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第五届“营销之星”大赛达利园饮品

营 销 策 划 书

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目录

一、前言 二、公司产品介绍…………………………………………………….(6) 2.1达利园企业简介……………………………………………….(6)

2.2达利园饮品简介………………………………………………(6)

2.3三大产品简介…………………………………………………(6)

三、营销环境分析…………………………………………………......(7) 3.1 饮料市场总体概况……………………………………………(7) 3.2茶饮料市场竞争状况…………………………………….……(9) 3.3 微观环境分析………………………………………………..(11)

3.4 宏观环境分析………………………………………………..(11)

四、SWOT分析……………………………………………………...(12) 4.1优势分析……………………………………………………...(12) 4.2 劣势分析……………………………………………………..(13) 4.3 机会分析………………………………………………….. ...(13) 4.4 威胁分析……………………………………………………. (14)

4.5 SWOT汇总

表…………………………………………………(16)

4.6 战略定位图…………………………………………………..(16)

五、目标市场分析................................................................................(17)

5.1 目标市场细分……………………………………………. …(17)

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5.2 目标市场状况………………………………………….... ….(18)

5.3 目标市场选择.................................. ………………………...(19)

六、4Ps分析…………………………………………………………..(19) 6.1 产品策略……………………………………………………..(19) 6.2 价格策略……………………………………………………. (20) 6.3 渠道策略……………………………………………………. (21)

6.4 促销策略……………………………………………………..(22)

小结.......................................................................................................(23)

附录1：问卷调查...............................................................................(24) 附录2：数据分析………………………………………………….. (26)

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一、概要

中国的饮料市场品种繁多，数量巨大，并且由于人们生活方式的改变及人口数量的增加，人们对饮料的需求也是有增无减，其中以青年群体居多。饮料，在当今时代，已不单单只是作为一种解渴的液体食品，更是在休闲市场中占据较大的位置。从目前饮料市场的消费情况来看，除碳酸型饮料（可口可乐、百事可乐等）、茶饮料、果汁饮料占据了较大的市场份额，市场销售增长缓慢，边际效益虽有增加，但增长率趋于零，乳饮品的市场占有率也相当庞大。整个饮品市场处于成熟阶段，各品牌饮品之间的竞争激烈。

饮料业作为一个已经成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶类、茶类五种类型的饮料市场已经被一两个主导品牌所灌粉，而奶茶类饮料是一种新型饮料，正处于市场导入期，所以市场上还没有出现主导品牌。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的饮料。

由于人们对健康、营养、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用健康、营养、保健等功能的饮料的人群也会不断增加。因此，高品质、健康、营养的饮料市场发展前景广阔。

而大学生作为年轻一代的主体，资料显示，大学生群体是一个追求个性，追求健康、养颜，追求品牌的消费群体。他们消费具有多元化，对新鲜事物都保持有很浓的热情。所以如果要满足大学生对于饮料的需求，那么饮品需在个性、属性的创新上具有明显的优势！

为打开学生市场，达利集团以赞助的方式在华东交通大学经管学院创业部举办了一场以销售达利产品为主体的营销之星大赛。参与此次比赛的达利产品有：达利园花生牛奶、和其正凉茶以及达利园八宝粥。

二、公司产品介绍

1．达利园企业简介

达利集团成立于19年9月的达利集团，秉承以科技创新为先导，以现代化管理为依托，以“顾客满意第一”为宗旨的经营理念和方针，发展成为国内规

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模领先的食品、饮料多元化企业集团。

达利集团下辖福建达利食品集团有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、成都达利食品有限公司、济南达利食品有限公司、湖北达利食品有限公司、吉林达利食品有限公司、甘肃达利食品有限公司、惠安达利包装有限公司、马鞍山达利食品有限公司、山西达利食品有限公司、云南达利食品有限公司，厦门达利投资有限公司、惠安县达利世纪酒店有限公司共公司、江西达利食品有限公司、江苏达利食品有限公司、广东达利食品有限公司共16大生产基地。总占地面积为7000多亩，建筑面积260多万平方米。拥有包括中高级管理人才、各类技术人员在内的员工39000多名。

