证券研究报告|行业深度报告日用消费|食品饮料推荐（维持）江小白，小众市场的大成功2018年08月29日揭秘江小白成功之秘诀上证指数2769本篇报告从产品、品牌、渠道等方面详细分析了江小白这个新生代青春小酒品牌行业规模股票家数（只）总市值（亿元）流通市值（亿元）1002605722517占比%2行业指数%绝对表现相对表现1m-8-5m-6m17食品饮料沪深300(%)50403020100-10-20Aug/17Dec/17Apr/18Aug/18资料来源：贝格数据、招商证券相关报告1、《食品饮料行业周报（2018）—中秋白酒动销会如何？》2018-08-272、《食品饮料行业周报（2018）—从渠道库存变化看白酒阶段》2018-08-203、《食品饮料行业周报（2018）—聚焦核心品种，关注超跌个股》2018-08-13杨勇胜021-68407562yangys5@cmschina.com.cnS1090514060001李晓峥021-68407571lixiaozheng@cmschina.com.cnS1090517080003敬请阅读末页的重要说明在白酒行业脱颖而出的原因，认为品类创新的成功、社会化营销的成功、线下深度分销的成功以及线上电商化的成功，是其成功的主要原因，其中精准的社会化营销及线下深度分销模式尤其值得探讨。青春小酒市场空间较大，江小白在香型、度数、包装、营销方式上均比竞品有优势，有望继续高增长。最后根据江小白的案例对其他白酒企业的年轻化给出了一些相关建议。❑江小白：新生代青春小酒，公司自成立后迅速成长。江小白的产品是小曲清香型纯高粱酒，定位是针对年轻一代的“青春小酒”，“我是江小白，生活很简单”，是其品牌内涵，主张简单，纯粹的生活态度，坚持小众而独特的企业经营价值。江小白品牌2012年首次亮相，在2013年整个白酒行业处于寒冬的背景下，江小白却脱颖而出、逆市增长，实现千万元级收入，之后呈快速增长趋势，2017年实现约7亿元销售收入。❑我们认为，品类的创新、精准的社会化营销、线下深度分销的渠道模式、线上自带流量带动电商高增长，是江小白在竞争激烈的白酒行业脱颖而出的主要原因。1）江小白抓住了行业变革的风口，将产品准确定位在80/90后年轻一代。同时江小白选择了口味没有被充分挖掘的重庆高粱酒，加入新的元素，为年轻人量身打造小曲清香纯高粱酒，老味新生，在老品类中赋予新的灵魂。2）江小白运用互联网社区、微博等社会化营销工具，采取线上线下结合的方式，即“O2O营销”，让消费者主动分享传播，更大程度上提高营销效率和价值，打破原有白酒渠道为王的销售逻辑，和用户做朋友，自带流量，从用户端倒逼渠道。3）江小白线下渠道去中间化，各省只有一级经销商，平台直营深度分销，从餐饮渠道切入，人海战术精耕细作，一个个餐饮网点去攻破，每天一个小组可以抢下200-300个有效餐饮网点，这种快消式打法使得江小白快速高效地抢占终端。4）由于线上社交媒体已经积攒了一定的用户数，所以当江小白进驻天猫/京东时，可以实现一定的导流。同时江小白布局了一些可以为其线上导流的资源（如影视剧），效果很好，巨大的品牌关注度产生了巨大的流量，带动线上销售高速增长。❑江小白未来前景分析：1）青春小酒小众市场仍有较大空间，江小白优势明显，有望继续高增长。预计未来5年光瓶酒市场规模可达1300亿，而小酒大概占据光瓶酒市场25%的份额，市场规模预计超300亿元。青春小酒虽然只是小酒的其中一种类型，但市场空间不容小觑，潜力较大。青春小酒领域，江小白在香型/度数/包装/营销方式上均比竞品有优势，其模式不是后来者能轻易复制的。江小白下一步是要做好全国化的市场复制及国际化，有望持续高增长。2）期待公司在产品/用户/渠道/管理上能更进一步。江小白成立后发展迅速，但仍有几点不足之处：靠创意吸粉，产品力还不够强；用户上年轻人对白酒忠诚度较低；渠道线上火爆，要避免陷入“网红”困境；发展太快当前管理上遇到瓶颈；山寨品泛滥。这是公司当面需要面临和解决的几大关键问题。❑启示：如何做好白酒年轻化？1）研究新的消费需求，迎合现代年轻人生活理念；2）外部：产品和营销的年轻化；3）内部：企业自身的年轻化。❑风险提示：下游需求不及预期，竞争加剧。行业研究正文目录一、江小白：新生代青春小酒、公司产品介绍、公司自成立后迅速成长、公司发展历程、创始人性创业，扁平化架构助力公司快速发展二、江小白为何能在白酒行业脱颖而出？