AE培训教程之一 创意简报
一、一份优秀的“创意简报”
绝对是有事实根据并且逻辑清楚的！
*绝对是来自于品牌策略整体规划的！
*绝对是意念单纯并且简明扼要的！
*绝对是符合人性面并且强而有力的！
*绝对是完成自严谨的作业及团队合作的！
二、“创意简报”与“创意工作单”有什么不同？
创意简报
日期：
客户： 品牌：
1．这个广告能做到什么？
2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？
3．消费者会如何看待及描述此品牌？
4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？
5．如何让消费者相信此讯息？
6．还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？
7．制作执行的注意事项？
“创意工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。“创意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的精髓。
•创意简报都应当随附着“创意工作单”。
•这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守。
•每一份创意简报都应当由业务总监签名后，再送交相关工作人员。
•如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名。
•所有创意简报都应当影印附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。
三、如何填写“创意简报”？
1．这个广告能做到什么？
市场行销包括了商品本身、价格、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被行销的“市场目标”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要卖一百万箱苹果。这不是单靠广告就能达成的，请务必想清楚你的实际状况及目标界定！
理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。
广告并非万能，它只能做到：
A――让现在购买的消费者安心。
B――说服仍有疑虑的人。
C――让新的消费者相信广告所说。
D――将竞争品牌的消费者转移过来。
E――提醒流失的消费者。
F――影响知名度的比率。
G――提升消费者的兴趣及欲求程度。
H――提高整体销售环境。
I――加强偏好度。
J――改变一般认知、评论、态度及信任度。
K――加强现有的信任感、态度及行为。
L――促使立即的行动，例如：迫使消费者打电话、传真或亲自到展示中心门市！
◆记住，广告能够吸引消费者进入展示中心，但是不一定能让他们买车！
例――“Youngish淡啤酒”的广告目的是――
说服“中量及重量级”的啤酒饮用者， “Youngish淡啤酒”与一般啤酒的口感相同、享受相同，但是却不会让你喝出个“啤酒肚！”
2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？
消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！
不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者。
你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求――洞察点，这也是影响他
们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。
例――“Youngish淡啤酒”的消费者洞察
每个星期五晚上七八点，James就会出现在他的“伸展台”上，也就是在市中心最摩登、最势门的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，看得出来，是花了好一番心思打扮，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。他自言自语说：“就在今晚了！”（其实他每次来，都是这样告诉自己！）
James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。这时他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉风”的单身汉，于是立刻起身加入了他们，他们聊电脑、聊最新的网络新闻、聊流行时装、电影、线上游戏（所有BOBO族的标准配备），当然也包括女人，其实在周围这些“美眉”眼中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！他经常幻想自己是“美眉”的梦中情人！
忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但是话又说回来，杨要不喝可没那么容易，这票朋友、这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！于是就这样泡了个整晚，他感到自己的动作有些迟钝，他已经失去了那种昂首阔步的潇洒劲儿，表情也不再充满自信，但是那杯啤酒依然紧紧跟着送来，罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”（这就是把肚子喝撑的感觉！）
3．消费者会如何看待及描述此品牌？
