

前者在着虚假宣传里不屑一顾，进而形成了怀疑媒体的态度，并且深信不疑，大众传媒上的非理性与情绪化在大众传媒上发表的意见和观点都是社会公众的群体性的意见、观点，本身就可能是非理性和情绪化的意见。而且呈现在大众传媒上的意见是否就是社会大多数人的真实意见也是值得怀疑的，很可能只是社会中少数精英或草根身份的媒体积极参与者的意见。这就更容易出现非理性和情绪化的言论。而且在目前社会阶层之间差距拉大的情况下，情绪搅动的“”的非理性有可能表现得更加明显。这些非理性和情绪化的公共常常影响到的决策和执行，从而对过程产生消极的影响。一方面，传统媒体上的观点意见有时也会出现非理性和情绪化。对于传统媒体来讲，为了提高受众的支持率，博取公众的注意力，往往采取迎合公众的意见期待的做法，将本来应该以严肃的方式对待的公共问题，采取断章取义的方式将其“焦点”化和片面化，这也被人们称为“炒作”。媒体在树立和强化人们的一种观念：市场经济下成功的标准就是发财，成功的途径就是下海。媒体导向的偏差与炒作会造成公众思想观念的偏差。另一方面，对于网络使用者来说，网络话语权往往并不取决于言论的理性和方案的可行性，而是取决于上网时间和发帖量的多少，网络可能被一些上网时间长、发帖数量多的信息“富有”者所垄断。

此外，由于网络的过度开放性和自我主体性，网络参与者的匿名性，在法不责众的心理作用下，对偏激片面的甚至极端的情绪性如果缺乏引导，由于具有很强的传染性和扩散能力，会在网民中四处蔓延和传播，进一步会引发公众群体性的冲动或极端行

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为，给的过程带来不良影响，甚至会威胁到社会的稳定。比如长期以来，每当中国涉及国际纠葛时，部分“愤青”网民出于狭隘的民族主义，对有关国家进行整体性的丑化和贬低。有时甚至发展为网下的集体破坏性行动或件。如2009年的家乐福事件、1999年美国轰炸我国驻南联盟大使馆时，我国一些城市发生的件等。社会意识是对社会存在的反映，并具有自己的“相对性”。我国社会主义市场经济的深入发展，社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式的日益多样化，为商业化的全面发展创造了更加广阔的空间，与社会进步相适应的新思想、新观念正在丰富着国人的精神世界。当然，社会发展与思想道德进步并非完全同步，经济和社会的进步并不会带来社会与个体道德的自动提升。这就是社会意识“相对性”的表现。由于市场经济自身的弱点和社会不良环境的客观存在，我们社会中追求崇高理想的主流价值导向在现实中逐步弱化，偏重个人利益的世俗化倾向则得以加强。社会中追逐实利的倾向日益强化，并外化在行动上。腐朽落后文化和有害信息也通过网络传播，腐蚀国人的心灵。

3.个别商家的认识不足与定位不明

广告里也有优劣，在2007年以前，说三鹿是个有信誉的商家，是中国驰名商标，很少有人怀疑，但三聚氰胺事件之后，人们不得不反思，到底该信谁，电视台吗？在这个中国最大的电视台所播放的广告中中也有三鹿的身影。

三鹿奶粉事件在被揭开之前，在牛奶中添加三聚氰胺是行业内部的公开秘密：大家都这么做，谁也没出问题，谁不这样做谁就吃亏，谁就要被市场淘汰。监管部门也睁一只眼闭一只眼。三鹿奶粉为国家驰名商标、知名品牌，长期享有国家免检产品殊荣，三鹿集团则是奶制品行业的领头企业和当地的利税大户，甚至不久前刚刚获得国家科技最高奖——科技进步奖，其领导人贵为全国和全国“三八”红旗手。

早在案件被正式曝光前半年，有关三鹿奶粉的质量问题就已经暴露，不少有良心的医务人员多次向国家卫生和质监等部门反映，得到的是相互推诿和应付，不少媒体包括网络也已经出现相关文章，但都被地方和三鹿企业联手压下了。他们仍然像以往一样本能地进行掩盖和粉饰，试图通过权力和公关手段，大事化小、小事化了，让一个人命关天的食品案件化为无形。吃亏的永远是千千万万既不知情也买不起进口奶粉更没有话语权的底层老百姓。

持有中国三鹿乳业集团43％股份的新西兰恒天然公司2008年8月2日获告知奶粉

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受污染一事，“尝试了几个星期”要求中方回收有问题的三鹿产品，但不得要领：“中国的地方当局拒绝这么做”。恒天然公司只好向新西兰反映此事。新西兰总理克拉克透露，在河北地方当局迟迟没有采取行动回收奶粉后，新西兰径自向北京“拉响警报”，国家领导人获知后批示严处，一个震惊中外的食品卫生案件至此才被彻底揭开。

