结课论文
公共关系学
学学专
生生业
姓学班
名 号 级
*****
09电子商务1班
管理工程系 2011年12月15日
1
目录
引言 ................................................................................................................................................. 2 1目前我国网络公共关系现状分析 ...................................................................................... 4 1.1网络公关的定义 .............................................................................................................. 4 1.2电子政务的发展对网络公关的影响 .............................................................................. 4 1.3网民对网络公关的影响 .................................................................................................. 4 1.3.1网民的总体规模 .................................................................................................................. 4 1.3.2网民的结构特征 .................................................................................................................. 5 1.4网络媒体对公关越来越重要 .......................................................................................... 5 1.4.1网络媒体对公关的作用 .............................................................................................. 5 1.4.2网络媒体在公关中的优势和劣势 .............................................................................. 6 2我国网络公关运作的对策 .................................................................................................. 8 2.1转变公关观念，增强网络公关能力 .............................................................................. 8 2.2完善电子政务工程建设 .......................................................................................................... 8 2.3要善于利用网络媒体为公关服务，积极开展网络问政 .............................................. 9 参考文献 ......................................................................................................................................... 9
2
论网络环境下的中国公关
摘要
当今高速发展的网络环境对公关的影响已不容小视，若不重视网络环境下的公关，很可能影响到的良好形象以及公信力。首先对网络环境，危机和危机公关等核心概念进行了描述说明。其次通过相关的基础理论，从形象等方面对网络环境下的公关这一论点提供理论支持。然后再从网络媒介传播的特点以及网络环境下的危机传播的渠道，分析了公关所带来的消极影响。接着讨论由于观念上的错误给危机公关带来的误区及负面引导。最后针对上述问题从危机公关意识，危机公关的管理和对应措施等几个方面给出了相应的建议。