在这二十几年的成长过程中，达利集团曾多次因其精湛的工艺、科学的管理、严格的控制、优质的品质获荣誉，且达利集团在接下来的发展中，将继续秉承以诚信、创新、团结、务实的企业精神，达和谐、利众生的企业理念，使企业朝着生产、工艺与国际先进水平接轨的大型综合性现代化食品企业集团的方向发展，成为中国食品行业的领头人！ 2.达利园饮品简介

目前，我国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。我国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低。“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续快速发展，将进一步推动我国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。“达利园”饮料主要有六大系列产品构成，具体如下：

A、和其正凉茶系列 B、达利园茶饮料系列 C、达利园乳饮料系列 D、达利园果汁系列 E、达利园植物蛋白饮料系列 F、达利园八宝粥系列

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G、矿物质水系列 3. 三大产品介绍 1) 达利园花生牛奶

达利园花生牛奶是以蛋白含量较高的花生、牛奶等为原料，经处理、制浆、调配、均质、灌装、杀菌、（或杀菌、灌装）等工序加工而成的饮料。根据消费者的口味细分为两种类型，原味的以及核桃味的花生牛奶。它们的包装材料属性是塑料瓶，包装以牛奶，加上水果的元素，塑造它健康营养的特色；高圆圆的美女特性，加上它的完美的瓶型，以突出它的以女性为主的时尚特色。同时，达利园花生牛奶“美味、营养、健康”的消费理念，更是满足当今饮料消费者对健康、营养的需求。 2) 和其正凉茶

和其正凉茶是达利集团为了打开茶类饮料市场而研发的一款以“清火气、养元气，中国凉茶和其正”为商业理念的凉茶。它秉承传统的凉茶配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成。

和其正凉茶，正如它的名称一般，它向消费者揭示，它倡导社会主义和谐社会，和气正、和气、正气、和和睦睦，同时，也表示它（凉茶）是中国正宗的凉茶。它的包装采用PET瓶装及灌装特色，既方便了消费者的饮用与提携，也有利于凉茶的贮存。 3) 达利园八宝粥

达利园八宝粥是以“水、白砂糖、麦仁、桂圆、糯米、红豆、花豆、绿豆、薏仁、花生”为成分，通过精细的工序制作而成的高档大众化消费品。这八宝粥分低糖桂圆八宝粥以及桂圆莲子八宝粥两个品种，它的口感醇香滑糯，粥体柔软适中，且含有氨基酸、钙、维生素等人体必需的营养元素。

三、市场环境分析

1.饮料市场总体概况

我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。

在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮

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用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。

而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图）

图3-2

2012年Q2网民最关注的饮料品牌（前四位）

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饮料类别 品牌类别 碳酸类： 可口可乐 百事可乐 七喜 雪碧 乳饮料： 蒙牛 伊利 哇哈哈 银鹭 含乳饮料： 蒙牛酸酸乳 伊利优酸乳 太子奶 营养快线 茶饮料： 王老吉 达利园 康师傅 统一 水饮料： 农夫山泉 娃哈哈 昆仑山 康师傅 果汁饮料： 汇源 农夫果园 美汁源 达利园 功能性饮料： 红牛 激活 脉动 健力宝 数据来源：百度数据研究中心，2012年1—2月

根据图3-4显示，2008年5月茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料，一跃成为网民最关注的饮料品种，与2007年8月相比连升4个名次。在本次研究的六大类饮料中，碳酸饮料不但没有保持传统的老大地位，反而关注度占比落至25.43%，缩水明显。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军，乳饮料也呈现上升趋势。

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图3-4

2.饮料市场竞争状况

2007年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。

饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、达利园、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。纵观今年各饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。

双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶，统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业界所称赞，而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。

而达利园聘请了刘若英做代言，，前者大量广告已经在电视媒体投放，必定能在茶饮料市场分一杯羹；而且达利园致力打造和其正凉茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇，也取得了较大成功。

