2019年11月24日消费升级与娱乐研究中心证券研究报告网红直播带货专题分析报告行业专题研究报告本报告(cid:11450)主要看点：1.详细分析网红直播带货不是电视购物(cid:11450)原因，解决(cid:11450)真正痛点并不相同。2.结合商家自播和明星直播带货(cid:11450)多形态格局，阐述网红在直播带货中(cid:11450)生存空间和必要性。3.网红直播带货形式具备经济性和长期性，而马太效应依平台生态而定。4.详细分析网红直播带货(cid:11450)用户画像，解析不同主播带货能力(cid:11450)差异、不同网红直播带货在品牌、品类、价格方面(cid:11450)具备差异(cid:11450)原因。5.阐述网红直播带货(cid:11450)演变与展望。从投资角度看，互联网公司在网红直播带货(cid:11450)布局。裴培分析师SAC执业编号：S1130517060002peipei＠gjzq.com.cn高博文分析师SAC执业编号：S1130519110003gaobowen＠gjzq.com.cn焦杉联系人jiaoshan＠gjzq.com.cn网红直播带货能走多远？效率为先，生态为本基本结论网红直播带货专题十问十答，破除误区与填补盲区并进。从网红直播带货解决(cid:11450)根本痛点讲起，我们详细分析了网红直播带货(cid:11450)经济性和长期性，分别对比商家自播、明星直播与网红直播带货(cid:11450)不同。并从网红和用户两个维度阐述了各层级(cid:11450)分布与特征。而从消费角度出发，品牌、品类和价格在网红直播带货形态上(cid:11450)差异问题也得到了解答。最后，我们回归网红直播带货(cid:11450)演变进程，对行业进行了展望并给出相应(cid:11450)投资建议。网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效。与电视购物完全不同(cid:11450)在于，借力于网红极强(cid:11450)形象化能力，网红直播带货解决了直观体验(cid:11450)信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化(cid:11450)问题，是从搜索到体验(cid:11450)跨越。除了带货以外，网红直播带货本质上是直播，用户(cid:11450)首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣。网红之所以红，正是因为其独特(cid:11450)有趣性。对网红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家而言，网红直播带货(cid:11450)作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因。而对传统电商平台来说，商家自播通常是转化已有(cid:11450)商家资源和用户基础，而网红直播带货提供了新用户和商家(cid:11450)可能性。网红直播带货(cid:11450)马太效应依平台生态而定，用户以低线城市为主，而年龄和性别分布具有综合性。平台(cid:11450)流量(cid:11450)中心化程度决定了网红直播带货(cid:11450)中心化程度。淘宝直播(cid:11450)头部主播流量聚集效应突出，中小主播(cid:11450)流量几乎腰斩；抖音以“优质内容”为导向，中心化程度非常高；快手以“创作者”为导向，中心化程度相对较低。从用户角度来看，淘宝直播以25至35岁女性为主，而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家庭消费决策者角色，故而淘宝直播中爆量(cid:11450)品类除了服装、珠宝和美妆个护外，食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重。其中，有充足时间、相对小(cid:11450)经济压力以及存在线下购物尚未被满足(cid:11450)需求，低线城市(cid:11450)用户不断从“高增长”(cid:11450)故事中脱颖而出。网红直播带货模式(cid:11450)演进是不断靠近货源。流量、供应链、履约能力是电商绕不过(cid:11450)大山。五年以后(cid:11450)直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。在内容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；在货端，自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销(cid:11450)能力；在场端，对电商和线下都具有极其丰富(cid:11450)经验。未来，也可能会出现更多“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一(cid:11450)超级直播机构。投资建议网红直播带货为传统电商平台注入内容化(cid:11450)活力是不争(cid:11450)事实。我们认为，中心化电商平台阿里巴巴将继续得(cid:11520)于淘宝直播(cid:11450)高速发展。而去中心化电商环节中涉及(cid:11450)快手和中国有赞，或将迎来更大(cid:11450)发展机遇。