维普资讯 http://www.cqvip.com 商业战争中的“农村”与 城市”并非地理意义上的，而是 边缘”与 中心 “弱”与 强” ．的辩证性对立与转化 边缘突破 ＇ ，， 赵强邓天颖＠文 “农村包围城市”是中国取得胜利的一件重要思想 个重要方面。还宣称，井冈山这样一个红色典范将 武器，现在还被广泛运用到商业战略中来，当然，商业战 会迅速转化成为一种普遍的政治模式，这就是“星星之火， 争中的“农村”与“城市”并非地理意义上的，而是“边缘” 可以燎原”的意义所在。 与“中心”，“弱”与“强”的辩证性对立，其中的辩证关 通过“落草”井冈山，建立起井冈山根据地， 系与时期却是一样的。 得以重新崛起。对于中小企业来说．只有占领一个区域市场， 与井冈山时期的斗争策略一样，在当前激烈的市场竞 将其做成样板工程，取得局域内的绝对竞争优势，才能为 争环境中，“抢位”是一种关于‘‘破局”和“做局”的战略 以后的招商、扩展奠定基础，为企业的长远发展积累第一 和战术的组合运用，针对“强势竞争对手的弱项”和“消 桶金。 费者心智的空隙”来区分市场。 样极ｌ生自主市场的选择原则是“避强就弱”，公司 “抢位”不是原有市场格局，也不是要强势品 或强势品牌虽然实力强大，但是他们不可能覆盖所有的区 牌，而是通过以自有品牌为主体重新“做局”，并将局面扩大， 域，他们也有势力薄弱、投入资金少、市场根基不稳的地方。 将“边缘”变为“中心”，逐渐侵入原有格局的边界，重新 在这样的区域市场里，中小企业集中有限的资源，依然能 建立竞争格局，切分市场利润，谓之“破局”。 够取得局部性的胜利，取得区域市场的控制权，为进一步 “抢位”以“边缘突破”——包括“战略空间的边缘” 扩大品牌势力范围赢得空间和时间。 和“消费者认知的心理边缘”为导向，通过把边缘转化成 在开拓边缘市场的时候，考虑到人力和资金的有限性， 中心，实现对中心势力的。 可以先集中开拓一个市场，积聚实力，逐渐向外围渗透， 通过局部的小规模战役，扩大势力范围，逐步蚕食强势品 “样扳性自主市场”是创业者的“品牌根据地” 牌的所有边缘性的薄弱市场，形成外部包围的局面。从乡 中小企业通过“农村包围城市”的战略，选择强势企 村走向县城，从县城延伸到城市，从边缘城市逐渐过渡到 业的薄弱环节实行“边缘突破”来改变竞争双方的局部战 大城市，由“点”过渡到“线”再发展到“面”。在这个过 略力量对比，以此来获得相对竞争优势，扩大自身实力。 程中，锻炼～支强有力的策划团队和营销团队，等翅膀足 在中国的市场竞争环境中，完全竞争的市场几乎是不存在 够硬的时候，通过全国性媒体的广告投放，或全国经销商 的，而且企业的产品和一些强势品牌大多集中在一线 的招商来发动总攻，最终建立全国性的行业领导品牌。 城市，对于中小企业来说，如果资金实力有限，完全没有 “脑白金”在市场初创时期就走了一条“农村包围城市” 必要端着“叫花碗”去跟这些“龙王爷们”比宝，不如闪 的路线，先建立根据地，再逐步扩张。１９９８年５月，脑白 开大道，攻其两厢。转移到竞争并不激烈的潜力市场或成 金问世。由于实力的，脑白金将无锡江阴这样～个小 长型市场，将那里开发成自己的根据地。 县城选为了“根据地”。几轮营销战役下来，脑白金彻底主 “根据地”可以成为红色势力的典范，红色力量成功 宰了江阴市场，在江阴家喻户晓。 