第９卷第１期 南京体育学院学报（自然科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎａｎｉｉｎ￣Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｐｈｙｓｉｃａｌ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ（Ｎａｔｕｒａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｖｏ１．９ Ｎｏ．１ Ｍａｒ．２０１０ ２０１０年３月 ・大众体育研究・ 体育场馆经营之研究 任文颖 （南京体育学院，南京２１００１４） 摘要：结合目前我国体育场馆的经营现状，提出体育场馆的 的场馆产业格局。要在场馆经营机制、功能拓展、人才建设等各 方面着手。 经营应立足于自身条件，以体育为主，发展多种经营并存，并引 进广告、冠名权等措施，增加经营效益。 关键词：体育场馆；经营；广告；冠名 大多数的公共体育场馆属于事业单位。长期以来，集社会 职能与国有资产管理职能于一体。场馆经营权责不明、职能不 清、利益不分制约着体育场馆的发展，这就要求要从上真正 中图分类号文章编号Ｇ８１８．２ 文献标识码Ａ １６７１—５９５０（２０１０）０１—０１３７—０２ 做到管办分离，充分发挥经营者的经营权利。体育场馆应结合 自身特点，充分考虑场馆特点、经营情况、人员结构、管理水平、 项目组成、市场前景等因素，进行合理的改革。随着改革的 不断深入，我国公共体育场馆的管理经过了由计划管理、预 算管理（全额管理、差额管理）、承包经营责任制、租赁制、股份 制等一系列演化过程，正逐步实现由行政型管理向经营型管理 的过渡。同时，公共体育场馆的经营尚缺乏足够的扶持和 Ｏｎ ｔｈｅ Ｓｔａｄｉｕｍ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ／／ＲＥＮ Ｗｅｎ—ｙｉｎｇ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｓｔａｄｉｕｍ ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｓｔａｄｉｕｍ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｉｔｓ ｏｗｎ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ ｔｏ ｓｐｏｒｔ ｗｉｌｌ ｆｏｃｕｓ ｏｎ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ａ ｄｉｖｅｒｓｉｉｆｅｄ ｅｃｏｎｏｍｙ ＣＯ—ｅｘｉｓｔ，ａｎｄ ｔｈｅ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，ｎａｍｉｎｇ ｒｉｇｈｔｓ ａｎｄ ｏｔｈｅｒ ｍｅａｓｕｒｅｓ ｔｏ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｏｐｅｒａｔ— ｉｎｇ ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｓｐｏｒｔｓ ｖｅｎｕｅｓ，ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，ｔｉｔｌｅ Ａｕｔｈｏｒ’Ｓ ａｄｄｒｅｓｓ：Ｎａｎｊｉｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｐｈｙｓｉｃａｌ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，Ｎａｎ— ｊｉｎｇ ２１００１４，Ｃｈｉｎａ 倾斜。