不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。任何一个品牌都具有“产品功能”加工“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有，那么过往惯用语代理商应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！记住，品牌“实质利益点”是品牌价值的基因与灵魂――是真正的精髓所在！
例――消费者对“Youngish淡啤酒”的描述
Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！
4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，也不要因为客户对商品的过度期望，或摇摆不定的问题而丧失焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。
例――“Youngish淡啤酒”，对消费者拭目以待重要讯息是
喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！
5．如何让消费者相信此讯息？
要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简
报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！
例――“Youngish淡啤酒”――消费承诺的支持点是：
低卡路里势量及低碳酸汽的含量。“Youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。
6．还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？
能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！
例――“Youngish淡啤酒”
我们可以充分利用“BOBO族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何“Youngish淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！
7．制作执行的注意事项
不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，例如：网址、电话，活动授权码……，基本上只是一些必备的注意事项。愈少愈好！
四，填写“创意简报”时，遇到的问题有哪些？
1． 谁负责写“创意简报”？
一般来说是由业务企划/业务经理，或是业务总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！
2．谁负责签署“创意简报”？
第一个签名确认的必定是业务经理，然后交业务总监签名确认，策略总监则必须签认所有行销活动的“创意简报”。
3．谁该有“创意简报”的影本？
策略总监、业务总监、媒体总监、创意总监、总经理以及与此个案有关的创意及媒体工作成员。
4．“创意简报”是否应该随附着“工作执行单”？
绝对应当！
5．如果因为完成时限太急迫，所以无法写出“创意简报”该怎么办？
听过“强迫中奖”吗？无论你的“完成时限”是松，是紧，甚至没有时限，你都必须完成“创意简报”，没有选择！
6．所有的创意工作，都需要写“创意简报”吗？
是的！
7．对于创意一般稿件的修正，以及POP或包装的设计工作呢？
一般稿件修正只须交付“工作单”即可，但是POP或包装的设计工作，则绝对该有“创意简报”！
8．如果没有拟定“广告策略”的工作该怎么办？
那么就拟定一份策略单，并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！
9．如果没有“广告策略”但是客户又急需一个广告案，该怎么办呢？
立刻撰写一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见，然后与客户讨论取得客户的命名认可，接着便可以写“创意简报”了。记住，没有策略单，就没有广告案！
10．我可以让我的客户看或参与“创意简报”吗？
可以的，如果你有时间的话，但是这并非必要！
11．我可以口述简报内容给创意人员吗？
当然可以，但是也必须随附白纸黑字的“创意简报”，工作才能算数！
12．如果“创意简报”的撰写工作遇到困难，无法解决我该怎么办？
你可以找你的策略总监、业务总监或创意总监讨论，或是求助于其他业务人员，搜集他们的解决办法，然后再重新开始撰写。
13．在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给我的创意小组，还是事先就找创意小组来做讨论？
当然事先与创意小组做讨论较好。记住，有时简报的沟通过程，与简报的内容是同样的重要。
14．如果创意小组要求改变“创意简报”的内容，或是提出不同的策略方向时，该怎么办？
一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好，就接受吧！
五、评定“创意简报”
诉求方向＋启发创意 = 杰出的“创意简报”
只有诉求方向 = 普通的“创意简报”
方向不明 = 该死的“创意简报”
有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：
1． 广告露出后达到了优异的成绩！
2． 创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”
六、开始简报
