从美国ＮＢＡ市场营销篮球市场发展 袁存阳 摘要：为了使中国篮球市场蓬勃发展，本文通过对ＮＢＡ运营方式的分析，阐述了ＮＢＡ运营方式的具体特点。针对我国篮球市场的 现状，就推广方式，营销传播，资金等问题引发的思考提出了有益的看法和建议。以期能为中国篮球市场发展提供有益的支持。 关键词：ＮＢＡ；ＣＢＡ；篮球；市场；发展；对比研究 一、前言 （一）选题依据 从１９４６年至今，美国全国篮球联合会（ＮＢＡ）已经经历了半个世 纪，ＮＢＡ由最初在国内转播都不成的赛事变成了如今世界上最成功的职 业联赛之一。如今，已成为全球运动市场最受欢迎的国际赛事之一。其 在全球的体育运动价值中排名第三，由于其成功的营销策略，使它成为 全球运营方式的先驱者与改革者。 在０５年，ＮＢＡ中的每一个球队的平均价值以及达到３．２６亿美金， 同时在０７年有关ＮＢＡ的产品年销量都高达４亿件之多，ＮＢＡ的中国球 迷有着一个庞大的数字，中国球迷数量有着３亿人之多，ＮＢＡ０６年在中 国的收入达到了５０００万美元，到ｌ２年达到了上亿美元，中国的篮球市 场是广阔的，而ＣＢＡ联盟的市场营销策略总体上是不算成功的。是什 么让ＮＢＡ在中国取得了如此骄人的成绩。因此我们运用ｓＷＯＴ分析法 来探讨ＮＢＡ在中国的内外部条件，为中国篮球的发展提供了建议。本 文旨在从美国ＮＢＡ市场营销的策略一即ＮＢＡ的推广模式，电视转播 权，管理和ＮＢＡ品牌营销策略进行分析。分析出ＮＢＡ成功经验和 存在的问题，看出中国篮球市场的发展不足，借鉴ＮＢＡ模式更好的发 展。 （二）文献综述 全世界了球迷。使ＮＢＡ成为了国际化的联赛。 树立各国代言人，以中国为例，通过媒体使姚明成为ＮＢＡ进入中 国市场的亲善大使，同时姚明具有吃苦耐劳，谦卑和蔼，稳重踏实的中 国式美德。及其符合中国消费者的口味。Ｏ９年随着拥有中国巨星姚明 所在的火箭队进入西部的季后赛并与湖人队大战七场，ＮＢＡ在中国受欢 迎程度达到了空前。 体育营销有两方面的含义，一方面是把体育作为主题的体育营销模 式，体育室消费市场的作主要组成部分，体育项目的观众与参与者是体 育产业链的潜在和现实消费群体，以体育为主题的体育营销就是提高体 育项目参与者和观众的热情。并为他们开发产品和服务。让他们接纳实 现其价值。另一方面则是把企业作为主题的体育营销，企业通过体育去 营销产品和服务，把企业和消费者通过体育联系到一起，通过体育带动 品牌和产品的形象。使得产品和服务更好满足现在和潜在的需求。 体育营销学知识体系主要有五大领域，有社会科学、体育运动学、 工商管理学、沟通和科技。营销就是把它的过程和原理运用到销售过程 中和产品上，使得受众更好的接受它，体育产品的营销于此大同小异； 中国学者胡树森等学者认为：“体育市场营销为了满足消费者的需求并 实现体育组织的目的对产品分销和促销所进行的一系列活动的计划实施 和控制的过程”；杨铁黎在体育市场与营销中把尚克对体育营销的理解 总结为广义的体育营销，体育组织对体育产品的营销定义为狭义的营 销。 综上所述，无论是国内还是国外学者，对体育的理解主要有以下两 种：一：体育企业为满足消费者的要求将其生产的产品进行营销，即体 育的营销；二：非体育组织对其产生的非体育产品进行的营销，在这里 把体育作为工具和手段，即通过体育的营销。通过对收集的相关文献分 析发现，其中学术性的文献比较少，有关全面分析ＮＢＡ与ＣＢＡ差异的 文献更少，之涉及其中的某一个方面。ＮＢＡ的成功经验文献更少，需要 从整体上进行进一步的归纳与总结。 二、研究对象与方法 本文以美国篮球职业联赛ＮＢＡ和中国职业联赛ＣＢＡ的研究对象， 在研究方法上主要有访谈法及逻辑分析法和文献资料法。 三、研究结果与分析 （一）ＮＢＡ的运营方式 （二）整合营销传播策略 （１）电视节目 据调查显示，篮球是中国１Ｏ一３５岁年龄阶段最受欢迎的运动项目 之一，他们最爱的体育联赛节目页就是ＮＢＡ，全国观看ＮＢＡ的人数在 逐年攀升，直到Ｏ６年中国已成为ＮＢＡ世界的第二大市场。