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3.校园环境分析

1) 从北区校园环境（即饮料销售点）来看：

 北区经管食堂有三个销售点，分别在经管食堂一楼、二楼和三楼  在学生宿舍附近一个兴旺超市  北区篮球有一个流动的饮品销售摊位

 北区移动营业厅后面的家属区和人文机房对面的家属区均有销售点

兴旺超市 食堂 篮球场 市舍 家属区 北区 达利园策划小组

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北区饮料购买场所

2) 从南区校园环境分析（南区主要销售点）：  南区图书馆一楼的小超市

 南区寝室楼下的超市，主要有14、16、17、18、19栋寝室楼下的超市  南区悠悠咖啡厅和悠悠网吧  南区各大食堂的小卖部

图书

悠悠 馆

14 栋

19南区

食堂

栋

18

16 栋

17栋

栋

南区购买场所

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3) 经过调查问卷，得出大学生的购买地点情况

1=寝室楼下 2=食堂小卖部

3=篮球场的流动摊点 4=校外超市 5=随地购买

由图可知： 有40.4%的调查对象是随地购买饮料，35.4%的调查对象在食堂小卖部购买饮料，12.1%的调查对象在篮球场的流动摊点购买饮料，7.1%的调查对象在寝室楼下购买饮料，5.1%的调查对象在校外超市购买饮料。

1、分析结果：

1) 饮料为快速消费品，且价格差异小，即时消费性强，因此，大学生在有需求

的情况下选择就近购买

2) 在调查中大学生在食堂小卖部的购买的比重为35.4%，相对比重大，主要原

因为大学生在就餐时进行消费，或是在上课途中进行购买。

3) 这样的销售情况更突显了产品的消费的即时性，所以我们在销售产品时可以

选择在消费者需要的时候。 2．消费者习惯分析：

1、从数据看出，大多数消费者已经尝试了我们达利园的饮品，并且和其正和花生牛奶占的比重较大，说明在消费者心中饮品还是有一定地位的；但是当看到达利园饮品时，想到解渴的人群所占比重最大，也说明达利园也只是停留在产品的功能定位上，并没有以一种精神层面的形式停留在消费者心中。

2、在选择饮料类型的时候，有40.4%选择了果汁饮料，21.2%喜欢凉茶饮料，所以在我们这次的销售中，还是有比较大地市场的。

3、消费者购买饮料的频率主要是在2~3天或者更长的时间，单从这里来看，消费的还是比较少的。所以我们要充分利用夏季的到来，进行必要地活动，来加大大家的饮料消费，而不是只是喝喝水解渴

4、大学生引用饮料的时间主要集中在12点到7点之间，其实也就是在就餐前后进行购买，所以当我们在进行销售时可以利用下的时间和就餐地点。

5、购买饮料的主要考虑因素是口味，其次是价格，这对于我们这次的销售时有帮助的，因为毕竟达利园在饮料上的知名度不是特别高，我们可以在消费者试饮之后可以有回头客的再次消费。

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3．竞争者分析：

1、饮料品牌选择的统计下，一百个人的多项选择下，王老吉33次，可口可乐31次，统一27次，汇源22次，百事可乐17次，其他15次，而达利园才被选中10次。从中可以看出主要的竞争对手是王老吉、可口可乐、统一。

2、具体的竞争对手：和其正是王老吉，达利园花生牛奶是银鹭花生牛奶，达利园八宝粥是银鹭八宝粥。

3、同时食堂的豆浆、汤类更是饮料的竞争对手之一

四、SWOT分析

SWOT是一种分析方法，用来确定产品本身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）、和挑战（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定产品的相对优势和缺陷，了解产品所面对的机会和挑战，对于制定产品未来的发展战略有着至关重要的意义。

以下是结合达利园饮品相关情况，应用SWOT分析该产品的现状矩阵图:

