从B站、小红书、得物看Z世代内容营销与渠道变化Z世代研究专题之内容营销与渠道｜2021核心观点随着Z世代时代的到来，年轻人市场是互联网用户流量渗透饱和下的少数结构性流量红利。Z世代信息获取、社交传播和消费决策更加线上化，注重品牌力及营销的个性化、体验性和互动性，对广告营销新模式提出新要求。我们认为，拥有更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望受益于新营销模式的转变。通过分析各平台的用户结构、生态调性及营销模式，我们认为抖音/快手/微博拥有最庞大的年轻用户覆盖与丰富内容，是新营销主要阵地；哔哩哔哩依托Z世代受众与内容营销优势，有望保持良好增长趋势；小红书打造优质垂类内容社区，积极发力营销和电商；得物作为国内领先的潮牌交流与交易平台，商业化潜力巨大。我们看好Z世代年轻用户垂类内容社区的增长潜力和营销价值，从年轻人营销价值角度，重点推荐哔哩哔哩、快手-W、微博，同时关注字节跳动、小红书、得物。▍Z世代时代到来，流量红利持续体现。Z世代人口规模约2亿，占我国总人口约19%。在互联网行业整体渗透见顶背景下，年轻人市场是互联网用户流量渗透饱和下的少数结构性流量红利。一方面，Z世代的消费潜力不断释放，首批Z世代（95后）已步入职场，开始拥有经济来源与自主消费决策；另一方面，Z世代所受的高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一线城市比例更高，对新鲜事物的接受程度也更高。互联网赛道存量竞争格局下，年轻人线上营销与消费有望成为新增长点。▍Z世代信息获取、社交传播和消费决策更加线上化，注重品牌力及营销的个性化、体验性和互动性，对广告营销模式发展提出新要求。①Z世代作为原生互联网群体，线上信息获取、社交传播与消费根植于行为习惯，信息获取与传播更加依赖线上内容与社交，截至2020年12月，90后移动互联网用户占比达32%；②Z世代购物时更重视外观与种草，重视品牌力。根据库润数据，Z世代在购物时主要受产品外观（65%）、朋友推荐/种草（%）、品牌（63%）、时尚潮流/流行趋势（58%）等因素影响；③Z世代注重内容、产品和服务的个性化、体验性和互动性。Z世代消费者有46%希望从消费中获得存在感，且更想融入圈子、想和朋友有共同语言的Z世代占比超60%；④Z时代认同“种草”等新营销模式，为广告营销新模式发展创造条件。▍新营销和新渠道模式更注重以消费者为中心，不同素材面向不同消费者，带来更好的用户认可与更高的营销效率。传统模式注重标准化产品的大众曝光，满足大众品牌和商家的营销需求，而新模式以消费者为中心，向不同消费者提供个性化、深互动、重体验的内容、产品与服务。①受众端：形成更强的社区归属感和更良好的社区生态，建立更深的社区联系；同时，垂直且有针对性的个性化和内容化营销激发用户特有的分享欲和满足感。②商家端：垂直化的用户和内容帮助商家实现精准营销和用户内容精准获取，减少投放损耗，有助于商家增强品牌力，构筑垂直受众的利基粉丝群。其中，B站、小红书等相关平台是新营销模式代表，通过去中心化媒体进行用户营销，在分发效果和营销效率上都具备优势。▍年轻人营销与消费线上化趋势下，大而全的头部内容平台抖音/快手/微博预计是主阵地，而小而美的垂类平台b站、小红书、得物等在年轻人内容营销上更具细分深度优势。①抖音/快手/微博：拥有最庞大的年轻用户覆盖与丰富内容，是新营销主要阵地，但更多定位大众平台，更适合大众品牌营销，而非Z世代垂直平台；②哔哩哔哩：凭借社区氛围+UP主生态的核心优势，已成为视频化的年轻社区，助力内容营销高效开展；③小红书：高粘性、高互动的年轻女性内容与社交核心新平台，覆盖时尚、个护、彩妆和美食等多领域，依托优质的社区内互联网行业评级强于大市（维持）证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款Z世代研究专题之内容营销与渠道｜2021容和社交关系，积极发力在线营销与电商，“社区+电商”模式已成为目前最重要的商业化变现方式；④得物：国内领先的潮牌交流与交易平台，提供潮流交易、潮牌真伪鉴定以及潮流分享等服务，营销体系正逐步建立，商业化潜力巨大。▍风险因素：行业竞争超预期；Z世代消费水平不及预期；主要平台商业化进展低于预期；宏观经济增速不确定性风险；主要平台用户增长不及预期。▍投资策略：①在流量结构上，随着Z世代时代的到来，流量红利正持续体现，年轻用户成为各大互联网平台的必争之地。我们认为，拥有更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望受益于营销模式的转变，其商业化价值有望进一步体现。②通过分析各平台的用户结构、生态调性及营销模式，我们认为抖音/快手/微博拥有最庞大的年轻用户覆盖与丰富内容，是营销主要阵地；哔哩哔哩依托Z世代受众与内容营销优势，商业化趋于成熟，有望保持良好增长趋势；小红书打造优质的垂类内容社区，带货变现率高，内容与电商平衡发展，有望实现进一步增长；得物作为国内领先的潮牌交流与交易平台，营销体系逐步建立，商业化潜力巨大。我们看好Z世代年轻用户垂类内容社区的增长潜力和营销价值，从年轻人营销价值角度，重点推荐哔哩哔哩、快手-W、微博，同时关注字节跳动、小红书、得物。