三鹿奶粉事件又一次折射出两种制度或者两种文化的不同。面对同样的问题，外国人想到的是立即无条件地公开和召回，彻查案件，杜绝再次发生。因为掩盖罪行是一种更严重的犯罪行为，形同谋杀，而诚信和商业道德是企业的生命，再多的金钱也不能和人的生命相比。而三鹿奶粉事件则再次让人们见识了当今中国社会一幅、官商相护乃至商商相护草菅人命的现实图景：事发后地方和涉案企业的郑重否认，国家相关监管部门的含糊其辞，各大媒体的三缄其口，甚至在事件已经被广泛披露的2008年9月2日，国家电视台“央视”新闻频道《每周质量报告》还播出了特别节目“中国制造”首集《1100道检测关的背后》，节目中“央视”声称“对三鹿婴幼儿奶粉的生产过程进行了详尽调查，展示了中国婴幼儿奶粉标杆企业——三鹿集团过硬的产品质量和严谨的过程管理”云云。

商家的定位不明是关系到企业未来发展的大事，而正是由于个别商家受利益的驱使，忽略了最根本的东西，受伤的就不仅是底层的老百姓了。在这里值得深思的人太多了！

（四）法律的滞后与监管的力度不够

问题出现了，我们不要把全部责任推给国家，但是作为统治阶级，有责任与义务保障人民的知情权与生民健康的义务，作为喉舌的大众媒体，更应该把持着原本应该有的信任原则，打破这种规则得到短暂的利益是错误的，它不符合可续发展观，但既然已经发生，那作为管理媒体的国家应该也脱不了干系。毕竟衡量与建造上层建筑的是民众。

一场“奶粉”风波再次把中国的食品安全问题推向风口浪尖。这样巨大的安全事故，似乎才过了几个月，就渐渐平息了。并非老百姓们不在意，恐怕是早已对这样的“安全事故”见怪不怪，习以为常了。

近几年，经历“瘦肉精”、“红心鸭蛋”、“大头娃娃”等食品安全事件后，中国食品安全的确进行过及时的调整，重新制订了监管框架，并修订相关法律。早前热议的《食品安全法》。是中国食品安全改革的一个重要步骤，食品安全的监管方式成为核心话题。目前的食品安全是所谓的“环节管理”，即分解“农田到餐桌”中的供应链环节来进行“分段管理”，就以三鹿奶粉事件为例：提供奶料的奶农及企业是由农业部

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监管；牛奶生产商的加工过程由卫生部和国家质检总局监管；奶粉的市场销售中的安全抽查由工商局负责和国家食品药品监督局负责等。而对这一分解式管理主要的争议就是“片段管理、不能联动协作和立即溯源追查”，进而影响整个监管的效率，最终导致只有经过悲剧性的“人体检验”之后，才开始真正的大规模的溯源式查处。

俗话说，“民以食为天”，食品安全向来是我国民生之本。食品工业是人类的生命产业，是一个最古老而又永恒的产业，同时食品也是一种对人类健康有着密切关系的特殊有形产品，其具有独特的特殊性和重要性。它不仅关系着人民群众的健康和安全，而且关系着和国家的形象。近几年频繁发生的食品安全事件说明，当前我国食品安全及其监管仍然存在突出问题！

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三、改善大众传媒公信度的建议

传媒的透明度与公众的信任度，基本是—个正比例的关系。传媒的透明度代表着传播内容的真实性和全面性，而真实地全面地了解讯息是每—个接受者都企望着的。

正如西方学者认识的那样：“那种认为媒介是的力量，能够随意影响和营造社会的老看法，过于简单并已过时。”⑤媒介只是工具，它虽然可以在进入信息流程中以其自身的活力，对整个传播过程产生影响，但它毕竟仅仅是为传媒提供传播讯息的物质基础和流通的管道。而传媒作为上层建筑，则是始终受制于社会的。

（一）完善制度法律

市场经济需要全新的社会的支撑，需要确定核心价值，建立公认的社会公共规则和道德规范，没有规矩无以成方圆。制度或规则是人们智慧的结晶，往往凝聚了几代人的心血和努力。人类的进步，从来就表现为制度或规则的进步，人类社会的竞争，也从来就表现为制度或规则的竞争。制定规则并且执行规则，是人所特有的行为方式，是形成良好社会秩序的前提和保证。规则或制度体系的构建，包括制度环境和制度安排两个重要的内容，前者是一系列用来确立生产、交换与分配的基本的政治、社会和法律规则；而后者则是支配经济单位之间可能合作与竞争方式的规则。它可能是正式的或非正式的，也可能是出于自愿的合作或性的安排。须知制度不是内生的，而是通过外力强加的，但一定是多方博弈的结果。只有反映社会全体成员的意志，通过严格程序讨价还价妥协让步形成的正式规则，才能最终得到社会成员的一致遵守。

