维普资讯 http://www.cqvip.com 当加多宝集团宣布捐款１亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网 络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝集团相关信息，加多宝网站随即被 刷爆。“要捐就捐１个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言 论迅速得到众多网友追捧。做为中国第一饮料，王老吉的市场营销策略也同样 值得学习。 ‘‘ 要喝就喝王老 口 夏勇峰 士，， 加多宝集团的成功市场营销策略 ５月１ ８日晚，央视一号演播 大厅举办的“爱的奉献一２００８抗 震救灾募捐晚会”总共筹资逾１５亿 元。其中，中国饮料业巨子加多宝 罐装王老吉以１亿元人民币的 国内单笔最高捐款，诠释了这个时 代最值得树立的民族企业精神。 作为王老吉生产商的加多宝集 团，多年来一直隐身于公众视野。 这家港资大型专业饮料生产及销售 企业，１ ９９５年推出第一罐红色罐装 王老吉，随后在短短的几年时间 里，王老吉的销售额有了从１亿到 几十亿的高速增长。今年３月，国 家统计局、中国行业企业信息发布 效的“药茶”。在众多老字号凉茶 发展为今天的王老吉药业股份有限 中心发布的数据更显示，王老吉 中，又以王老吉最为著名。王老吉 公司，主要生产王老吉牌冲剂产 ２ ００７年销售额５ ０亿元，占据了 凉茶发明于清道光年间，至今已 品：另一支由王氏家族的后人带到 “２００７年度全国罐装饮料市场销售 有１ ７５年，被公认为凉茶始祖，有 。在中国，王老吉的品牌 额第一名”的市场地位。 “药茶王”之称。到了近代，王老 归王老吉药业股份有限公司所有 吉凉茶更随着华人的足迹遍及世 在中国以外有凉茶市场的国家 凉茶史话 凉茶是广东、广西地区的一种 界各地。 和地区，王老吉的品牌基本上为王 上世纪５０年代初，王老吉药 氏后人所注册。加多宝是位于东莞 由中草药熬制、具有清热祛湿等功 号分成两支：一支归入国有企业， 的一家港资公司，由王氏后人 翻 维普资讯 http://www.cqvip.com 为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一 提供配方，经王老吉药业特许在大 显著，消费者普遍当成“药”服用， 为代表的茶饮料、果汁饮料更是处 陆独家生产、经营红色罐装王老吉。 无需也不能经常饮用。而“王老吉”２００３年，来自广东的红色罐装 这个具有上百年历史的品牌就是凉 在难以撼动的市场领先地位。而且 王老吉（以下简称红色王老吉），突 茶的代称，可谓说起凉茶就想到王 红色王老吉以“金银花、甘草、菊花 然成为央视广告的座上常客，销售 老吉，说起王老吉就想到凉茶。因 等”草本植物熬制，有淡淡中药味，片红火。但实际上，广东加多宝 此，红色王老吉受品牌名所累，并不 对口味至上的饮料而言，的确存在 ５元一罐的零售 饮料有限公司在取得“王老吉”的 能很顺利地让广东人接受它作为一 不小障碍，加之３．品牌经营权之后，其红色王老吉饮 料的销售业绩连续六七年都处于不 温不火的状态当中。直到２００３年， 红色王老吉的销量才突然激增，年 销售额增长近４００％，从１亿多元猛 增至６亿元，２００４年则一举突破１ ５ 亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对 销售临界点的突破？让我们把镜头 拉回２００２年。 割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老 吉的品牌，却长着一副饮料化的面 孔，让消费者觉得“它好像是凉茶， 又好像是饮料”——这种认知混乱， 是阻碍消费者进一步接受的心理屏 障。而解决方案是，明确告知它的定 义、功能和价值。 在２００２年以前，从表面看， 红色王老吉是一个活得很不错的品 牌，销量稳定，盈利状况良好，有 比较固定的消费群。但当企业发展 到一定规模以后，加多宝的管理层 发现，要把企业做大，要走向全国， 他们就必须克服一连串的问题，甚 至连原本的一些优势，也成为困扰 企业继续成长的原因，而这些所有 困扰中，关键有以下几个问题： 是，当“凉茶”卖，还是当“饮 料”卖７． ： 在广东，传统凉茶因下火功效 种可以经常饮用的饮料，销量大大 受限。 另一方面，红色王老吉口感 偏甜，按中国“良药苦口”的传统 观念，广东消费者自然感觉其“降 火”药力不足，当产生“祛火”需 求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。 而在加多宝的另一个主要销售 区域浙南，主要是温州、台州、丽 水三地，消费者将“红色王老吉”与 康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并 论，没有不适合长期饮用的禁忌。 加之当地在外华人众多，经他们的 弓Ｉ导带动，红色王老吉很快成为当 地最畅销的产品。企业担心，红色 王老吉可能会成为来去匆匆的时 尚，如同当年在浙南红极一时的椰 树椰汁，很快又被新的时髦产品替 代，一夜之间在大街小巷消失得干 干净净。 二是，无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的 概念，甚至调查中消费者说“凉 茶就是凉白开吧？”