理论探讨 ｗＥ西部大开发・中旬 ｓＴ ｃＨＩＮＡ ＤＥＶＥＬｏＰＭＥＮＴ ２００９．１１ 对当前青少年消费心理及行为的考察 马忠国 （宁夏广播电视大学， 宁夏银川７５０００２） 摘 要：本文通过问卷调查和访谈两种方法考察当前青少年的消费心理及消费行为。青少年在消费时一般不考虑价格，以追求个性， 满足更多的物质文化需求为消费心理特征，以追求享受生活为目的。社会文化，社会流行，家庭背景是影响青少年消费心理及行为的三大 要素。并提出了解决青少年消费的－Ｚ．点对策。 关键词：青少年；消费心理；行为；考察 中图分类号：Ｃ９１３ 文献标识码：Ａ 一、对青少年消费心理及消费行为考察的意义 改革开放以来，中国从计划经济逐步转入市场经济。在商品由 卖方市场转为买方市场时，参加竞争的商品必须具备两个条件 一 是要由符合消费者需要的商品质量和功能；二是要有吸引消费者的 包装。于是人们开始看重品牌和包装。人们在购买商品时，买的不 仅仅是一件实物，而且还有商品所能体现的一种观念流行的时尚、 身份、地位、个性。 青少年是消费群体中特殊的一族，他（她）们一般都有零用钱， 但是零用钱的多少不同，来源不同，自由支配的程度不同，使用也 不同，可是青少年的经济来源稳定，数量可观。这样青少年在消费 时可以自由支配、随心所欲。在这样的宽裕经济氛围中成长的青少 年很关注商品表达的一种潜在概念。他们希望拥有名牌的服饰、品 牌的生活学习用品，他们有的拥有自己的手机，他们会跟随时尚的 脚步装扮自己以表现与众不同的一面。 选择青少年作为调查研究的对象，也可以达到以下目的 第一、 通过对青少年消费行为的考察，了解青少年的消费心理特征的表现。 第二、通过对青少年消费行为的考察，了解影Ⅱ向青少年消费心理及 行为的因素。另外，作为这样的调查研究，从青少年自身的角度而 言，可以帮助他们了解自己以便自己的行为；从教育者的角度 来看，可以也应该引导他们适度消费，帮助他们确定地对待外界的 影响因素而形成自己的价值标准。 二、青少年消费心理的特征及影响因素 在一般的家庭中，特别是独生子女家庭中，青少年具有很高的 消费地位，可谓是“父母赚钱，青少年花钱”。在生长发育阶段， 他们需要更多的实物来满足生理需要：为了配合学校的教育，他们 需要各种学习用品，包括书、学习机、文曲星、电脑以及各种补脑 健脑饮品：为了提高学习效率，做到劳逸结合，他们需要各种体育 用品、音像制品以及ＣＤ机、ＤＶＤ，他们还要逛商店、上网吧、同学 聚会、外出旅游；随着与社会的频繁接触，他们大多重视个人仪表、 追求外在和内在的美，所以他们对时尚、文艺作品、娱乐圈内的事 都十分感兴趣。在这样的成长环境中，青少年的消费心理有以下特 征： 第一，追求新颖时尚。青少年大多思想，富于幻想，容易 接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的， 然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。 为了追求时新，他们也去模仿所崇拜的明星，他们之间也会互相观 察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。 第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的 性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现出他 们的特殊性。因此，青少年不仅仅是追新注意逐异，而且要求在消 费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个 商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是通过他们 全部消费活动来表现其个性的。为了在消费活动中彰显自己的个性， 他们就不只是名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性， 因此他们在消费上的学习方式是多样化的。 