美国职业联 赛控制着联赛的转播权，获得巨额的转播费，而且１９６１年美国出台 “反垄断豁免法“。从法律上保证了ＮＢＡ职业联盟垄断的合法性。 ＮＢＡ的收入出通过转播这一主要收入来源外，ＮＢＡ的广告收益也 在逐年攀升。ＮＢＡ的赞助商涉及到的行业广泛，既有服装行业（阿迪 达斯），也有鞋业（耐克），同时还有饮料（可口可乐）等，本赛季 ＮＢＡ指定的赞助商就有３９家，其他广告不计其数。 （２）ＮＢＡ网络的建设 在斯特恩上任期间建立了ＮＢＡ网站，自从２００２年姚明以状元秀进 入ＮＢＡ以后，ＮＢＡ网站点击率飙升４０％，ＮＢＡ在中国的合作媒体也上 升到了１４家，２００７年ｌ１月９日，ＮＢＡ创下看收视率最高纪录，估计有 上亿人观赏看火箭与雄鹿的比赛，原因是因为有姚易的中国德比。 （三）国际市场的发展 近十年来，美国国内各职业联赛发展迅速，这将对ＮＢＡ的发展收 到一些挑战，因此ＮＢＡ也在积极的调整自己的发展战略，将目光放眼 到国际市场中去。过去ＮＢＡ已经成功的在墨西哥和习本成功举行的了 常规赛，同时ＮＢＡ也在积极的开发中国市场，将准备在下一赛季在中 国举办常规赛。ＮＢＡ在海外国际市场上的办事处已经设置有１Ｏ多个， 同时ＮＢＡ中的球员也有１／６来着国外，国际化发展已经成了ＮＢＡ的未 来发展的必然趋势。 （四）约束机制 斯特恩为ＮＢＡ制定严密的章程和制度，具有商业的特点，为保证 比赛的精彩平横各队的实力而实行的选秀制度，根据俱乐部的需要来决 定球员的交易的转会制度，制定工资封顶制度，从而保证各球队间竞争 实力保持比赛的可持续观赏性。 （五）赛事安排 ＮＢＡ赛事分为常规赛和季后赛，有东西两部组成，这种赛事从商业 角度上来看，最大限度的调整每个城市观众的积极性，甚至得到目前国 际球员所在国家地区球迷的支持。另外，针对消费者的核心需求，给比 赛注入强烈的娱乐元素。 （六）联赛运作 ＮＢＡ有三十支俱乐部资金主要有以下几个渠道，俱乐部老板的投 入、门票收入、广告赞助收入、电视转播权收人、球员转会收入、开发 销售标志产品和球迷会员费等。主营项目有有形要素和无形要素组成， 有形包括ＮＢＡ餐厅、授权产品，ＮＢＡ通过授权获得的巨大的无形资产 收入，无形元素包括：篮球比赛，篮球明星代言，广告赞助，电视转播 借助巨星推广ＮＢＡ。大卫・斯特恩只从１８９４年担任总裁以后，正 值洛杉矶湖人队和波士顿凯尔特人队争霸天下，这两只球队都各有一名 超级巨星球员，斯特恩将“魔术师“约翰逊和”大鸟“伯德作为整个 ＮＢＡ联赛的形象向市场推广，使球迷在喜欢上球星的同时喜欢上ＮＢＡ。 之后又将迈克尔・乔丹作为主打球星在全世界推广ＮＢＡ，这一策略再一 次受到奇效，乔丹迷人的笑容，经典的吐舌动作和神话般的技术征服了 权，比赛场馆服务。篮球比赛时ＮＢＡ的核心利益，所以观看到高水平 激烈而又精彩的篮球比赛，让观众实现包括娱乐，社交，乐趣和许多其 他方面收益。ＮＢＡ借此获得门票收入，电视转播权收入。 （七）ＣＢＡ联赛现状 我国ＣＢＡ经营收入主要有：门票、广告、转播费和主场承办费四 方面构成，与ＮＢＡ多渠道多层次经营相比， （上转第３０页） 作者简介：袁存阳（１９８８一），男，汉族，河南省安阳市人，硕士研究生，－９－￣：：河南省师范大学体育学院，专业：体育教育训练学，研究方向 排球教学训练的理论与实践。 ・５８・ ＵＳ ｅｓｓ 的确定是假设企业的资本结构不变或者变化不大的，对于目标网络公司 的灵活性所带来的收益是无法通过现金流量折现法进行评估的。 三、评估方法的比较 常见的评估方法 局限性 １、对于“有效市场”无法明确，在市场整体对 目标企业价格高估或低估是，相对价值法可能得 出错误的结论；２、由于目标企业与参考企业面 相对价值法 临的风险通常不样。