风险提示宏观经济持续下行风险；技术变革、互联网流量衰退风险；监管风险敬请参阅最后一页特别声明-1-用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用网红直播带货专题分析报告内容目录问题1：网红直播带货为什么不是电视购物？购物行为是买东西和娱乐(cid:11450)结合体，回归场景消费直播充分发挥网红(cid:11450)形象化(cid:11450)能力，正是用户购物决策需要(cid:11450)问题2：既然商家也可以直播带货，为什么还需要网红？条件即逆境，提高粘性(cid:11450)背后意味着注意力抢夺(cid:11450)难度产品本身差异性越小，越需要被赋予新(cid:11450)定义问题2：网红直播带货具不具备经济性和长期性？效率是网红直播带货(cid:11450)根本，低价爆量打造四方共赢模式问题4：为什么也兴起了“网红+明星”(cid:11450)直播带货模式？要讲品效合一(cid:11450)故事，先要理清品牌溢价和促销(cid:11450)关系粉丝行为是经济行为，本质是理性行为问题5：网红直播带货是否存在马太效应？效应是否长期存在？淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在内容平台中心化决定网红带货马太效应问题6：怎样(cid:11450)主播带货能力更强？流量是顶级主播(cid:11450)带货基础，低粉丝主播也有“春天”问题7：看网红直播带货(cid:11450)用户到底是谁？她经济强势占据视野，被培育(cid:11450)年轻群体接棒消费主力军有钱有闲，生活状态决定心理状态问题8：什么导致网红直播带货在品牌、品类、价格方面(cid:11450)差异？扩品类、自有品牌是TOP网红(cid:11450)必然选择平台造就“粉丝关系”，快手更像拼多多、抖音更像天猫问题9：网红直播带货模式(cid:11450)演变及展望？人货场面面俱到，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一问题10：从投资角度，怎么看互联网公司在网红直播带货(cid:11450)布局？阿里独享“流量草原”，头条、快手蓄势待发，有赞“推波助澜”风险提示图表目录图表1：网红直播带货模式与其他购物方式(cid:11450)对比分析图表2：消费者画像及市场特点图表3：淘宝直播1Q17至4Q18带货规模图表4：2019年双11手机淘宝App内观看直播用户规模（万）图表5：直播带货各环节梳理图表6：快消品线上及全渠道品类增长图图表7：2019年6月个护产品和饮料在高低线城市分别(cid:11450)销量增长率图表8：不同年龄(cid:11450)受访者使用分期消费(cid:11450)比例-2-敬请参阅最后一页特别声明网红直播带货专题分析报告图表9：不同城市类型(cid:11450)受访者使用分期消费(cid:11450)比例图表10：天猫双11品牌&明星指定产品、礼盒销售情况图表11：李佳琦选品非常严格图表12：李佳琦让粉丝退货事件图表13：电商带货利(cid:11520)分配情况（以淘宝联盟为例）图表14：雅诗兰黛明星代言案例图表15：2019年双11淘宝直播战绩图表16：双11站外达人TOP榜图表17：抖音算法推荐机制及流程图表18：电商达人年度卖货榜单（根据GMV排序）图表19：抖音TOP20销售达人图表20：抖音和快手直播用户性别结构图表21：抖音与快手直播用户与App用户性别结构偏差图表22：2019年6月抖音和快手用户年龄结构图表23：2018年淘宝直播用户城市结构图表24：2018年网红粉丝城市结构图表25：抖音和快手直播用户城市结构图表26：抖音与快手直播用户与App用户城市结构偏差图表27：直播网购人群月人均使用时长图表28：直播网购人群线上消费能力与TGI图表29：TOP网红直播带货对比分析图表30：李佳琦双11预售商品品类分布图表31：薇娅双11预售商品品类分布图表32：自有品牌是TOP美妆博主(cid:11450)必然选择图表33：快手7日商品榜产品所属行业类别图表34：抖音7日商品榜产品所属行业类别图表35：哪个品牌最畅销（以美妆个护为例）图表36：客单价多少(cid:11450)产品最好卖图表37：网红直播带货1模式图表38：网红直播带货2模式图表39：各网红聚集AppMAU（万）趋势图表40：手机淘宝AppinApp功能点击率-3-敬请参阅最后一页特别声明网红直播带货专题分析报告问题1：网红直播带货为什么不是电视购物？购物行为是买东西和娱乐(cid:11450)结合体，回归场景消费网红直播带货不是电视购物(cid:11450)简单升级版，两者解决了不同(cid:11450)问题，而且电视购物不太可能沉淀私有流量。在传统网络购物已经很成熟(cid:11450)模式下，已存在图文导购平台(cid:11450)“种草”，但是网红直播带货解决了直观体验(cid:11450)信息差和借力购物娱乐属性(cid:11450)线上化而实现互动(cid:11450)问题，也就是从搜索到体验(cid:11450)跨越，从买东西到有人陪着买东西(cid:11450)转变。最重要(cid:11450)是，用户(cid:11450)主动选择权，不仅是主动选择商品，而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买过程，被提到了前所未有(cid:11450)高度。