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优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 外部能力 ●成本优势 ●品牌忠诚度有限 ●文化优势 ●绿茶饮料最被重视 内部能力 ●健康优势 ●校园开发度低 机会（Opportunities） SO WO ●饮料关注度快速上升 ●扎根校园市场 ●要避免其他品牌的掩●高校市场潜力巨大 ●提升品牌文化形象 盖效应 ●健康是大势所趋 ●突出健康概念 ●加强对目标市场的品牌美誉度建设 威胁（Threats） ST WT ●生产壁垒低 ●坚定规模效应下的成●加强品牌建设 ●行业竞争加剧 本优势，避免价格战 ●加大广告宣传 ●高校推广落后于主要●加快高校市场的开发 ●全方位的开展校园推竞争对手 ●坚定自然健康的特色 广活动 避免同质化市场竞争 其实，在上图中的S、W、O、T这四种因素是相互作用的，对产品的定位的发展规划具有很大的作用。在四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势，既具有“杠杆作用”（L,Leverage）的优势态势；影响企业优势能力发挥的“抑制性”（C，Control）市场态势；降低企业优势能力强度的“脆弱性”（V，Vulnerability）竞争态势和由外部威胁和内部劣势共同作用下，危害较大的“问题性”（P，Problem）竞争态势。

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达利园花生牛奶的优势：1.达利园花生牛奶瓶装定价是3.5元，在乳饮料中是比较低的，一般的乳饮料价格都在4元左右，所以在价格上有一定优势。 2.达利园“花生加牛奶，营养1+1”理念突出，只是暂时还没有一定的市场份额。 3.产品的代言人是高圆圆，气质大美女，可能会更好的吸引女性消费者。 4.营销活动的整体宣传，我们可以进行充分利用。 和其正凉茶的优势：1、和其正的600ml瓶装价格多在3元~4元之间，而同样的瓶装王老吉500ml要销售4.5元，所以瓶装的和其正性价比更高，突出产品“瓶装更尽兴”的特色。 2、“和其正”名称，定位“中国凉茶”，符合中国“和为贵”的传统文化。 3、瓶装的和其正相对罐装的王老吉更便于携带, 4、和其正是中国瓶装凉茶的鼻祖 达利园八宝粥的优势： 1、产品营养健康全面，便于携带 2、产品属于流食，对于平常不是很习惯吃饭的人会是很好的选择。 达利园花生牛奶的劣势： 1、产品同质化特别严重，产品并无特别的优势特征 2、银鹭八宝粥的品牌十分响亮，达利园八宝粥则没有什么知名度 和其正凉茶的劣势： 1、王老吉作为凉茶类的龙头老大，在消费者的心目中有根深蒂固的特点，当消费者需要凉茶时，首先想到的是王老吉，其次才是和其正。 2、在消费者印象中和其正的口味不如王老吉正宗，都觉得凉茶王老吉才是正宗的品牌 3、在降火效果上觉得王老吉更有效。 4、所有产品在凉茶的口味上还是相同的，没什么特色，而且还带有一种药味，消费者不是特别喜欢。 达利园策划小组 15 达利园校园营销策划方案 达利园八宝粥的劣势： 1、 产品同质化特别严重，产品并无特别的优势特征 2、 银鹭八宝粥的品牌十分响亮，达利园八宝粥则没有什么知名度 16 达利园花生牛奶的机会：1、现今社会宅男宅女的出现，很多人不愿意出门就餐，八宝粥可以作为一个很好的充饥食品，也可以作为无聊时的零嘴。 2、 工作压力和时间的紧迫让大家没有时间吃早餐，有伤胃，可以突出养胃的特点 3、 学校消费人群的带动性很强，如果有些人尝试了觉得不错的话就有更多的人进行消费。 和其正凉茶的机会： 1、凉茶市场上目前只有王老吉与和其正两大主要品牌，总体市场份额大。 2、现代生活消费观的健康追求，凉茶的草本原料正好符合大家的追求，所以大众对凉茶的消费还是处在一个上升的阶段。 3、王老吉和加多宝的产权纷争会使消费者对王老吉的品牌有所淡化，失去部分消费人群，这是和其正的一大突破点，可以充分利用。 4、营销活动的举行使得和其正的知名度在数天内就加大，我们可以很好的利用群体的效果

达利园八宝粥的机会： 1、现今社会宅男宅女的出现，很多人不愿意出门就餐，八宝粥可以作为一个很好的充饥食品，也可以作为无聊时的零嘴。 2、工作压力和时间的紧迫让大家没有时间吃早餐，有伤胃，可以突出养胃的特点 3、学校消费人群的带动性很强，如果有些人尝试了觉得不错的话就有更多的人进行消费。 4、营销之星活动的带动会让达利园的八宝粥知名度提高。