（二）规范传媒与企业社会责任

早在1923年，美国报纸主编协会就制定了《报业规则》七条，规定了报业的责任、新闻自由、、诚信、公平、正直、庄重，明确反对和谴责报纸假借道德之理由，对于社会伤风败俗、如奸淫、掳掠之犯罪事实着意描写，迎合低级趣味，煽动低级感情的行为。在大众传媒中必须强调作品的文化品格与艺术品位，不仅注意文化的普及，更强调文化的提高，反对大众传媒的低俗化倾向。企业应从战略发展规划和企业文化上强化社会责任。

企业的战略对企业发展有着重要的指导意义，在企业的战略发展规划中要体现承担社会责任的内容，承担社会责任应该作为企业发展的一项方针，进行规划。一是要进行相关制度创新，将社会责任管理制度融入企业管理制度体系中，从制度上保证社会责任

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管理目标的顺利实现，即确保社会责任管理的有效性；二是要健全组织结构，可以设立社会责任战略发展部或社会责任管理部之类的机构，统领企业社会责任建设与管理职能，把社会责任管理贯彻到企业内部管理的各个层次、各个方面、各个环节。承担社会责任，构建和谐企业，在企业的发展中，应该形成一种文化。通过加强企业文化建设，把社会责任的理念灌输给各个部门以及广大员工，就能为企业管理行为和员工行为提供基本的准则，形成具有自己特色的管理理念和价值标准。

（三）树立社会主义道德观

大众传媒进入消费时代后，大众传媒多元化发展无可厚非，不能简单否定传媒的娱乐性，但是必须强调树立社会主义的道德观。在弘扬主旋律中也不反对非主旋律的作品，在注重大众传媒的教育意义中，也不反对其消遣作用和娱乐作用，但是必须具有某种度的规范，尤其应该强调传媒作品的文化内蕴，在部门与社会团体的支助下，扩大与拓展文化作品的艺术深度，尤其注重文化娱乐性作品的艺术特性，强调作品的艺术品质。

（四）加强传媒的职业精神

作为从事社会之公器工作的传媒人员，应具有独特的职业规范，尤其新闻工作者必须维护新闻的真实性原则。在大众传媒中强调传媒的公信力，即以社会责任为己任，通过大众传播提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的社会普遍认同。媒体的公信力是其可持续发展的原动力，其要义在于实事求是地传播新闻、坚决杜绝虚假新闻。传媒人员必须具有行业自律精神，在社会的监督过程中加大对于虚假新闻的打击力度，建立大众传媒科学合理的评估体系，加大假新闻的媒体问责制，在注重提高传媒的公信中反对虚假化倾向，坚决杜绝虚假新闻的产生。

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结语

传媒是现代生活的—个有机组成部分，已经融人了每个现代人的生活，在讨论建构和谐社会确保社会公平正义的时候，我们既要认清信息传播在其中的决定性作用，也要看到在诸多时空范围内大众媒介的缺位，必须认识到大众传媒缺位的后果是很严重的，实际地说，我国大众媒介的公信力尚未处于危机状态。但是，考虑到改革发展的加速推进，社会面临的风险和不确定性越来越大，而大众媒介在整合社会、促进社会认同、降低社会风险中扮演的角色越来越重要，媒介公信力研究的迫切性是不言而喻的。

凡事讲求方式方法，从我国大众传媒公信力低的原因着手，综合分析，认真考量，从经济，法律，道德等方面全方位考虑，探求一个合理有效的实施途径。改善大众传媒公信度低的现状，否则，和谐社会建设就会成为一句空话。

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注释

①黄晓芳:《公信力与媒介权威性》.电视研究，1999，(11)

②潘忠党:《有限创新与媒介变迁：改革中的中国新闻业》.《文化研究》.广西师范大学出版社，2007，17 ③邓名瑛:《当代中国大众传媒的伦理向度》.《道德与文明》2011，（1） ④弗朗西斯.福山：《信任——社会道德与繁荣的创造》，远方出版社 ⑤梅尔文.德弗勒:《大众传播学绪论》，新华出版社.1990年

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致谢

论文是在胡小岩教授的悉心指导下完成的。教授渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在教授的指导下完成的，倾注了教授大量的心血。在此，谨向教授表示崇高的敬意和衷心的感谢！

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参考文献

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