由于场馆自身资本量巨大，运营成本极高，如果再加 上各种税费，使得体育场馆经营的利润空间非常有限，这亟需建 立和完善市场竞争法规、内部管理规范、经营项目及收费标准等 体育场馆是指能进行多种运动项目竞赛、训练和群众活动 的专门场所，具有承接正式运动竞赛、专门运动训练和观看比 赛的功能。体育场馆属于国家对体育投资资金密集型的项目， 是开展群众体育活动、建设精神文明的重要基地；是竞技体育 公共场馆经营管理的法规制度，给场馆的长期良性发展提供条 件。 体育场馆应从自身条件出发，首先发展体育项目，举行体育 赛事，利用体育专业人员技术指导性强的优势，发展技术培训。 利用体育赛事活动的影响，起到引导示范作用；同时与训练、培 训练竞赛基地；也是发展体育产业、搞活体育经济的重要场所。 目前，我国已有体育场馆８０多万个，而且每年还在以一定 训相结合，为体育竞技事业服务。一方面提高竞赛市场的观赏 价值，另一方面提高运动员的实战能力，发挥正规军的优势。举 的比例迅速增长。这些场馆的实际运营却并不乐观，９６％的体 育场馆一年中没有任何收入，年收入能够达到５０万以上的体育 场馆，在全国不超过０．１％。体育场馆经营工作近年来虽然得 办体育赛事在国际、国内造成的社会影响、巨大的宣传效应也是 无法用金钱衡量的。除了举行体育赛事，平时可以开展乒乓球、 羽毛球、游泳等一些群众喜爱的体育项目。在这些体育项目中， 可以采用会员制。据调查，采用会员制的场馆会员消费比率明 到迅速发展，但是由于人均收入、体育普及程度、消费观念、场馆 的管理水平不同等因素，造成了体育场馆之间经营工作不平 衡，表现在经营项目、规模、经济效益等方面存在明显差异。经 营管理水平低、人才的缺乏，也影响其发展速度。体育场馆所采 用的封闭式管理，是造成大量国有资产闲置的因素。随着人民 显高于散客消费比率，大力发展、完善会员制，是提高体育场馆 经营效益的有效途径之一。还可以采取成立俱乐部的方式培养 和固定相应的运动娱乐群体。寒暑假时，还可以利用场馆的优 势，组织夏令营等活动，不仅锻炼了学生的身体，更给体育场馆 带来一定的经济效益。建立完善的顾客反馈机制，明确顾客对 场馆的印象。对老顾客实行优惠或奖励；了解和掌握潜在 生活水平的提高，人们已经越来越注重对健康的投资，群众性 体育活动时间的比例也不断提高，人们普遍缺乏锻炼场所。根 据体育场馆的现状，体育场馆经营要秉持以赛事运作为主体， 其他多种经营内容为补充的经营理念，充分挖掘场馆的商业潜 力。不仅要积极承办包括赛事在内的体育核心产业，而且要大 顾客的消费心理和消费行为，引导他们的消费习惯；关注顾客的 心理需求，通过各种沟通手段让顾客在消费过程中获得心灵满 足，从而从心理上认同场馆的服务。 力开发体育本体产业，拓展体育相关产业，营造综合、立体、全面 收稿日期：２００９—１２—１７；修回日期：２０１０—０１—３０ 就体育场馆本身设施而言，可以根据不同消费层次建立相 育场馆的运营，包括美国在内，最大的收入，第一项是豪华包厢， 第一作者简介：任文颖（１９７２一），女，南京人，本科，助理会计师， 应的设施。对于那些高消费群体，可以建设豪华包间。大型体 研究方向：体育人文社会学。 １３８ 南京体育学院学报（自然科学版） 第９卷 洛杉矶湖人队的主场馆，一年卖豪华包厢的钱是３５００多万美 金。还可以通过用移动坐席扩大活动空间；用升降幕布或活动 隔断依据参赛人数和各类项目将场馆分割成大小不同的场地， 使建筑空间具有可变性，令使用功能多样化。很多大型场馆都 是一个城市的标志性建筑，还可以联合，大力发展体育旅 游产业。 是否有比赛，都由于这些附属设施的设置聚集了大量的人流， 带动了相关产业发展，形成了巨大的经济效益。 体育场馆冠名也是体育场馆经济收入不容忽视的方面。 体育场馆冠名权是指体育场馆业主将其所拥有的具有社会认 知性的体育建筑物、设施的命名权予以有偿转让，从而给转让 双方都带来直接经济利益或商业机会的权利。