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达利园校园营销策划方案 达利园花生牛奶的威胁： 1、同类竞争品牌多，而且存在一家独大的现象，银鹭深入消费者心中。 2、部分消费者对甜食的不喜爱也是一大影响 和其正凉茶的威胁： 1、王老吉在凉茶市场上一家独大，而和其正的所占市场份额较少，竞争对手十分强劲。 2、在学校男生主要是喝碳酸型饮料如可乐、雪碧等，而女生多喝乳饮料、水等。 3、学校举办的营销活动，一时之间会有很多的地点进行和其正的销售，市场会比较饱和。 达利园八宝粥的威胁： 1、同类竞争品牌多，而且存在一家独大的现象，银鹭深入消费者心中。 2、部分消费者对甜食的不喜爱也是一大影响

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五、目标市场分析

（一）目标市场细分 1）按购买者年龄细分：

青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为饮料的消费主体。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的饮料迎合了其要求。

2）按购买地域细分：

根据统一企业市场调查显示，饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）。从上述调查显示，江西饮料市场渗透率并不是很高，侧面放映了其市场潜力巨大。

3）按购买行为因素细分：

按购买行为因素细分市场

利益细分市场 年龄 使用数量 心理 追求流行、时髦、新奇和 口味 20岁以下 重度消费者 喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 追求时尚、健康、休闲， 健康美容 20－34岁 重度消费者 承受压力较大，渴望得到放松 保守，追求安稳、平静， 保健养生 35岁以上 轻度消费者 希望延年益寿 图5-2 统一 康师傅 达利园 偏好品牌 18

从购买饮料示意图来看，青年人更看重的是口味，追求时尚和健康。 从购买饮料品牌来看，青年人主要偏好的品牌是统一和康师傅。

从饮用频率来看：调查数据显示，在七大城市中饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%，作为青年人更青睐的统一，将轻度消费者转变成重度消费者将是我们

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的关键工作。

因此，从上述分析中我们可以得到：好喝、健康、时尚是饮料吸引消费者的主要原因。

（二）目标市场状况

中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示，江西高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在100-199元的区间。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。总结下来有以下几点：

1）高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 ，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料；70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近50%的高校生饮用过功能性饮料。

2）品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。我们发现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。

图5-1

3）大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传 。品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素

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之一。高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。从各品牌的定位来看，各系列饮料的前几名品牌都有自己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。通过适宜的媒体传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市场的品牌区隔，理应得到所有饮料品牌的重视，毕竟大学生饮料市场已经成为中国饮料市场非常重要的一部分。 （三）市场战略

1．花生牛奶目标市场战略 1) 市场细分：

根据消费者的口味不同，将达利园花生牛奶细分为原味花生牛奶以及核桃味花生牛奶。

2) 目标市场选择：

集中市场战略：我们团队准备恋人和女性消费群体作为主要的销售对象。 原因：

① 外部原因

从企业资源上看，达利集团旗下的乳饮料有达利园优先乳、达利园植物蛋白饮料。而本次活动的乳饮料是植物蛋白饮料—达利园花生牛奶（原味的、核桃味的）。

再者从主要竞争对手银鹭的目标市场涵盖战略来看，达利园花生牛奶的\"花生+牛奶\"卖点等于没有，而且现在明星代言的说服力正在下降，用一个明星就能打开一个市场时代已经一去不复返了。看产品，产品无非是材料、包装设计口感等，达利园牛奶只从外包装看也没有任何时尚和差异，更甚者，达利园花生牛奶在交大校区和交大周边的知名度、覆盖率和销售量都明显小于银鹭。因此，在这种情况下，要在交大附近打开市场，必须实行集中市场战略。

② 产品本身特点

达利园花生牛奶的消费理念是“美味、营养、健康、美容、养颜”，产品外包装设计突出以女性为主的瓶型。 从产品同质性上看，华东交大饮料市场上，银鹭花生牛奶与达利园花生牛奶在性能、特点方面的差异性甚小；

