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全家（中国）24小时便利店营销策略研究
作者：应继红 金秀玲
来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第11期
摘 要：在去年举行的2015中国便利店大会上，从国外引进的便利店却成为了一支独秀。便利店是一种非常有竞争力的零售业态，在我国市场有很大的利润空间，为我国中小零售商的发展提供了一种新思路。
关键词：全家（中国）24小时便利店 营销策略 一、全家公司简介
FamilyMart日本品牌，自从1972年成立43年以来，他的服务网点遍布日本、地区、美国等地方，总店数超过17，000店。中国是于2002年成立的上海FamilyMart筹备处，FamilyMart品牌正式进入中国上海市场，开始了中国地区的外资便利店的经营事业。2015全家年总店数约1500店，营收年增率逾2成，较前年的年成长率高，主要成长动能除了同店营收比有增加外，展店也净增了220家。中国全家规划，今年将再开300店。全家去年营收577.9亿元，年增3.07%。
二、全家（中国）24小时便利店营销现状
随着便利店行业的发展，日本的便利店经营企业以其特有的优势快速成长起来。其中以全家24小时便利店（以下简称“全家”）的发展态势最为迅猛。全家使生活便利，全家有四便利，时间、空间、商品及服务便利。全家讓服务贴心，全家以热情待客为服务原点，提供高质量的商品以及服务，展现温馨的店铺形象。自全家进驻中国开始，在国内以提升企业知名度、提高顾客满意度及扩大经营规模为发展目标，为中国消费者提供全面便捷的服务，使其感受到家的温馨。
三、全家的营销策略：
1.产品策略。全家的市场定位在学生，白领及家庭主妇，店内微波炉、餐桌椅等设施齐全。所以，全家主打一日三餐的即食食品。全家提供超过3000种食物产品，主要是各类食品、饮料及日用百货。在此之中食品类产品全家总销售额的60%左右都是他的食品，其中即食食品就占了40%。相对于传统的超市、小卖部来说，全家的营业时间为24小时不间断营业，甚至节假日也几乎无休。全家也提供了更多便利的服务，例如充值、打气、充值等服务。 2.分销渠道策略。店铺的经营过程中要严格控制商品的库存情况，还要针对消费者各种各样的需求对产品的种类、进行及时的调整，消费者的种种要求也给全家便利店的物流配送体系
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提出了极高的要求。全家采用的就是特定区域高度密集中开设店铺的策略，在物流管理方面也采用集中的物流配送方案，这种方案每年几乎能节约相当于商品原价12%的费用。全家便利店不惜斥上亿成本打造其专属的顶级通行物流体系，让消费者享受到质量最佳的鲜食以及低温保鲜食品，同时也保证各产品供应商提供的商品处于最佳信用状态。
3.价格策略。全家便利店把大部分产品的价格主张定位在优质同价，以较低的价格引入拥有相同质量的产品的便利店市场。在定价方面，全家便利店更是十分倾向于采用招徕定价和尾数定价（即加几元送某产品和以0.9来决定产品的价格的尾数）的方法来吸引消费者。 4.促销策略。人员推销，全家便利店十分懂得融入当地的文化，懂得消费者的心理，将全家便利店的品牌价值与当地的文化巧妙地联系在一起并用以宣传。全家经常推出购物送海贼王，叮当猫等受年轻人喜爱的动漫周边产品的活动，这是全家独有的促销方式，其宣传效果也相当喜人。营业推广，全家为由店员在消费者购物过程中实时播报促销信息，适时地给予消费者一些奖励，类似多买多优惠，免费办理会员卡积分，积分换礼品等。广告宣传，全家利用宣传单、海报、墙体广告等形式，发布全家便利店的促销信息及展现专业的品牌形象，近年来，全家也会在网络上播放一些视频广告。 四、存在的问题
1.连锁经营规模小，行业内竞争进一步加剧。由于全家是外资企业，其在国内的影响力还很小，和其他便利店相比，全家的连锁经营规模还是较小，在统一的产品采购和货物的配送上还存在着一些问题，这这使得每家店铺所要分摊的销售成本增加，再加上各品牌便利店门对门的竞争，导致了营业成本增加，商品的价格就会上升，消费者就会流失到价格便宜的超市。全家的便利店主要集中在上海北京等一线城市，在国内的连锁范围太窄。加之7-11、罗森等同是日本外资便利店的同等形式的竞争，使便利店的面临着严峻的挑战。