喜欢ＮＢＡ的球 迷都对各个球队的场馆有所了解，像美航中心球馆、丰田中心、 航空中心等，这些场馆被一些企业冠名，有的长达数十年， 每年的费用对场馆来说都是一笔巨额收入。美国休斯敦的某 就场馆经营本身而言，只把眼睛盯在体育领域，其产业链 很难做大。单纯做体育，以上海浦东体育中心为例，场租即一年 的销售收入２０００万元，合同工１００多人每年１３００多万元的员 工工资，４００多万元的水电费，１００多万的各种税金，这样收入就 体育馆冠名权甚至达到了一年一千万美金。企业为了冠名体 所剩无几了。再加上平时大型活动举办的也相对少，所以一年 的广告商业收入不到３０万元。面对这样的情况，体育场馆应向 文化、体育双重方向上转型，树立自己的品牌，体育场馆可以运 用统一设计和统一的大众传播媒介，塑造出与众不同的场馆形 象，并加强与旅游业、交通业、建材业、通信业、广告业、娱乐业和 物流业等相关产业的信息传递，引起它们的注意和兴趣，使其 对场馆形成正确的感知认识，增加曝光率，从而增加广告收入。 根据场馆设施，可以开展不同规模的活动，小规模的场馆可以 举行企业活动、歌迷见面会。大型的场馆可以接待演唱会、音乐 会等。因此场馆只要活动够多，场馆的媒体曝光次数就能有保 障，这样就具有广告价值，一旦形成竞标，广告收入就会有保障。 此外，靠广告和商业区养活场馆能够让经营者拥有足够的资金 空间“扩大再生产”——承接更多的活动。 体育场馆的经济效益与项目种类的多样性有着直接关系。 除以体育为中心，提供健身娱乐项目外，还可以提供桑拿、康复 理疗按摩、健身咨询、美容以及餐饮、服装等延伸服务。项目越 多，种类相对齐全，形成健身娱乐系列，为消费者提供更大方便， 就能形成集中的体育娱乐消费市场，从而获取最大的经营效 益。单纯做体育是我国体育场馆运营理念和国外的区别所在。 在此我们以２００４年日本的东京巨馆（Ｔｏｋｙｏ Ｄｏｍｅ）体育场馆为 例。它建于１９８８年３月，场地面积１３ ０００ ｒｆ，建筑面积４６ ７５５ ，能容纳５５ ０００观众。东京巨馆是职业棒球队巨人队（Ｙｏｍｉ— ｕｒｉ Ｇｉａｎｔｓ）的主场，也是日一美职业棒球联赛的主场，每年举行 超过６０场职业棒球比赛。同时，它还是日本最大的演唱会场， 每年都有各种大型音乐会在此举行。除此之外，球场看台下部 及周边还设置了大量的附属设施：旅馆、大型游乐场、纪念品商 店、餐馆、小型博物馆、健康中心、室外休闲广场（街道）。无论 育场馆，自然是需要交纳巨额赞助费用，依赖这笔资金可以确 保体育场馆的日常运营。当然，冠名企业从这样的合作中获得 的利益也是非常实际和可观的。反观国内体育场馆，大都以城 市名称或者“奥林匹克”等命名，无形中失去了一大笔潜在的收 入。如果在上能允许场馆自主冠名，我国场馆冠名市场潜 力巨大。 最后还需要积极培养专业人才——识体育、懂法律、会管理 的复合型人才，能够根据场馆的资产情况进行科学的分析及市 场定位，合理引进能够适合群众需求的体育健身项目，并通过市 场商业运作，扩大场馆的创收范围；同时又能满足大多数群众的 健身需求，以体现场馆的公益性性质。除此之外，还需要培养场 馆维护技术人才，降低场馆的维护费用，科营，维持场馆的 安全使用寿命。还可以直接引人体育经理公司和体育管理公 司，这在国外许多国家都普遍采用，如比利时、法国、美国等西方 国家。通过引进体育经理和管理公司，可以直接、快速有效地培 养综合性体育场馆需要的人才，为自我发展积累丰富经验。 参考文献： 欧健华．浅析我国公共性体育场馆的经营与管理［Ｍ］．商 场现代化，２００８，３６：１３２． ［２］ 易国庆．体育场馆的经营与管理［Ｍ］．清华大学出版社， ２００９． ［３］ 史国生．江苏省体育场馆发展与江苏体育事业相关性研 究［Ｊ］．南京体育学院学报（社科版），２００９，２３（５）：１—４． ［４］ 陈前进，熊新华，论市场经济条件下的体育场馆经营与管 理［Ｊ］．集团经济研究，２００７（１９）．