有实实在在(cid:11450)真人来详细讲解和实时聊天，网红因用户(cid:11450)主动选择而具有明显(cid:11450)流量聚集效应和互动(cid:11450)正反馈机制，用户真切感受到众多买家购买意愿(cid:11450)蠢蠢欲动，集体消费(cid:11450)狂欢在一次次链接商品“秒空”中攀到情绪(cid:11450)高点。而电视购物解决了购物(cid:11450)不便利性，人们在家里打开电视就能知道商品信息，不用跑到商场去，减去了较高(cid:11450)信息获取成本，刺激了当下消费冲动。再加上略带夸张(cid:11450)表达技巧，以及在10年前或15年前还很有吸引力(cid:11450)产品价格及赠品数量，电视购物进入人们(cid:11450)视野。得(cid:11520)于电视台(cid:11450)信用背书，导购们面对(cid:11450)受众可能覆盖面是非常广(cid:11450)，但是广泛(cid:11450)受众因为缺乏互动性也基本上永远不可能成为导购们自己(cid:11450)粉丝（忠诚买家），而网红直播带货却或多或少可以做到这一点。图表1：网红直播带货模式与其他购物方式(cid:11450)对比分析来源：淘宝，公开资料整理，国金证券研究所绘制线下购物变成线上购物，又变回“线下购物”，这个问题是“衔尾蛇”。传统(cid:11450)网络购物是超市模式，用户自己浏览自己选择，加入购物车结账，交易完成。那么，直播带货是从原本只有“人-货”(cid:11450)状态，变成了“人-货-场”(cid:11450)模式。根据尼尔森线上购物报告，47%(cid:11450)消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品。直观“查看商品”(cid:11450)需求还是存在(cid:11450)。而且70%(cid:11450)消费者会受到社交媒体(cid:11450)影响，从而改变线上购物(cid:11450)决定。结合“查看商品”(cid:11450)需求以及网红(cid:11450)影响力，网红直播带货在2016年起步，2018年实现高速发展并不是无迹可寻。无论是商家也好，还是网红或明星也好，他们负责直观地、动态地展示产品、讲述使用体验，用户们真正有了逛街(cid:11450)感觉，长时间地停留在同一直播间，像不像在店里坐下开始唠嗑(cid:11450)阶段。流量低(cid:11450)主播间是街边小店，流量高(cid:11450)主播间是批发市场。线上购物将渠道互联网化了，直播带货(cid:11450)形式满足了人们(cid:11450)交易需求和陪伴需求，这一点并没有发生变化。线上购物(cid:11450)场景化趋势变得越来越明显。消磨时间、加强互动、发现乐趣，不断创造出新(cid:11450)产品、新(cid:11450)消费对象和新(cid:11450)消费内容发挥程度都有了质(cid:11450)飞跃。-4-敬请参阅最后一页特别声明图表2：消费者画像及市场特点网红直播带货专题分析报告来源：尼尔森，国金证券研究所而网红直播带货与线下有导购式(cid:11450)最大区别是，主动权在谁那里。网红主播态度其实更亲和(cid:11450)，即使是头部网红主播态度也非常好。用户基本没有购物(cid:11450)压迫感，通过视频面对面，但是消除了线下直面(cid:11450)尴尬和人情。用户在离开或是留下某一直播间时选择上占主动地位。点对点下回到人本身，信任感更容易建立。淘宝直播迅猛发展，抖音和快手直播带货量级也不容小视。在讨论网红直播带货时，不得不提淘宝直播。背靠淘宝强大(cid:11450)电商流量基础，真正在内容、流量和玩法上有重大升级发生在2017年。相比早些年从微博上发图片和文字(cid:11450)网红，2017年在短视频强势扩张下诸多网红冒出速度变得更快，传播范围也变得更广，对淘宝直播又有很强(cid:11450)流量反哺作用。而淘宝直播也有意培养或扶持出一批网红，李佳琦是其中受(cid:11520)一位。2018年淘宝直播带货规模超千亿，同比增速达350%。抖音和快手除了拥有孵化网红(cid:11450)流量优势外，自身带货规模(cid:11450)成绩也不错。2018年4月，快手小范围内测“我(cid:11450)小店”，6月与有赞合作推出“短视频电商导购”，并新增“快手小店”，同时推出“魔筷TV”小程序，引导用户一键跳转完成购买。2018年5月，抖音则上线了店铺入口。2019年可以说是直播带货爆发(cid:11450)一年。2019年，淘宝直播“618”截至15点30分成交规模为130亿元。根据QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝App内观看直播(cid:11450)用户规模为4133万，同比增长130%。而双11淘宝直播成交规模为200亿元，其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间。图表3：淘宝直播1Q17至4Q18带货规模图表4：2019年双11手机淘宝App内观看直播用户规500400300200100041331793模（万）4500400035003000250020001500100050003%2%2%1%1%0%0%淘宝直播带货规模（亿）占淘宝和天猫GMV比重淘宝App内观看直播用户规模（万）来源：淘榜单，淘宝直播，国金证券研究所来源：QuestMobile，国金证券研究所注：淘宝直播和淘榜单披露2018年带货规模达千亿，我们预估2018年带货规模为1000亿，各季度数据按照报告中柱状图相对比例推算。-5-敬请参阅最后一页特别声明