、产品：品类创新的成功（1）产品定位：小曲清香纯高粱酒，在白酒红海市场里寻找蓝海（2）客群定位：80、90后青年群体，深挖用户需求（3）江小白为消费场景提供解决方案、品牌：社会化营销的成功（1）以互动为主的线上社交传播（2）以互动为主的线下社群营销、线下渠道：深度分销的成功（1）渠道扁平化，平台直营深度分销，提高效率（2）从餐饮渠道切入，人海战术精耕细作（3）川渝是主销市场，以四川为例详解深度分销模式、线上渠道：电商化的成功（1）聘请电商领域专家，不断试错，找到最适合打法（2）江小白自带流量，带动线上销售高速增长三、江小白未来前景分析、青春小酒市场空间较大，值得深挖、江小白优势明显，有望继续保持快速增长、期待公司在产品、用户、渠道、管理上能更进一步四、江小白的启示：如何做好白酒年轻化？（1）研究新的消费需求，迎合现代年轻人生活理念（2）外部：产品和营销的年轻化（3）内部：企业自身的年轻化敬请阅读末页的重要说明行业研究图表目录图1：我是江小白logo图2：江小白的产品类型图3：江小白瓶身设计很有质感，包装简单时尚图4：2012-2014年江小白逆势增长图5：江小白2013-2017年营收快速增长图6：江小白发展历程图7：江小白创始人陶石泉图8：江小白股权结构图9：江小白拥有业内顶尖的技术团队图10：白酒按酒香型分类图11：白酒按酒曲分类图12：老味新生，江小白将品类定位为小曲清香休闲型小包装高粱酒图13：江小白的目标客户群体图14：江小白抓住年轻一代心理图15：江小白对高粱酒的利口化总结—“SLP产品守则”图16：江小白的文案戳中年轻人的心图17：江小白的文案戳中年轻人的心图18：江小白包装十分个性化，消费者可DIY定制图19：休闲场景越来越多图20：江小白为消费场景提供解决方案图21：江小白针对不同消费场景有不同的产品战略图22：江小白基于消费场景做了个性化衍生图23：江小白O2O营销模式图24：江小白1语录版图25：消费者可将官网定制个性化语录直接分享到微博图26：江小白通过微信游戏来营销图27：江小白影视植入图28：江小白自有IP动漫敬请阅读末页的重要说明行业研究图29：江小白联合同道大叔推出12星座定制酒图30：江小白2表达瓶，变单向传播为双向互动图31：江小白瓶身成了“超级自媒体”图32：江小白“拾人饮”——新一代团队建设神器图33：江小白2016年“小约在冬季”约酒大会图34：江小白移动酒馆图35：“江小白MIX”图36：江小白广告图37：江小白与传统酒企渠道模式对比图38：江小白深度分销打法图39：江小白的战略定位——成都为核心蟹肚、南充和西昌分别为蟹钳图40：成都市的作战方法——深度分销、直建队伍、直达终端图41：江小白嫁接了雪花三分之一的配送商，在成都市场打通了渠道图42：江小白“下班约酒吧”活动图43：江小白“下班约酒吧”活动图44：江小白线上销售火爆图45：2016年江小白天猫销量最高单品情况图46：江小白在京东有酒类旗舰店和京东自营两家旗舰店图47：江小白与其他小酒品牌对比图48：山寨“云小白”图49：食品饮料行业历史PEBand图50：食品饮料行业历史PBBand敬请阅读末页的重要说明一、江小白：新生代青春小酒行业研究重庆江小白酒业有限公司是一家集高粱酒研发、酿造、分装和销售于一体的专业酒业公司。公司创立于2011年，位于重庆，以巴蜀本地产的红皮糯高粱作为单一原料，采用固态发酵工艺酿造小曲清香高粱酒，在重庆江记酒庄基地生产。“我是江小白，生活很简单”，这是白酒品牌江小白的品牌内涵。江小白产品面向新青年群体，主张简单，纯粹的生活态度，坚持小众而独特的企业经营价值，主打青春品牌时尚小酒，其品牌营销互联网化程度较高，在全国范围内铺货，主销市场仍在川渝，核心单品为表达瓶。江小白酒业致力于传统高粱酒的老味新生，提倡在传承传统工艺的基础上，进行面对新生代人群的白酒利口化和时尚化实践。图1：我是江小白logo资料来源：互联网，招商证券1、公司产品介绍江小白的产品是小曲清香型纯高粱酒，定位是针对年轻一代的“青春小酒”，采用单一高粱小曲酒酿造工艺，重点打造纯净清香的口感，去除了传统白酒浓香的特点。工艺标准化，品质稳定，入口绵甜，后味较长，略带有苦味。江小白有25度、40度、52度共3种度数，其中拾人饮为25度高粱白酒；江小白表达瓶100ml、青春版500毫升、三五挚友750ml、YOLO表达瓶纪念版、柒个我同款均为40度高粱酒；江小白金标400ml为52度纯粮高粱酒。江小白的外观上设计精妙，瓶型比较厚但不高，瓶体是磨砂面的，放在手上很有质感，拿起来很合手，瓶盖采用铝合金材质，由于瓶子本身比较重，质量比较好，给人的感觉就是简单而不失高档，瓶口用的是防止二次灌装的瓶嘴设计，有一定的预防假酒流通的作用。在包装上没有采用传统白酒的奢华与高贵的风格，而是采用了洋溢青春、富有时尚的包装，勾画了一个80后男孩的卡通人物形象，这一人物形象能够与消费者产生强烈的心理共鸣，配上短小幽默的文字，使包装更加新鲜另类，也正是这些幽默短小、时尚精悍却击中年轻人心灵的文字，让江小白赢得了年轻消费者的喜爱与青睐。敬请阅读末页的重要说明