现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，你应该面对面以对创意小组说明“创意简报”，让创意人员了解你是花费了大量的心力来完成此份简报。
此外，将商品同时带入简报，让创意人员体验商品的特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作一下……，简报的进行方式非常的重要让你看一辆车子的图片与实际去驾驶它，是完全不同的感受，一种是被动的面另一种是活生生的付诸行动！必要的话走出公司实际去体验商品的使用情况，到客户的制造厂、经销站去，甚至实地去进行简报，有时创意简报的过程就是创意的一部分。
AE培训教程之二 策略单
“策略”就是企划作业的思考主轴！
“策略单”是业务企划（AE）在代理商中最重要的工作，也是服务客户最重要的专业资产。一经确认就必须严格地遵守，“策略”对未来每一张的创意简报都能节省大量的时间与金钱。
一，资讯是“基础工程”
在你开始所有的工作前第一步，就是尽量搜集充分的资讯！
AE在写“策略单”及“创意简报”之前，必须搜集整理的资讯包括：
*与公司企业体相关联的资讯
*商品及品牌在市场上的历史背景
*消费者及消费形态
*市场上的整体行销环境
*通路销售情报
1．与公司企业体相关联的资讯
•公司的远景与目标 •事业的长期计划与目的
•长效的公司策略 •主要的生意来源
•部门分工及商品线 •产生“竞争优势”的策略计划
•对市场行销的策略想法及目的
2．商品及品牌在市场上的历史背景
•对于最近3年的创意表现、市场调查、媒体及行销策略的重新检视。
•了解过去的市场变化，行销策略以及品牌曾经发生过的争议或问题点。
•品牌的“远景”。
•过去及现在的品牌定位――在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有独特的卖点、消费对象是谁、开发此品牌的主要原因、品牌所拥有的主要资产。
3．消费者及消费形态
•是谁在用我们的商品？面对竞争市场他们会如何做选择（差异性）？人口分布状况/心理描述――消费者的形态、潜在消费者、流失的消费者、重量级的消费者、中量级消费者、轻度消费者。
•是谁在买我们的商品？是什么原因影响他们，消费者面对竞争的市场环境时，是什么条件促成最后的选择――购买动机？利益考量？促销赠品？或其他因素？
•商品是在哪里以及如何卖出去的？是以何种方式？购买频率？什么样的贩卖据点等？
•商品知名度、忠诚度、试用率以及使用模式？
•使用者及购买者对媒体的接触习惯？
•消费者面对此类别商品的考量是什么？功能性还是非功能性？他们考虑的优先顺序？
•消费者是如何看待此品牌？比起竞争品牌，消费者对于我们的态度及认知是什么？
4．市场上的整体行销环境
•市场的大小及成长比率？市场区隔？市场占有率？
•地域性及季节性？环境因素――政治、经济、文化及社会状况？
•对于品牌在竞争方面的策略及活动――价格、包装、通路配送及促销活动？
•会影响到竞争品牌及我们自己的社会潮流、旧有模式、威胁或者商机？
5．通路销售情报
•销售通路（对业者最重要的）的形态？
•与竞争者比较，我们的品牌面对通路，是何种态度？
•通路贩售的“政治花招”？
•周边效应、信用额度、库存、商品陈列条件？
•通路贩售的优势及平衡点（与竞争者的比较）？
•如何在一般销售通路中脱颖而出等？
二，“策略”的内容
①营销目标
检视行销目标的相关条件必需符合以下4点――可相信的、可达成的、可了解的、可评估的。记住：目标必须与预算相吻合；策略一定要获得客户的认同。
②广告目标
“广告目标”千万别要求太多，一个有限的、单纯又实际的目标，才是可行的，记住，“想卖一堆的目标”绝对是痴人说梦话！
③目标消费群
建立你的消费群特性研究报告，他应当是可以被清楚识别的人物。
④竞争范畴
竞争范畴就是策略之战！除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。注意！你不是在写调查报告，别太格式化，要有观点，让你的摘要有可读性，否则没有人会去理它。
⑤定位
这可能是“策略”中最重要也是最难的一部分它可以视为 A、B两点的交叉：
A点――现在我们的消费者是如何看我们？
B点――广告之后，我们希望目标消费对象是如何看我们？
然后，在A与B之间加入商品的定位陈述（50字以内）。
⑥消费者承诺
就是独特的商品卖点！“承诺”必须简洁，承诺愈长愈难完成。承诺要诚实地缩减成10个字以内。记住：一个利益点，一个承诺。
⑦支持点
如何实现你的承诺？支持点就在为它说话。支持点的讯息必须与承诺息息相关，而不是一大堆没用的产品资料。
⑧风格与态度
这是为你的商品决定“个性”的时候了，商品个性正如同一个人般，必须清楚明显，人们才会牢记它。
2．“策略单”的完成
①业务
②创意
③客户
直到三方面人员都同意为止，策略才成立！
三，如何进行“策略单”？
步骤1：业务人员先拟草稿（可能先空下“定位”），然后与创意讨论，一起完成，再交到客户手上，或者业务及创意人员从头到尾一起完成。
步骤2：完成策略单，交与媒体策划人员，因为他们必须参与整个活动的形成，必须了解并且同意策略。
步骤3：业务（或包括创意人员）与客户讨论策略，如是现有客户，任何改变应该根据事实，任何决定与要求，应该都有事实支持，策略必须所有人都同意：代理商内部最后的仲裁者，包括负责所有行销业务的总经理，以及负责创意开发及执行的创意总监。
步骤4：一旦策略确认之后，未来所有品牌计划及创意作品，皆以策略来判断，不理会个人的意见及喜好。
四，“策略”让客户参与
对新客户提案，先提策略，让他感兴趣而且自动参与策略，当下次提出创意作品时，他会为我们辩护，并且帮忙形成简报，他会与我们站在一起！