关键词：网络媒体；公关；电子政务 引言
互联网在我国发展十分迅速，据CNNIC此前发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告，截止到2009年12月31日，中国的网民规模已经达到了3.84亿人。根据近一年来中国网民以每月800-900万的增长速度推算，截至2010年前二个季度，中国网民数量将突破4亿，继续领跑全球。与传统的媒介相比，网络这一新工具具有全新的特点，这是一个互动平台，发言者多，大众参与性强，一些在现实生活里说不出来的话，可以在网上畅所欲言，而且网民目前作为一个拥有庞大数量的群体，他们的话语权在不断的加强。为了顺应这种信息网络化的形势，我国积极推动并实施“电子政务”，的网络公关促进了与民众的互动，实现了这种网络互动的民主化，推动了我国公关的发展和进步。
3
1目前我国网络公共关系现状分析
1.1网络公关的定义
“公共关系”的英文原文Public Relations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。
从上面的这一则定义可以看出，网络公关就是组织通过网络技术手段向客户发布企业信息并与客户进行交流、沟通，以此来维护和改善企业组织形象、提升企业组织知名度的活动。从网络公关的定义引申网络公关的定义，就是通过网络技术手段向公众发布公用信息并与其进行互动交流，以此来维护和改善公共形象、提升公信力、处理危机事件的活动。 1.2电子政务的发展对网络公关的影响
自1999年的“上网工程”开始至今，我国各地各级的电子政务建设都已经卓有成效,并且从到地方对电子政务的投入和推广力度也在不断加大。截至目前,我国工商､税务､财政等职能部门的信息化建设在短期内已经取得了较大的进展,许多职能部门先后建立了自己的服务站点,并从最初的政务公开､公布等静态信息发布发展到登记､管理动态信息发布,进而逐渐开展网上业务处理。从正面来说，电子政务的发展是与网络公关息息相关的，电子政务建设搞的好，网络公关就拥有一个良好的发表、监督、控制的平台，从侧面来说，电子政务的建设和网络公关的发展也是相辅相成，互相促进的。 1.3网民对网络公关的影响
1.3.1网民的总体规模
截止2009年止，我国网民规模达到3.84亿人，在总人口中比重由22.6%
4
升到28.9%，从绝对规模来看，2009年网民增长总数8600万人，由于网民基数庞大，相比较2008年41.9%的增长率降到了28.9%，但是网民增长规模依然旺盛。中国网民历年规模和增长率如图1所示。 1.3.2网民的结构特征
与2008年相比，我国的网民年龄结构变得更加合理、均衡，10岁到29岁年龄段的网民在整体网民中所占比重依然很大，30岁以上年龄段的网民占比有所上升。
与2008年相比，2009年无业、下岗人员、农民工等网民群体在网民结构中所占比重有所增加，学生依然是网民中的主体。看得出来，越来越多的弱势群体开始使用互联网。
以低于1500元为标准划分，网民中低收入的群体所占比重依然很大，占58.2%，无收入的网民群体所占比重开始上升。 1.4网络媒体对公关越来越重要
1.4.1网络媒体对公关的作用
在我国，以前传统的大众媒体都是由党政机关创办的，信息传播的内容控制的很严格。党和对大众媒体的控制在改革开放之后开始有所松动，但是由于我国民主政治的特殊性和新闻的敏感性，有些新闻涉及到敏感的事件或者问题的时候，相关的党政机关会媒体发布信息，这依然是中国媒体的特色。在这种传统的媒体环境之下，普通的老百姓如果想表达自己的观点、理念或者诉求，是很难在传统的媒体如电视、报纸、广播上自由实现的。自从二十世纪九十年代以来，互联网逐渐开始在中国发展起来，并且发展的速度越来越快、规模越来越大，网络媒体也应运而生。随着网络时代的到来，我国的媒体环境也发生了变化，互联网成为了一个新的信息传播平台，成为了公众进行诉求引起社会关注的有效渠道和发泄不满情绪和不同意见的有效途径。
网络媒体发展到今天，已经是一把锋利的“双刃剑”，有效的利用网络媒体可以改善和树立的良好形象，利用网络媒体为公众参政议政、行使其政治权利提供了具有互动性和便捷性的交流渠道。比如利用党政机关的门
5