③ 消费者的消费习惯 根据市场调查，在交大女性是乳饮料的最大消费群，原因是女性喝乳饮料除了解渴之外，更多有美容等方面的考虑。至于恋人这个群体，是缘于男朋友对女朋友的心意方面考虑而延伸出来的一个不小的消费群体。 3) 市场定位：

根据达利园花生牛奶是一种突出营养、健康、美容和养颜为消费理念的植物蛋白饮料。同时，外形包装更突出以女性为主的瓶型特色，属于高档、大众消费型的特点，我们把这款牛奶定位为大学生女性营养、健康、美容型饮料，同时，也宣传她的情感意义——女性对自己的呵护及男朋友表现对女朋友的关心与呵

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护。

2．和其正目标市场战略 1) 市场细分

因为本次活动仅提供一种规格的和其正凉茶，即是600ml的瓶装凉茶，所以不需继续细分。 2) 目标市场选择

根据文案调查及实地考察，我们发现：一、相对于高中生活而言，学校绝大部分专业的课程明显轻松了许多，也让大学生有了更多的休闲时间。随之而来，聚会、聚餐的机会也随之增加，上火的频率也相对上升了；二、现在大学生越来越追求时尚，也越来越注重美容，而痘痘问题却是影响学校许多大学生（女生和男生）魅力的一个主要原因，纠其原因，其中有60%的学生反映：上火后，第二天会出现痘痘的频率最高。因此，我们确定了交大市场，和其正的目标消费群体为：

① 经常熬夜的男生

② 和其正在交大市场的忠诚学生群体 ③ 上火及预防上火的学生

④ 吃了上火的食物（如火锅、烧烤）后，脸上出现痘痘的女学生 3) 市场定位

“和其正”的消费理念及突出特色是“清火气、养元气，中国凉茶和其正”，不难推出和其正是一种降火，养身的饮品；其次和其正的价格为3.5元，而可口可乐、百事可乐、统一饮品（绿茶等）等交大饮料市场上的领先品牌的价格在2.5元~3元之间，但也有脉动价格为4元、王老吉4.5元等处于相对更高价格的饮料，因此，和其正属于高档产品、中档化消费产品。

达利园八宝粥目标市场战略 1) 市场细分

根据消费者口味的细分，将八宝粥细分为两种：低糖桂圆八宝粥和桂圆莲子八宝粥。

2) 目标市场选择

根据调查，我们发现，交大有大部分学生不吃早餐、来不及吃早餐或不能在6~9点间吃早餐，原因是晚上睡得太晚，导致第二天不能早起，在保证准时进教室的基础上，没有时间去吃早餐。而且由于身体生长的需求，有大部分男生都需要吃夜宵，达利园八宝粥富含氨基酸、维生素等物质，完全能满足这部分人群的需求。同时，我们还发现，有75%的女生都愿意接受把八宝粥作为储备粮，因此，我们找到了以下爱群体作为八宝粥的目标消费者：

1. 不吃早餐、来不及吃早餐或不能在6~9点间吃早餐的大学生。 2. 晚上需要吃夜宵的大学生。特别是男生。

3. 偶尔想换早餐口味的大学生。根据调查，我们发现，学校有75%的学生都对每天吃同样的包子、馒头、油条、粥、面条的早餐感到厌烦，无奈。

4. 周末、假期想睡懒觉、不愿出门去食堂买早餐的大学生。 1. 市场定位

八宝粥是粗粮的一种，含高蛋白、低脂肪，含多种人体必须的氨基酸、钙、维生素的灌装高档大众化消费的营养品。

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六、销售与宣传策略

（一）销售策略

1）功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略。因此，我们团队在销售过程中首先将产品的营养、降火等功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

2）价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的大学生消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，要与经营同类产品的众多经营者相当。

3）品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

4）刺激源头策略：我们团队将消费者视为营销的源头，通过各种营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