“我们不喝 凉的茶水，泡热茶。”教育凉茶概 念显然费用惊人。而且，内地的 消费者“降火”的需求已经被填 补，大多是吃牛黄解毒片之类的 药物。 作为凉茶困难重重，作为饮 料同样危机四伏。如果放ＢＥ￣ｌＪ整个 饮料行业，以可口可乐、百事可乐 价，如果加多宝不能使红色王老吉 和竞争对手区分开来，它就永远走 不出饮料行业列强的阴影。这就使 红色王老吉面临一个极为尴尬的境 地：既不能固守两地，也无法在全国 范围推广。 三是，企业宣传概念模糊。 加多宝公司不愿意以“凉茶”推广， 其销量，但作为“饮料”推广 又没有找到合适的区隔，因此，在 广告宣传上也不得不模棱两可。很 多人都见过这样～条广告：一个非 常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一 罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。 广告语是“健康家庭，永远相伴”， 显然这个广告并不能够体现红色王 老吉的独特价值。 重新找到定位 ２００２年年底，加多宝准备拍 一个广告片来解决宣传的问题，可 广告公司经过认真研究发现，王老 吉的核心问题不是通过简单地拍广 告可以解决的，关键是没有品牌定 位。红色王老吉虽然销售了七年， 其品牌却从未经过系统定位，连企 业也无法回答红色王老吉究竟是什 么，消费者更不用说，完全不清楚 为什么要买它。经过深入沟通后， 加多宝公司决定暂停拍摄广告片， 委托广告公司先对红色王老吉进行 品牌定位。 企业文化豳 维普资讯 http://www.cqvip.com 品牌定位，主要是通过了解 能会采用药物，如牛黄解毒片、传 推广中也证明了这一点。肯德基已 消费者的认知，提出与竞争者不 统凉茶类治疗。同的主张。具体而言，品牌定位是 将王老吉作为中国的特色产品，确 再进一步研究消费者对竞争对 定为其餐厅现场销售的饮品，这是 将消费者的心智进行全面研究 手的看法，则发现红色王老吉的直 中国目前惟一进入肯德基连锁 —— 研究消费者对产品、红色王 接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等 的中国品牌。三是将产品的劣势转化为优 老吉、竞争对手的认知、优劣势等 由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗 等。又因为消费者的认知几乎不 透市场，并未占据“预防上火”的 势。淡淡的中药味，成功转变为“预 可改变，所以品牌定位只能顺应 消费者的认知而不能与之冲突。 如果人们心目中对红色王老吉有 了明确的看法，最好不要去尝试 冒犯或挑战，就像消费者认为茅 台不可能是好的“威士忌”。所以， 红色王老吉的品牌定位不能与广 东、浙南消费者的现有认知发生 冲突，才可能稳定现有销量，为企 业创造生存以及扩张的机会。 研究中发现，广东的消费者饮 用红色王老吉的场合为烧烤、登山 等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝 罐，心理安慰”、“上火不是太严 重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙 是凉茶铺的代表，其代表产品功效 强劲，有祛湿降火之效）。而在浙 南，饮用场合主要集中在“外出就 餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食 文化的了解过程中，研究人员发现 该地的消费者对于“上火”的担忧 比广东有过之而无不及，座谈会桌 上的话梅蜜饯、可口可乐无人问 津，被说成了“会上火”的危险品。 而他们评价红色王老吉时经常谈到 “不会上火”，“健康，小孩老人都 能喝，不会引起上火”。这些消费 者的认知和购买消费行为均表明， 消费者对红色王老吉并无“治疗” 要求，而是作为一个功能饮料购 买，购买红色王老吉真实动机是用 于“预防上火”，真正上火以后可 冒 饮料的定位。而可乐、茶饮料、果 汁饮料、水等明显不具备“预防上 火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 研究人员对于企业、产品自身在消 费者心智中的认知进行了研究。结 果表明，红色王老吉的“凉茶始祖” 身份、神秘中草药配方、１ ７５年的 历史等，显然是有能力占据“预防 上火的饮料”地位的。 调查显示，中国几千年的中 药概念“清热解毒”在全国广为普 及，“上火”、“祛火”的概念也在各 地深入人心，这就使红色王老吉突 破了地域品牌的局限。 经过研究，首先明确红色王老吉 是在“饮料”行业中竞争，其竞争 对手应是其他饮料：品牌定位—— “预防上火的饮料”，其独特的价值 在于——喝红色王老吉能预防上 火，让消费者无忧地尽情享受生活： 煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦 看足球。 这样定位益处一是，有利于 红色王老吉走出广东、浙南，由于 “上火”是一个全国普遍性的中医 概念，而不再像“凉茶”那样局限 于两广地区，这就为红色王老吉走 向全国彻底扫除了障碍。 二是，利于形成独特区隔。 同时，王老吉的“凉茶始祖”身 份也是“正宗”的保证，是对未来 跟进品牌的有力防御，而在后面的 防上火”的有力支撑 ３．