第三，注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已 有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看 重商晶的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是 好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到 不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少 考虑了。 作者简介：马忠国，宁夏广播电视大学教师。 ３４ 文章编号：１００９－－８６３１（２００９）１１—０Ｏ３４～０２ 为什么当前的青少年会产生以上所述的消费行为并形成他们特 有的消费心理特征呢７ 首先是主观因素。根据马斯洛的需求层次理论，按需求的强弱 其先后出现的次序是：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、自 尊的需求、自我实现的需求。生理需求和安全需求作为低级需求， 是～种匮乏性需求，在一般情况下都能得到满足。于是人们产生了 高级需求。跨入中学之后的青少年随着自我意识的不断增强，他们 需要朋友，需要在团体中与同学建立深厚的友谊，这便是归属与爱 的需求。在青少年中往往就是由于“相似”而成为朋友，而这里的 “相似”可以是年龄、家庭的相似，也可以是共同的兴趣爱好。所 以，青少年力图在消费时保持这种“相似”以成为某个小团体中的 员。青少年不仅有归属和爱的需求，他们还有自尊的需求。他们 不但希望自己有实力、有成就、能和自由，而且他们渴望得到 关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。因为你穿着入时或是有 样名牌的东西或是娱乐时出手大方而得到的眼神、得到一句羡慕 的惊叹，这都可以视为一种“得到尊重”。于是这个“羡慕”的一 系列动作和表情便成为正强化物，增强了这种消费行为的出现频率。 当然青少年也有自我实现的需求，只是他们要表达的这种需要仅仅 是展现自己、展示自己不同于别人或高于别人的某个方面，从而获 得同龄人的赞赏。 其次是可观因素。在人的成长过程中，特别是青少年十分容易 受到外界因素的影响，这主要表现在社会文化、社会流行、家庭背 景的影响。 在社会文化方面，广义的文化是指人类在社会历史发展过程中 所创造的物质财宦和精神财富的总和，它由物质文化、社会文化的 精神文化构成。随着一曲《潇洒走一回》响遍大江南北， “潇洒” 离人们越来越近。潇洒是社会主体的～种行为方式和心理体验，是 社会经济、文化等发展的表征。它不仅指主体的仪表、体态的美， 而且指主体的生活态度、人生追求和高层次性：不仅是一种令人羡 慕的行为，而且是一种舒适、愉悦的心理体验；不仅是一种短暂美 的举止、风貌，而且是一个过程，一种宏大的目标。但是不少人对 潇洒的理解就是穿着名牌，拿着手机，出手阔绰，没有理解潇洒的 深层含义。于是一种”潇洒”的风气和现象很快渗透在空气中，然 后青少年也就接受了这种熏陶，接受并模仿着这种“潇洒”的行为。 在社会流行方面，社会流行是社会上传播一时的事物，它能在 短期内爆发、扩展、蔓延、也可能在短期内消失，它最容易被青年 人接受。一方面，消费品不断地更新换代是流行的物质基础：另一 方面，求新、自我表现和从众是流行的心理基础。的确，社会流行 向人们传递了～种消息，当人们都去追随它时就会形成一种群体压 力。众所周知的阿希“三垂线实验”就表明信息压力和群体规范压 力是造成从众现象的原因。试想，一个青少年面对大量的信息却缺 乏客观的判断标准，当他们对自己的判断没有把握的时候就觉得多 数人的意见正确的可能性要大些。于是与其出错不如从众。特别青 少年一般以同学、朋友作为直接的有形的参照群体，又以他们所崇 拜的人物，如明星、优秀运动员作为无形的参照群体。参照群体的 规范作用和比较作用影响了青少年的消费方式、消费动机，刺激了 某种需求。所以，青少年总是站在社会流行的前列并承担着传播者 的任务。 家庭方面，家庭作为～个基本的消费单位，它的文化、社会地 位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。