5）现身说法策略：在实战当天，我们团队将用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

6）媒体组合策略：通过校园媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

7）单一诉求策略：根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，让消费者满意的诉求点，我们选择在5月6日——8日晚上（7点之后）在北区38栋、41男生寝室，5月8日——10晚上在北区39栋、41栋，5月10日——15日晚上在南区14栋、15栋进行人员推销，向同学介绍我们的目的以及活动，希望同学购买我们的产品，参与我们的活动，同时以满足不同同学消费需求为主导，向不同类型需求的同学推荐不同的产品，如：向女生推荐有美容养颜效果的达利园花生牛奶；向通宵

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玩游戏的男同学推荐达利园八宝粥，方便又美味；向刚打完篮球的男生推荐达利园和其正，降火又消疲等。同时通过电话订购，然后送货上门。 8）终端包装策略：根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。在实战环节，终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等。

9）网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。根据团队成员在社团，学生会，支部，班级的职务特征以及人脉的范围，让同学对我们信任，5月6日——10日上午每天通过群发飞信，以及口碑效应，让更多的同学知道我们在做达利园饮品的销售，并且了解我们的“让爱放飞”的活动，吸引更好的同学都我们这购买。

10）动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

（二）宣传渠道策略

大学生对媒体的关注方面分析

1） 做好网络广告铺盖攻坚战术 2） 建立校园媒体宣传渠道

环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM等，

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这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。 3） 购买食堂电子屏广告权

4） 食堂餐桌“环保”不干胶便利贴

5） 组合促销带动宣传

在本次校园营销活动期间，我们将进行促销。采取捆绑式促销的方式，推出情侣装、分享装、组合装等适合不同大小群体需求的产品组合。

七、经费预算

主要媒体 价格 日新网 5元 校园广播 5元 校园横幅 元 电子屏幕 50元

主要宣传方法 宣传方法 价格 1. 促销活动 500元 2．校园海报及手抄报 20元 3．以书签形式做小型纸片广告 10元 4．口头介绍等宣传 0元 6.在食堂的餐桌上贴一张达利园活动 200元 的不干胶便利贴 达利园策划小组

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总计 854元

八、小结

面对竞争日益激烈的饮料市场，我们团队根据达利园企业的所有饮料产品的特点，依据中国饮料市场发展前景和当今热点问题，将市场不断细分，审时度势，选取大学生作为细分市场，开创独特的校园营销方式，凸显出达利园“环保、健康”的两大特点，为成为中国最大的饮料品牌打下基础。

我们以“环保、健康”这些社会热点为宣传和营销的突破点。在整个校园营销活动中配合相应的各种校园渠道的促销，以高效率、高质量、深层次的活动和宣传，既摆脱了大学生反感的商业气氛，又提升了达利园在高校饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度，提高并巩固其在大学生饮料市场的领先地位，先于统一、康师傅一步，抢占茶饮料市场的至高点，以期一点带面，成为饮料行业的领导者。

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附件：1、调查问卷 2、问卷分析

关于达利园饮料调查问卷

亲，您好！

我们是营销之星的参赛队伍之一，现在耽误您几分钟时间做一个关于达利园集团饮品的市场调查！在以下问题中，除第六题为多选外，均为单选，请把您的选项填入题号前的括号中，谢谢！ 性别： 男:______ 女:_______

年级：大一______大二_______大三______大四________

（ ）一、您喝过达利园的饮品吗？

1、喝过 2、没喝过(跳到第四题)

（ ）二、您更喜爱达利园的以下哪些饮品？

1、和其正 2、花生牛奶 3、青梅绿茶 4、其他

（ ）三、看到达利园，您会想到什么？

1、健康 2、营养 3、美容 4、降火 5、解渴 6、其他

（ ) 四、请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮品 ？

1、碳酸型饮品 2、 果汁型饮品 3、乳饮品 4、 水

5、凉茶类饮品 6、其他

（ ）五、您是通过什么渠道知道达利园产品的？

1、电视广告 2、报纸 3、杂志 4、口碑 5、宣传单

（ ）六、（可多选）您通常选择的饮料品牌是？

1、达利园 2、汇源 3、王老吉 4、可口可乐 5、统一

6、百事可乐 7、其他

（ ）七、您购买饮料的频率是？

1、一天两次以上 2、一天一次 3、2~3天一次4、一周以上一次

（ ）八、请问您经常饮用饮料的时间是？

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1、上午（12点之前） 2、中午（12~2点） 3、下午（2点~7点） 4、晚上（7点之后）