因此寻找与且标企业绝对 相同或类似的可比企业难度很大；３、对评估师 一适用范只羁 １、目标企业所处的外部市场 条件成熟。市场效率很好， 发育完善；２、并赡决策中很 少涉及到灵活性问题，并购 后目标企业持续经营；３、目 标企业现在相关资料完善且 真实。 的实践经验以及技术能力要求很高。 １、实物期权理论要求标的资产的价格变动连续． 且能通过偏微分方程来描述或其他方式模拟，实 实物期权法 １、对于未来不确定性强且管 践中可能很复杂；２、并且尚无通用实物期权模 理者需要一定的弹性去应付 型，是该方法应用起来比较困难；３、实物期权 的情况；２、更适应于高风险 要求公司的决策者对于投资成本和未来现金流的 的投资项目；３、并购果决策 变动时刻关注．以适时调整投资策略；４、缺乏 中涉及较大的灵活性； 期权定价所需的价格信息； １、涉及的不确定性变量很多，并且都需要进行 主观估计、预测，依赖管理人员对企业未来发展 的乐观性程度以及对风险的偏好程度；２、仅仅 只考虑的企业的期望效益之和，而忽略了并 四、并购中网络公司价值评估方法的选择 对于我国网络公司并购而言，在实践中应针对不同的对象的不同情 况选用不同的方法进行估价，事实上任何一种企业价值的估算方法有其 适用的范围和局限性。 除了需要考虑到单个估价方法本身的局限性及适用范围外，还需要 考虑并购的环境、并购主体的并购动机，并购主体进行并购是为了提高 经济效率？夺取市场？实现多元化经营，降低跨行成本？还是为了避 税、投机？并购动机不同，所适用的估价方法也会不一样。由于网络公 司实物资产所占的比重比较小，发挥主要作用的是行业的成长性以及各 种无形资产，因此现金流量折现法以及实物期权法都可以很好的解决无 形资产被低估的问题。因此对并购中网络公司价值的评估，在必要的时 候可交叉采取多种方法同时估价。（作者单位：湘潭大学） 参考文献： １、能产生稳定或以后产生固 定增长比率的自由现金流量； ２、目标企业的持续经营和未 购中的整合效应，使得企业价值往往被低估；３、 来现金流必须是可预测的， 现金流量折现法 无法绝对保证企业财务会计准确性；投有考虑不 且财务状况稳定；３、资本结 确定性环境下的情况，企业是否有良好的持续经 构变化幅度和频率相对较小。 ［１］ 宋丽平，郭祥煜．网络公司价值评估方法的比较研究［Ｊ］．经 济研究导－ｙ０，２０１１，（８）：Ｉ１． ［２］ 叶晓东．对论网络并购的分析和讨论［Ｊ］．企业导报，２０１０ （２）：３３． 营和盈利前景只能根据企业本身和所在行业做出 有很大的随意性，同时资本支出的预测期间与定 价模型的预测区不适用；５、前提假设太多。 而且资本成本在预测期内不 用于处于成长期和成熟期的 企业价值评估； 趋势判断。４、现金流量中的资本支出的预测具 会有太大改变的企业；４、适 ［３］ 李媛．实物期权在投资决策中的应用价值研究［Ｊ］．辽宁师专 学报（社会科学版），２０１０（３）：６． ［４］ 中国注册会计师协会．财务成本管理［Ｍ］．中国财政经济出版 社．２０１３． （下接第５８页）差距显而易见，ＣＢＡ常规赛只有３２轮，这意味着没有 进入季后赛的球队，一个赛季只能打３２场比赛，商业价值得不到充分 利用，俱乐部希望联赛扩大到５０场左右，但是篮管中心为了保证国家 队备战奥运会、亚运会等洲际赛事，对此事并不十分支持。ＣＢＡ联盟与 中国篮协有关组织同时存在。然而目前中国篮协的领导者由上而下任命 般是有篮协中心主任掌权，这很大程度上阻碍了联赛的发展，推广 者、参与者和管理者并不是一个长期的利益共同体，大家出发的利益出 发点不同，思维方式不同。 一（八）ＣＢＡ网络传播现状 在我国，中国篮协网站是有关我国男球的权威网站，除此之外还有 ＳＯＨＵ旗下的中国之队，但是ＣＢＡ还没有自己的宣传官网，还必须 依托其他网站的技术来支撑，并且网站的信息量也不够，球员的信息数 据相对较少，信息资料缺乏。在网络发达的今天，这方面做的不是很 足。