地展现将是对中国民众进行宣传的最好材料，借助优秀典 初战告捷之后，脑白金很快将品牌的影响力和渠道网 范进行品牌宣传的概念，早已经成为政治思想的一 络向周边辐射，相继启动无锡、南京、常州、苏州、上海、 ９８ Ｄｉｓｃｏｖｅｒｉｎｇ ｖａｌｕｅ ７ ２００８ 维普资讯 http://www.cqvip.com 浙江几个周边市场。并在更为偏远的吉林建设北方根据地， 南北互相呼应，势力范围很快覆盖全国，仅用一年时间就启 动了全国市场。 其他区域市场的开拓同样遵循着由“点”到“面”，先建 决一切问题，看不到也不肯相信人民战争中人心向背才是最 关键的。其产党的竞争哲学则是“唯群众论”，喊出了“人 民万岁”这一伟大的口号。 “唯武器论”体现在商业竞争中则是“实力主张”，持有 根据地，再逐渐扩展的原则，以福建市场为例，脑白金不是 这种片面观点的人没有认识到，当代的营销是经营消费者的 一下子就发动全省攻势，而是先到漳州开拓基层市场，先保 情感，与之建立一种紧密的情感联系。在“实力主张”占主 导的传统营销时代，销售是一次性 完成的，消费者购买了产品，营销 就结束了，是一个封闭的过程，以 证小范围根据地的成功，先保证赢 利，再用赚来的钱启动厦门市场， 然后逐渐启动福建各个城市。这种 以战养战启动市场的方法对于品 宣传始，以达成购买终。但当代营 销则是“沟通主张”，营销过程是 一牌初创时期的市场开拓是非常有 效的。总之，在品牌地位并不稳固 的情况下，自主市场的建设必须 个开放的过程，销售没有终点， 品牌与消费者是一种永久性互动关 系，它不会以达成一次销售为目的， 事实上，消费者与品牌的每一次接 遵循稳扎稳打、步步为营的原则， 既要反对保守，又要反对冒进。将 主要精力用于建立与消费者、与经 销商的关系上，对市场终端精耕细 作，将销量的提升建立在牢固的终 触都是新一轮营销的开始，这就是 “忠诚”的力量。 消费者的忠诚是培养出来的， 端基础之上。在渠道网络完善、品 牌知名度打响，销量稳定，并获得 自主市场的绝对优势之后，再向外 消费者的心智和购买能力不能过度 开发。我们认为，营销的方式有两 种，一种是“园丁式营销”，一种 是“渔夫式营销”。 围扩张，最终向全国挺进。 “园丁式营销”会在消费者的 发现空隙，消费者心智中的 虚．｛以市场 心理认知中培植一棵常青的品牌之 树，与消费者建立长久而稳固的睛 感联系，接触越久，情感越深，购 买力越强；而“渔夫式营销”则是钓鱼式的，渔夫与鱼之间 不存在任何情感上的沟通，鱼钩上挂个饵，钓到一条算一条． 甚至有时候还进行“拉网式营销”，不惜涸泽而渔。把营销看 成简单的交易。交易过后，一切都荡然无存。 总之，“抢位”是以生存为指向的对市场品牌格局和消费 者心理认知格局的一种破坏和重组。简单来说，就是以消费 者的整合与动员为营销导向，集中优势资源，在强势竞争品 牌控制力薄弱的“边缘性”区域市场建立以自身品牌为主导 的“样极性”自主市场。在此休养生息、积蓄实力、锻炼团队， 逐渐扩展品牌的影响力范围和销售网络覆盖范围，在恰当的 时机发动大规模的市场“总体性”战役，从战略防御转向战 略进攻，与强势领导品牌进行正面的决战，进入一线品牌的 梯队。 （本文摘自《向毛学营销——中小企业的中国式崛起》） Ｄｉｓｃｏｖｅｒｉｎｇ ｖａｌｕｅ ７ ２００８－９９