户网站为公众提供电子论坛、网上的政务工作评议类栏目、网上测试等一系列的形式参政议政的新方式和渠道。网络媒体报道新闻是起到引导的作用的，应该肩负着一种社会责任感，但是在如今商业化的背景下，网络媒体之间的竞争很激烈，以至于一些不负责任的网络媒体为了抢先发布新闻发布很多未经过认真核实的新闻，这是极其不遵守新闻从业道德和没有社会责任感的行为。还有就是网络媒体的高度商业化使得网络媒体为了吸引公众的眼球，骗取点击，采取了一种丑化、片面的新闻报道模式，他们认为只有那些阴暗的、丑陋的社会现象才能得到公众的注意。比如2005年上半年网络媒体铺天盖地的对中国矿难事件的片面化的报道，就给公众一种中国每天都在发生大型矿难，监管、处理不当的印象。所以，现在的很多的网络媒体发布信息不是以公众的真正需要为标准，而是以公众想看什么、喜欢看什么为标准，只要能抢在第一时间报道吸引公众的眼球，网络媒体并不在意新闻的内容是否已经核实或者是否应该报道。网络媒体这种发布虚假新闻信息的行为实际上是破坏了公众的知情权，也使得公关活动变得很被动。 1.4.2网络媒体在公关中的优势和劣势
网络媒体在公关中的优势主要体现在以下二个个方面：
第一，时效性，广泛性。与传统媒体相比，网络媒体基于其信息发布的时效性、信息传播的广泛性的特点，在公关活动中更具有优势。在危机公关中有一个概念就是“黄金24小时”，对危机的反应和处理速度越快，损失就越小。在突发的新闻事件瞬间或者当天，传统媒体无法做到第一时间把新闻事件传播给公众，因为对于传统媒体来说，新闻稿件的播出必须要经过审核批准通过的流程，这个时效性就人为的降低了，还有就是传统媒体的新闻播出周期一般是以小时计算的，通常中午12点的新闻播放的是昨天晚上发生的新闻事件，而晚上7点钟播放的是今天早上发生的新闻事件，而网络媒体新闻更新的周期是以分钟来计算的，几乎每分钟都有新的新闻更新，所以网络媒体能第一时间将新闻事件传播给公众。如最近发生在青海省玉树地区的7.1级地震，地震发生于北京时间4月14日7时49分，就在地震发生后的十几分钟，新浪网上便出现了有关青海发生地震的新闻，随后推出相关的系列专题报道。网络媒体信息传播的广泛性体现在信息的传播不受地域性的，无论你在哪里，只要你有一台能上网的电脑或者手机或者任何能上网的电子设备，就可以知道你想知道的新闻消息。比如你人在北京，想了解南宁当地的新闻事件、当地的新，你在北京登陆南宁当地的门户网站浏览就可以得到你想知道的一切消息，而不需要坐在电视机前等待南宁电视台
6
的正点新闻，或者拿着收音机收听南宁当地的广播电台，或者邮购南宁当地的报纸，只要你能链接上互联网，你就可以不受地域，了解你想知道的各地的新闻事件。
第二，成本低，效果好。现在一些城市的机构，为了招商引资，会选择媒体打广告，是选择传统媒体进行整版、整面的篇幅报道、某个时段的十几秒的城市介绍广告，还是选择网络媒体建立一个官方网站进行城市的专题介绍呢。这是一个很容易的选择题，传统媒体的公关效果是长远的、不可预期的，而且成本比较高，性价比低，选择网络媒体进行公关不仅见效比较快，成本也很低，还可以长期使用。
网络媒体在公关中的劣势主要体现在以下两个方面：
第一，网络技术的不确定性会阻碍公关的过程。我国正在大规模的推广和实施电子政务，其中政务公开和留言板、论坛等交流平台是对公众进行网络公关的最主要的窗口和渠道，因此大量的公用信息比如措施、办事日程等都被公布在网站上，这些信息都被储存在机房的服务器中，的工作人员越来越倾向于把信息输入到电脑中并上传到的网站上去，而不是用纸质载体来进行记录，相对的，公众越来越倾向于通过网络获取的公用信息，并通过网络来传播自己的观点和看法。但是由于我国的网络技术和的网络系统层次比较低下，一旦的信息系统机构发生故障，比如服务器崩溃了，网站被黑客入侵等，与公众的信息交流互动就会被迫中断，造成公关的被动局面。因此随着公用信息在网络系统的集中程度越高，相对的，网络技术必须有所提升，否则的网络公关很容易受到网络系统故障的影响。
第二，虚假信息泛滥，网络容易被利用阻碍公共关系活动的开展。由于网络其自由性，任何人都可以在网上发表言论，当然其中有真实的信息，也有捏造的虚假信息，所以说网络媒体上的一些信息，既有可能成为新闻材料来源，也有可能成为谣言的起点。近几年来，网络的影响力已经发展到了一个新的高度，往小处说可以影响到平民百姓的民生，往大处说可以影响到机构的决策。当某个具有影响力的门户网站用一定的篇幅报道虚假的公共信息，当某个人气很旺的论坛因为一个谣言而跟帖者无数，当某个花费精力雇佣公关公司在网上为他修复受损的形象，我们可以看到，网络如果被别有用心的人或者利益集团操纵会有多么大的危害。
7
2我国网络公关运作的对策
2.1转变公关观念，增强网络公关能力