但 是家庭对于青少年的影响主要集中在两个方面。一是子女在家中的 （下转第１５页） ２００９ １ １ 西部大开发・中旬 ＷＥＳＴ ＣＨＩＮＡ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ 理论探讨 为了减轻新增加劳动力对整个社会的压力，我们还不得不采取以子 （二）区别对待逐步完善农村社会养老机制 女顶替的鼓励城镇在职职工提前退休退养。大街小巷，４０多岁， ４０００万农村７Ｏ岁以上的中、高龄老年群体应该享有城镇退休职 ５０多岁的退休人员不在少数，这些在某种意义仍然年富力强的退休 工享有的现行社会保障制度。一般而言，他们在上世纪九十年代前 者享受着社会保障制度的经济环境实惠，而反观广大农村老年群体 进入老年期，他们在作为劳动力的年代正是中国计划经济时代或经 仍旧以家庭养老为主。他们即使进入６０岁，７０岁，甚至更高年龄段， 济转型初期【３】。他们为整个社会提供了他们一生所创造的全部 晚年时期的生存资料来源品只能寄托于孝顺子女的赡养，为此他们 利润，他们自然有别于市场经济下的农民群体。现行农民给予 含辛茹苦累计一生所蓄为子女娶亲、盖房、抚育孙辈操劳尽力，不 社会的隐 ＩＸ利益输送依然存在，对于现行处于从业年龄段的农民， 到拖不动双腿、直不起腰背、躺卧在病床之际便不能休息，以求对 自然也应该等同于城镇职工，采用投保资助型等模式缴纳养老保险 子女的所谓“心安”。为此中国农民养儿防老的理念根深蒂固，在 金，以便在他们进入老年阶段，社会养老保障不再成为问题。当然 繁衍后代的过程中不生男儿不罢休，于是顶着国策两胎、三胎甚至 这不排除在这同等待遇中逐步理顺价格机制和最大限度地体现劳动 更多胎地生育，多子女致贫现象亦不在少数Ｉ２】。综上所述，对城镇 力自身价值的外部社会环境。 居民实施社会养老保障和在广大农村的老年群体依旧实施以家庭养 现行农村７Ｏ岁以上中、高龄老年群体，是特定历史条件下的特 老为主的二元结构养老模式违背社会公平有悖人文理念，有碍社会 殊群体，他们的人生价值应该受到全社会的尊重，他们的晚年生活 进步。撇开农民老年群体的老年社会养老保障制度是不完整的老年 状况应该受到全社会的高度关注，为这样一个群体提供基本的社会 社会保障制度，在改革中不断趋向完善的中国老年社会保障制度必 养老保障是全社会应尽的重要职责。４０００万农村７０岁以上中、高龄 须覆盖城乡，必须将中国社会老年群体的主体农村老年群体全部覆盖。 老年群体的平均基本生活保障约需１ ０００亿人民币，用我们的国有企 农村老年群体纳入社会保障体系可以采取阶段划分区别对待的 业的部分红利及股权收入以及拨付少量年度财政盈余足可以解决这 原则：将农村老年群体纳入社会老年保障体系最大的难题在于社会 个因历史因素形成的历史问题，而不至于形成沉重支付压力。这种 养老保障基金的来源渠道及支付负担过重。如前所述，对于农村老 特定条件下特定历史问题的妥善解决既体现了对历史的负责，也充 年群体的养老基金收缴确实难以实施（这不仅仅是技术层面的原因， 分体现了我们社会的人文进步和关怀，而且这种支付负担将随 更重要的是基于法理层面的寻租），只能由国家财政通过拨付形式 着新型社会养老保障制度的完善以及养老基金筹措的拓展与规范， 充实社保养老基金，这不仅是必要的，同时也应该是可能的。随着 特殊支付群体的自然消亡而日显其轻【４】。 社会经济的发展，国家的财力及综合实力均迅速增强，我们完全有 令人欣慰的是农村新型社会养老保障制度正在推进实施，普惠 能力把这件早就该做好的事情做得更好。 制养老模式的试点工作的帷幕即将徐徐拉开，以社会保障为主，社 三、建立全社会统ｉ的社会养老保障制度势在必行 会保障与家庭照顾相结合的新型养老模式必将以其旺盛的生命力替 （一）农村老年群体结构分析 代现行城乡分离的二元结构养老模式。普天之下所有老人共享社会 按国际通行口径，可以将老人群体划分为低龄老年（６０—６９）、 养老保障制度，共享社会经济发展成果，真正实现老有所养、老有 中龄老年（７０—７９）、高龄老年（８０岁以上）。我国农村老年群体 所医、老有所学、老有所为、老有所乐，不仅是老年群体的现实需 总数约为９０００万人，其中低龄老年占比重５０％约５０００万，中龄老 求，同时也是社会主义和谐社会构建的目标归宿。