2.便利店市场定位太过狭窄，店铺选址分布不均匀。.在店铺地理位置的选择上便利店与超市大致相同，全家便利店在日本主要面向家庭主妇，因此在中国依旧延续这种定位，经常看到居民住宅区便利店扎堆现象。全家也不例外，全家主要的选址还是在居住区，同一区域网点过多、过密，多家便利店在同一区域开店，有效商圈范围相互重叠，却忽略了许多其他区域，例如学校和公园、办公区、地铁等场所，以致于不能充分显现全家便利店在地理位置的便利性。 3.经营模式单一。 全家没有更好的建立适合中国消费者市场的经营模式。由于全家是外资引进，在很多营销方面都还是延续外国的方法，但其中一些并不适用中国的消费市场。全家只注重对便利店外部形式与日本企业保持一致，忽略了便利店在中国市场上的适应性，及针对中国消费群体作出的的开发和创新。
4.信息化程度偏低。 全家便利店在空间上受到，货物的储备也一般很少，对于期限较长的食品或者不畅销的产品影响不大，但对于鲜食，类似于全家的便当牛奶等就必须要求拥有
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一个快捷、及时、高效的物流配送体系。由于全家在中国的物流中心、配送中心和仓储建设投入不足，特别是在软件的应用上，不能通过先进的现代物流网络体系来降低商品流通的成本，这使得全家经营成本大幅增加。 五、改进建议
1.扩大连锁经营。有研究表明，像便利店这样规模较小的企业想要着眼于长期发展实现盈利就要依靠大规模的连锁经营作为支撑。全家便利店可以在主要城市开设适量连锁店，不要仅仅局限于一线大城市。可以根据当地城市的规模调整相应的连锁规模。从多方面筹集足够的资金以及培养一定数量的优秀管理人员，完善企业内部经营管理机制。全家也可以加快企业组织结构重组，有助于连锁企业高效率、低成本，规模化的运行。想要扩大市场占有率，也可以合并一些小的其他便利店品牌。
2.店铺选址多元化。便利店选址要依据客流规律、周边商店聚集情况、交通地理条件、竞争对手分析等多重因素。居民的消费者不一定是唯一的消费群体，应该考虑到居民区、大型社区的市场饱和度过高，要根据自身企业的市场细分、市场定位，发展更多适合开设店铺、具有消费潜力的商圈。全家可以根据自身的实际情况，实施多商圈设址，例如地铁站、商厦、加油站、各类高校、大型公园乃至大型娱乐场所等。这些地方的消费者都具有主观的购买需求以及足够的购买力，这些区域内居民的价值观念先进，随之带来的社会活动也就促进了消费的需求。
3.营销决策适应化。在从国外引进的同时，需要取其精华，去其糟粕。不能一味的照搬照抄，应当根据我国的消费者市场，或者更加详细的根据当地的消费者人群的消费习惯，消费偏好进行适当的调整全家便利店在营销过程中的决策。更好地为中国消费者服务。
4.建立高效的物流配送系统。全家物流管理方面相对完善。为了能够保证有效率地向各经营店铺供应商品，全家需要随时掌握市场的流行动态，与各位供货商保持密切的联系，在商品供应上也要经专业物流全温层配送，来满足商品最佳新鲜度需求。物流配送系统按照商品的不同属性和保存条件划区分，相较于普通单一的物流中心效率有很大的提升。物流配送中心可以让期限较短的商品在营业高峰期之前送到店里，使消费者在营业高峰期，也就是饭点都能能买到最新鲜的产品，从而吸引更多消费者购物，提高竞争力。 参考文献：
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[2]全家、7-11等外资便利店冷对全渠道坚持本业[J].全国商情（经济理论研究）.2015（12）.
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[3]孙前进. 日本便利店业态在中国的发展战略研究[J]. 商业时代. 2011（22）.
[4]杜婉音，寿莉. 我国便利店发展中存在的问题以及应对策略[J]. 经营管理者. 2009（06）. [5]刘婉. 浅析便利店发展中的优势，挑战及发展策略[J]. 现代经济信息. 2009（13）.