目前我国大部分机构的还保留着陈旧的公关思想，一直认为所谓的公关就是通过党报、电视宣传形象或者开个会宣讲一下而已。自从经历过几次“网络件”后，部分认为网络是可怕的东西，是破坏分子用来攻击党和的工具，对网络很排斥。他们并没有认识到网络对公关有利的一面，所以我国要发展网络公关，必须转变的公关观念，培养他们的网络公关能力。
第一，培养的网络执政能力，特别是宣传部门这种公关机构的领导干部，树立正确的网络观念，要善于引导网络和抑制网民的非理性情绪。
第二，要及时、主动的去处理网络件。要学会利用网络进行危机公关，对待网络件不能一味的压、堵或者以沉默、逃避的态度视之，那样只会适得其反，要在主动、平等对话的基础上进行信息公开、互动交流，化解危机。
第三，引导网络中的负面信息不宜“矫正过枉”，一些通过组织人员对网络媒体上的有关的负面信息进行删贴、跟帖或者导贴等方式进行批驳，这种通过负面信息来减少不良的方式，实际上是一种逃避矛盾的做法，并不能从根本上解决危机并转变形象。只有公开事实，化解网民疑问，才能真正解决危机。 2.2完善电子政务工程建设
第一，完善电子政务管理体系，裁撤各部门、机构的相关组织和人员，设立专门的组织协调机构统一指挥。
第二，建立完善的评估、监督、资金预算机制，对各项电子政务工程建设进行考核审批，对于不注重实质的电子政务工程项目将不予以批准开展，对建设中的工程项目实行全程资金使用情况的监督，对已经建设完成的工程项目进行定期考核，防止电子政务工程沦为形象工程。
第三，为电子政务的管理提供法律基础。制定规范我国电子政务建设、
8
管理的相关法律、法规，明确规定电子政务管理的目标、职责等内容。 第四，网络技术上，一方面要主动引进国外的先进技术，但是不能盲目信任外国技术，防止我国的网络安全被控制，另一方面要积极进行自主研究，开发出我国自己的网络技术。
2.3要善于利用网络媒体为公关服务，积极开展网络问政 第一，建立完善的网络新闻发言人制度，对于发生重大新闻事件，要第一时间通过网络新闻发言人对新闻事件进行发布和披露，第一时间给新闻事件定下基调，把网络发布、引导的主动权掌握在手中。
第二，通过网络媒体开展政务公开、网上信访、网民留言板等业务，打造的网络公共服务窗口，建立听取民声、汇聚民智、解决民事的机制，不仅要积极回应公众在网络上的质疑和建议，还要实现在网络上对公众的承诺，解决网民现实生活里的问题。
第三，加强对网络舆情的监督，对网民的非理性情绪要进行引导。通过网络媒体的互动交流平台比如BBS、讨论组等，对网络舆情进行监督，并针对相关负面信息以官方身份发布引导性的信息，消除负面信息的不良影响，维护的形象，针对网民非理性情绪有抬头趋势的新闻事件要及时发布信息并与网民进行沟通，避免网民的情绪进一步激化，酿成网络件。 结语
在网络时代媒体环境已经发生了变化，传统的公关已经不再适应形势的发展。公众通过网络，知情权的范围不断扩大，表达自己利益的声音不断放大，监督行政、作为的权利不断加强，网民通过网络所表现出来的力量已经不容忽视。互联网作为新的传播媒体给公关带来的冲击和挑战是显而易见的，为了正确的应对和处理新形势下的突发事件，维护的形象，对处理公共关系方面的和手段作出调整时十分必要的。要正确和全面的认识网络时代媒体传播的特点和网络的作用，思想，转变观念，创新机制，充分利用网络环境下的公关，维护和塑造的形象，为我国构建和谐社会打造稳定、健康的环境。 参考文献
【1】大卫·菲利普斯.《网络公关：Online Public Relations》【M】.北京大
9
学出版社，2005年
【2】中国国际公共关系协会.《最佳公共关系案例》【M】.北京：清华大学出版社，2007年
【3】杨孝文.网络成为多国政治家新阵地【N】.环球时报，2010年2月25日
【4】中国互联网络信息中心. 第25次中国互联网络发展状况统计报告，2006年
【5】任镝. 我国网络媒体商业化对社会政治生活的影响，2007年7月20日 【6】通江宣传网. 地方如何应对“网上件”，2008年3月21日 【7】人民网.“网络阅评员”被称为“五毛党” 他们错在哪里?，2010年3月29日
【8】青岛新闻网.行为与网络引导，2004年 【9】杜翠娣，钱红建.网络时代的危机公关，2005年
【10】曲红.“上网”与公共关系传播，光明日报，2009年5月20日 【11】屠忠俊，吴廷俊.网络新闻传播导论【M】.武汉:华中科技大学出版社.2002年
【12】杨群瑛.论网络传播的危机公关【J】新闻爱好者，2009年12月（下半月）
【13】车跃丽.论网络时代的公共关系【J】.江淮论坛, 2002（2）
10