（ ）九、影响您购买饮品的最主要因素是？

1、价格 2、包装 3、口味 4、健康 5、品牌 6、其他

（ ）十、您通常在什么场所购买饮料？

1、寝室楼下 2、食堂小卖部 3、篮球场的流动摊点

4、校外超市 5、想喝就买无所谓在哪买

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问卷到此结束，感谢您的参与！

问卷分析情况：

第1题：你喝过达利园的饮品吗？

1=喝过 2=没喝过

调查对象中有75.8％喝过达利园饮品，24.2％没喝过达利园饮品。

第2题：您更喜欢达利园的以下哪项饮品

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1=和其正 2=花生牛奶 3=青梅绿茶 4=其他

和其正与花生牛奶更受欢迎，分别占调查对象的30.3％与27.3％，喜爱青梅绿茶的占8.1％.有一份无效调查和23份缺失调查。 第3题：看到达利园时，您会想到什么？

1=健康 2=营养 3=美容 4=降火 5=解渴 6=其他

19.2％的调查对象认为达利园饮品能有效解渴，16.2％的调查对象认为达利园饮品富有营养，认为达利园饮品健康又降火的均占11.1％，只有2％认为达利园饮品具有美容效果。另外，有17.2%的调查对象选择了其他功用。

第四题：请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮料？

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1=碳酸型 2=果汁型 3=乳饮料 4=水 5=凉茶类

有40.4%的调查对象喜欢果汁饮料，21.2%喜欢凉茶饮料，16.2%喜欢碳酸饮料，14.1%喜欢水，6.1%喜欢乳饮料，只有2.0%选择了其他。

第七题：您购买饮料的频率是？

1=1天两次以上

2=1天一次 3=2~3天一次 4=1周以上一

51.5%的调查对象2-3天购买一次饮料，36.4%的调查对象一周以上购买一次饮次

料，10.1%的调查对象一天购买一次饮料，2.0%的调查对象一天购买两次以上。

第8题：请问您经常引用饮料的时间是？

1=上午（12点之前） 2=中午（12~2点） 3=下午（2点~7点） 4=晚上（7点之后）

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有44.4%的调查对象经常在中午（12-2点）饮用饮料，36.4%的调查对象在下午（2-7点）饮用饮料，14.1%的调查对象在晚上（7点之后）饮用饮料，5.1%的调查对象在上午（12点之前）饮用饮料。

第9题：影响您购买饮品的最主要因素是？

1=价格 2=包装 3=口味 4=健康 5=品牌 6=其他

有56.6%的调查对象认为口味是购买饮品的最主要因素，14.1%的调查对象认为价格是购买饮品的最主要因素，12.1%的调查对象认为健康是购买饮品的最主要因素，认为包装和品牌是购买饮品最主要因素的均占7.1%，有3.0%的调查对象选择了其他。 分析结果：

6、从数据看出，大多数消费者已经尝试了我们达利园的饮品，并且和其正和花生牛奶占的比重较大，说明在消费者心中饮品还是有一定地位的；但是当看到达利园饮品时，想到解渴的人群所占比重最大，也说明达利园也只是停留在产品的功能定位上，并没有以一种精神层面的形式停留在消费者心中。

7、在选择饮料类型的时候，有40.4%选择了果汁饮料，21.2%喜欢凉茶饮料，所以在我们这次的销售中，还是有比较大地市场的。

8、消费者购买饮料的频率主要是在2~3天或者更长的时间，单从这里来看，消费的还是比较少的。所以我们要充分利用夏季的到来，进行必要地活动，来加大大家的饮料消费，而不是只是喝水解渴

9、大学生引用饮料的时间主要集中在12点到7点之间，其实也就是在就餐前后进行购买，所以当我们在进行销售时可以利用下的时间和就餐地点。 10、购买饮料的主要考虑因素是口味，其次是价格，这对于我们这次的销售时有帮助的，因为毕竟达利园在饮料上的知名度不是特别高，我们可以在消费者试饮之后可以有回头客的再次消费。

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