只要全社会特别 年和高龄老年群体占４５％左右，约４０００万。考虑目标群体社会保障 是决策部门观念转变、认识统一、上下同心，我们完全有能力 基金的实际负担能力，我们可以对农村老年群体分层区别对待：对 把这件早就该做的好事做好。 ６０—６９岁的农村低龄老人群体实施过渡措施，采取家庭照顾、个人 参考文献 适当劳作和社会补助相结合的方式来保障其基本生活。对７０岁以上 ［１］陈红霞．社会福利思想［Ｍ］．北京：社会科学文献出版社２００２ 的农村老龄群体全部实施社会养老保障制度，在经济来源上由社会 年７１１第１版：１５６． 保障基金支付其生活经费，同时实施家庭照顾与基层社会照顾相结 ［２］任正臣．社会保险学［Ｍ］．北京：社会科学文献出版社２ＯＯ１ 合，创新农村社区老年群体精神慰藉渠道及实施方法，建立和完善 年６月第１版：１２． 支具有专业老年社会工作水准的农村基层社会工作者队伍，真正 ［３］李士梅．中国养老模式多元化发展［Ｊ］．人口学刊，２００６（５）． 形成农村老年群体的晚年生活在经济上有保障、生活上有照顾、精 ［４］许放明．养老家庭网与养老对象个体性需求对现阶段家庭 神上很充实的人文社会环境。 养老模式的探讨［Ｊ］．华东理工大学学报（社会科学版）２００５（１）． （上接第３４页） 地位。在大多数独生子女家庭中，青少年是中心，从饮食搭配、作 支出的多少。如果家长让他们把每一笔支出都列出来理一理，他们 息时间到娱乐时间、活动项目无一不是按照青少年的时间和需要来 或许才会发现自己的消费不是一笔小数目。这样他们才会发现哪些 定的。经济上，除了家庭的一般开支，剩下的就是为了让青少年吃 消费是正常支出，哪些消费是浪费，对于培养青少年学会消费有很 好、穿好、用好、学好。于是在无形中青少年在家庭中的地位被逐 大好处。 渐确立下来，也就在不知不觉中使青少年养成了不考虑价格、不考 第四，控制青少年的消费。如果说青少年对消费认识不足的话 虑父母是否能承担、耍买就买的习惯。这是物质上过分满足纵容的 还可以理解，但家长如果一味地宠惯，对他们的消费不加以控制和 结果。二是父母对子女的关注。大多数父母十分看重青少年的成绩， 节制，则是非常错误的。所以家长不妨对子女吝啬点，对青少年不 并努力为青少年创造条件提高学习质量。因而他们忽视了物质生活 切实际的消费行为坚决说“不”。 上严格要求子女，也就不在乎为子女在经济上的付出，或者说只要 参考资料： 学习成绩好，其余的尽量满足。 ［１］罗子明著《消费者心理学》编译出版社１９９４年８月版． 三、解决青少年消费的对策 ［２］俞国华何同善周雪晴主编《消费者心理学》 中国科学 青少年的消费观念、方式在变化，随之而来的副作用也日渐暴 技术出版社１９６６年３月版． 露出来。对青少年而言，厉行节约，理性消费，是～个受益终生的 ［３］史有春编著《消费者行为学》南京大学出版社１９９７年３月版． 好习惯。家长应当教育他们把精力更多地集中在学习科学文化知识， ［４］黄希庭著《心理学导论》人民教育出版社１９９７＃－３月版． 提高综合能力上，而不必在物质享受上过分追求。解决青少年消费 ［５］陈丹燕编著《独生子女宣言》海南出版公司１９９８年７１１版． 的对策应该注意以下几点： ［６］刘金花主编 《儿童发展心理学》华东师范大学出版社 第一，教育青少年树立正确的消费观。教育青少年消费的观念 ｌ９９９＠－７＃１版． 要改变，消费是为了满足个人正常生活的一种手段和需要，而不是 ［７］叶奕乾孔克勤主编《个性心理学》华东师范大学出版社 为了攀比，追求享乐寻求刺激的唯一目的。消费要量力而行，更耍 ｌ９９８年３月版． 注重实用。 ［８］周晓红著《现代社会心理学》上海人民出版社１９９７年９月版． 第二，引导青少年理性消费。家长应该引导青少年树立理性的 ［９ ３王银娥《潇洒的社会心里基础及其特征》陕西师大学报 消费观，让他们知道哪些消费必不可少，哪些消费无关紧要，哪些 （哲学社会科学版）１９９８年第２期． 消费绝对不可。对于那些必不可少的消费来说，要力求节约。 ［１０］《当代青年消费行为扭曲的原因透视》青海民族学报 第三，教育青少年学会理财。青少年花钱太随便了，很少考虑 （社会科学版）２０００年第３期． １５