重点公司盈利预测、估值及投资评级简称快手-W哔哩哔哩微博收盘价（港元/美元）239EPS（元）20A-1-7E22E20A-2-13-15N/AN/A20PE21EN/AN/A18评级22E90买入N/A买入16买入资料来源：Wind，中信证券研究部预测哔哩哔哩为美元，微博为美元；微博为EPADR，单位为美元注：股价为2021年5月21日收盘价，快手为港元，证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款Z世代研究专题之内容营销与渠道｜2021目录背景：Z世代时代已经到来，流量红利正在持续体现Z世代特征：年轻人消费行为特点与认可的营销模式作为原生互联网群体，线上信息获取、社交传播与消费根植于行为习惯Z世代审美要求提升，注重品牌力，对品牌建设提出新要求Z世代注重产品和营销的个性化、体验性、互动性Z时代认同“种草”等新营销模式，为广告营销新模式发展创造条件典型的新营销、新渠道模式典型的年轻化新平台：哔哩哔哩、小红书、得物传统模式与新模式的差异：标准化、功能性VS个性化、体验性新营销模式带来的新价值：更好的用户认可与更高的营销效率年轻人营销与消费线上化趋势下，哪些平台值得关注？抖音/快手/微博：大而全的营销主阵地，但更多定位大众平台而非Z世代垂直平台哔哩哔哩：视频化的年轻社区，助力内容营销高效开展小红书：高粘性高互动的年轻女性内容与社交核心新平台，营销与电商效率出色得物：国内领先的潮牌交流与交易平台，商业化潜力巨大风险因素投资建议请务必阅读正文之后的免责条款部分qZiXkWlXcVvZrQpO7NdN8OpNpPtRnMjMqQsPlOpNqNaQqRtONZsPsRMYrNrMZ世代研究专题之内容营销与渠道｜2021插图目录图1：Z世代（1995-2009年出生）累计人口总数约2亿图2：Z世代人均收入高于全国居民人均可支配收入（2019年）图3：预计2023年Z世代线上文娱市场规模将达到8,791亿元图4：Z世代是“网生一代”，成长过程伴随着互联网尤其是移动互联网的高速发展图5：我国高等教育毛入学率自1995年以来逐年提升图6：我国90后在各线级城市分布情况及对应TGI图7：90后已经成为移动互联网用户中占比最高的年龄群体图8：90后网民数量持续增长图9：Z世代购物时更看重外观与品牌，对价格与实用性不敏感图10：我国Z世代消费者的类型划分图11：Z世代偶像经济消费类型比例关系图12：Z世代更重视从消费过程获得存在感图13：世代乐于尝鲜，重视消费体验图14：Z世代社交与表达需求旺盛图15：Z世代习惯在观看视频过程中进行弹幕互动图16：种草式营销与其正反馈闭环的模式图17：小红书主要用户及平台内容数据图18：哔哩哔哩品牌营销产品矩阵图19：TV电视、视频平台的分发模式——大众品牌建设图20：淘宝、点评等搜索类产品分发模式——标品爆款图21：哔哩哔哩的种草式营销示例图22：私域流量运营交互性强、利于建立良好的信任关系图23：2020年12月抖音&快手用户画像对比图24：UP主常见内容共创方式图25：2020年哔哩哔哩年度品牌合作伙伴图26：小红书发展历程图27：小红书用户年龄分布图28：小红书用户性别分布图29：小红书内主要的营销方式图30：小红书评论互动图31：小红书搭建企业号服务体系，主力品牌主与平台创作者合作图32：小红书2021年春节期间直播带货商品趋势图33：得物App主要功能一览图34：得物（毒）用户年龄分布图35：得物（毒）用户性别分布图36：得物（毒）的主要品牌合作营销方式表格目录表1：重点公司盈利预测及估值请务必阅读正文之后的免责条款部分Z世代研究专题之内容营销与渠道｜2021▍背景：Z世代时代已经到来，流量红利正在持续体现为什么关注年轻人线上营销与消费？——ToC互联网消费赛道进入存量竞争格局下的少数新增长点。Z世代人口规模约2亿，占我国总人口比重约19%。Z世代人群出生的时期内我国人口出生率整体呈现逐年下滑趋势，年新增人口数由2,063万（1995年）降低至1,615万（2009年），对应的人口出生率分别为17‰和11‰。在不考虑人口减损的情况下，我们估算Z世代人口规模约2亿，占2019年底总人口比重约18%。图1：Z世代（1995-2009年出生）累计人口总数约2亿上年累计Z世代人口（万）当年新增出生人口（万）人口出生率（‰）17,00025,00020,00015,00010,0005,0002,063026,39811资料来源：国家统计局，中信证券研究部估算注：估算Z世代人口总量时未考虑人口减损互联网行业整体渗透见顶，竞争已经十分激烈，而年轻人市场是互联网用户流量渗透饱和下少数结构性流量红利——年轻人逐步拥有手机时间以及消费能力。1）上大学：首批Z世代（95后）于2013年左右进入大学，第二批Z世代（00后）也于2018年左右进入大学，2013-19年我国高等教育毛入学率均值为42%，而1995-2013年这一指标均值仅为17%。上大学后，Z世代有手机上网时间和一定的财务自主权，获得自主度更高的个人消费空间。2）步入职场：财务能力提升。2020年，首批Z世代（95后）已经陆续步入职场，开始更为的消费生活。Z世代是原生互联网群体，线上娱乐与消费根植于其行为习惯，线上营销和消费预计将成为其主要行为特征。请务必阅读正文之后的免责条款部分1