５元的零售 价格，因为“预防上火的功能”，不 再高不可攀 王老吉的品牌名、悠 久的历史，成为预防上火“正宗”的 最好的证明。 四是，利于加多宝企业与国 内王老吉药业合作。正由于红色 王老吉定位在功能饮料，区别于 王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因 此能更好促成两家合作共建“王 老吉”品牌。目前两家企业已共同 出资拍摄一部讲述创始人王老吉 行医的电视连续剧——《药侠王 老吉》。 广告公司在提交的报告中还明 确提出，为了和王老吉药业的产品 相区别，鉴于加多宝是国内惟一可 以生产红色王老吉产品的企业，宣 维普资讯 http://www.cqvip.com 传中尽可能多地展示包装，多出现 和夏日阳光浴，画面中人们在开心 活动。消费者刮中“炎夏消暑王老 全名“红色罐装王老吉饮料”。 地享受上述活动的同时，纷纷畅饮 吉”字样，可获得当地避暑胜地门 由于在消费者的认知中，饮食 红色王老吉。 票两张，并可在当地度假村免费住 是上火的一个重要原因，特别是辛 红色王老吉的电视媒体选择 宿２天。这样的促销，既达到了即 辣、煎炸食品，因此广告公司在提交 从一开始就主要锁定覆盖全国的 时促销的目的，又有力地支持巩固 的报告中还建议在维护原有的销售 电视台，并结合广东、浙南的 了红色王老吉“预防上火的饮料” 渠道的基础上，加大力度开拓餐饮 强势地方媒体，在２００３年短短几 的品牌定位。 场所，在一批酒楼打造旗舰店的形 个月，一举投入４０００多万元，销 同时，在针对中间商的促销活 象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火 量迅速提升。同年１ １月，企业乘 动中，加多宝除了继续巩固传统渠 锅店、烧烤场等。 胜追击，再斥巨资购买了电 道的“加多宝销售精英俱乐部”外， 凭借在饮料市场丰富的经验 视台２００４年黄金广告时段，“怕上 还充分考虑了如何加强餐饮渠道的 和敏锐的直觉，加多宝董事长陈 火，喝王老吉”的广告语成功地响 开拓与控制，推行“火锅店铺市”与 鸿道当场拍板，全部接受该报告 彻大江南北。正是这种疾风暴雨 “合作酒店”的计划，选择主要的火 的建议，果断下令立即根据品牌 式的投放方式保证了红色王老吉 锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作 定位对红色王老吉实施全面大规 在短期内迅速进入人们的头脑， 店”，投入资金与他们共同进行节假 模的推广。 给人们一个深刻的印象，并迅速 日的促销活动。由于给商家提供了 “开创新品类”永远是品牌 红遍了全国。 实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠 定位的首选。一个品牌如果能够 在地面推广上，除了在传统 道，成为主要推荐饮品，同Ｂ，ｌ－）ｊｎ多宝 将自己定位为与强势对手所不同的 渠道的ＰＯＰ广告外，配合餐饮新渠 可以根据现场的特点布置多种实用、 选择，其广告只要传达出新品类 道的开拓，为餐饮渠道设计布置了 有效的终端物料。在提升销量的同 信息就行了，而效果往往是惊人 大量的终端物料，如设计制作了电 时，餐饮渠道业已成为广告传播的 的。红色王老吉作为第一个预防 子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接 重要场所。 上火的饮料推向市场，使人们通 受的实用物品，免费赠送。在传播 这种大张旗鼓、诉求直观明 过它知道和接受了这种新饮料， 内容选择上，充分考虑终端广告应 确的广告活动，直击消费者需求， 最终红色王老吉就会成为预防上火 直接刺激消费者的购买欲望，将产 及时迅速地拉动了销售：同时，随 的饮料的代表，随着品类的成 品包装作为主要视觉元素，集中宣 着品牌推广进行下去，一步步加强 长，自然拥有最大的收益。 传一个信息：“ １＇８上火，喝王老吉”。 消费者的认知，逐渐为品牌建立起 餐饮场所的现场提示，最有效地配 独特而长期的定位——真正建立起 成功推广品牌 合了电视广告。正是这种针对性的 品牌。 在第一阶段的广告宣传中， 推广，消费者对红色王老吉“是什 红色王老吉的巨大成功，根 红色王老吉都以轻松、欢快、健康 么”，“有什么用”有了更清晰、更 本原因在于企业借助了行销广告公 的形象出现，强调正面宣传，避免 直观的认知。目前餐饮渠道业已成 司的力量，发现了红色王老吉自身 出现对症下药式的负面诉求，从而 为红色王老吉的重要销售、传播渠 产品的特性，寻找到了一个有价值 把红色王老吉和“传统凉茶”区分 道之一。 的特性阶梯，从而成功地完成了王 开来。 在频频的促销活动中，同样注 老吉的品牌定位。对中国企业而 为更好地唤起消费者的需求， 意了围绕“怕上火，喝王老吉”这 言，没有什么比建立品牌更重要的 电视广告选用了消费者认为日常生 一主题进行。如最近一次促销活 了。而要建立一个品牌，首要任务 活中最易上火的五个场景：吃火锅、 动，加多宝公司举行了“炎夏消暑 就是品牌的定位，它是一个品牌能 通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤 王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡 否长久生存和腾飞的基石。 面企业文化糊