纵观ＣＢＡ联赛，打牌外援云集，高水平外援提高了联赛的观赏性 和关注度同时很多比赛上外援掌控比赛，而能够把全队带动起来的国内 球员太少，致使国内球员的发展空间被进一步压缩，比赛越来越火爆， 而国家队的成绩却没有相应的提高。 四、结论与建设 （一）结论 权交与俱乐部，下放的权力具体包括球队队服的经营权、球场主队场地 的广告权、全国性电视转播营销权等等。 （２）ＣＢＡ要重视品牌和无形资产 品牌对其产品的营销起到很好的促进作用，品牌的知名度提高，可 以更快的得到消费者的认可，更快进入市场，有助于增强个对市场的适 应性，减少经营风险，并能有效的抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 企业的无形资产在提高企业的知名度上起到了帮助作用，在市场经 济环境中，一个企业的知名度与企业的科技水平和管理水平是成正相关 的，知名度的提高可以使得消费者对品牌的认识更加的深刻，从而为企 业创造更大的价值，促使企业向前发展。 ＮＢＡ在我国的营销途径就是，通过电视直播或者转播，从而使得我 国观众能够直观的接触和认识ＮＢＡ，从而获得观众对其品牌的美誉度， 个良好的品牌美誉度能让消费者更容易接受其产品及延伸产品。但是 ＣＢＡ在面对着快速变化的市场，在这方面还是欠缺一点，目前而言， ＣＢＡ应该更加注重品牌的建设，最大化的开发自身价值。 （３）梯队建议 借用媒体热炒篮球，使篮球在我国形成较高氛围的社会文化，掌握 篮球运动人才培养和成长的规律，防止人才断层，从基础抓起，从童年 抓起，使他们从小学到大学形成人才选拔和竞赛训练的完整体系。加快 一ＣＢＡ机制不够完整。篮管中心与俱乐部联手经营ＣＢＡ联赛， 了ＣＢＡ俱乐部的主动权和积极性，ＣＢＡ联赛运营的法规不健全，激励 机制不够，ＣＢＡ联赛的知名度有待提高。通过对ＣＢＡ和ＮＢＡ两大职业 联赛的电视转播情况进行分析得出，两大联赛的宣传形式都是电视转 播，但是最终的实际效果却截然不同，ＮＢＡ已经有着其相对成熟的运作 模式，通过电视节目转播获得了很好的经济效益。两大联赛都设立了独 立的网站进行宣传，利用互联网为观众提供更好的服务，但是ＮＢＡ比 ＣＢＡ互联网媒体运作更加成熟，科技含量更高。 （二）建议 （１）篮球运动管理中心深化机制改革下方部分权力，加快联赛发展 在最近几年，我国ＣＢＡ职业联赛由于受到相关部门的重视，ＣＢＡ 的整体能力水平已经取得的很大的进步，加之我国经济的快速发展也推 动的ＣＮＡ点发展步伐，但是由于受到媒体方式的一些，这将对 ＣＢＡ的发展起到了一定的阻碍作用。为此，篮管中心需要加快改 革，深化资源合理配置，要适当的放权，从而提高俱乐部的积极性和主 动性，促进ＣＢＡ的发展。参照ＮＢＡ运作模式，把全国的电视转播营销 职业化道路，营造浓厚的篮球产业化商业化气息，建立职业联赛的下属 联赛。逐渐形成自己独特的篮球发展模式和经营模式，建立良好的经营 环境和畅通的经营渠道，明确产权归属，健全竞争机制，加快科技投 入，在实践中不断完善和提高。（作者单位：河南省师范大学体育学院） 参考文献 ［１］ ［美］马修・Ｄ・尚克：《ＭＢＡ体育营销学战略性观点（第三 版）》［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００３． ［２］ 杨铁黎．职业篮球市场论［Ｊ］．北京体育大学，２００３，５． ［３］ 陈树华．ＣＢＡ联赛电视转播权营销与市场开发体育学刊［Ｊ］． 体育科研，２００３，１１（６）． ［４］ 孙民治．《篮球运动高级教程》［Ｍ］．，２０００． ［５］ 郭永播．《篮球运动教程》［Ｍ］．人民体育出版社，２００４． ［６］ 沈佳．ＣＢＡ市场开发研究［Ｊ］．体育科研，２００１，２． ［７］ 岳冀阳．对提升ＣＢＡ电视转播权价值的思考［Ｊ］．韶关学院学 报．２００６．６． ・＿Ｂ
