证券研究报告|行业深度2020年01月06日传媒MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货MCN的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。截止至2019年中国MCN机构数量累计已达到6500家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比80%），平台补贴（48%）和内容电商（35%）次之。MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要方向。2018年食品和美妆行业品牌方使用KOL的占比大幅增长，使用率分别达到92%和81%，直播带货的高成功率及高ROI将吸引更多品牌方与电商平台投入预算，对MCN而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠道出现。直播带货GMV呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，主要原因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步增长。2019年直播电商产业GMV预计约为3900亿元（宽口径考虑快手抖音后），占电商行业GMV的渗透率仅约3%。考虑到2019年“双十一”淘宝直播GMV超过200亿元，占“双十一”淘宝成交额2684亿元的约7%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍在持续加大布局投入。2018年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到400%，预计2019年约为2500亿，同比增长100%以上；淘宝直播预计未来2021年成交规模达到5000亿元；（3）直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。从产业链分成比例看，平台方与MCN最为受益，有望享受增长红利。从MCN的本质出发，我们认为优质MCN公司的核心壁垒在于：（1）内容生产环节的核心是人，关键在于KOL的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。2018年签约20-50个账号的MCN机构占比35%，较2016年（11%）大幅增长，签约5-10个账号的中小MCN数量下降明显；（2）商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力（精细化运营、人无我有人有我优）、选品能力，以及下游内容分发能力（多平台分发带来全网的影响力和曝光量）及客户资源积累。目前MCN公司的马太效应已逐渐明显，2018年超过30%的MCN公司营收在5000万元以上，且近三年营收超亿元的头部企业占比逐年提升。投资建议：现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广阔且未来仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力MCN市场规模的提升和商业模式的优化，并成为MCN机构主要收入来源之一。快速发展过程中平台方与MCN结构最为受益，有望享受增长红利。建议从两条主线筛选标的：（1）正在拓展货币化能力，有望受益直播带货这一全新赛道的电商平台及内容平台，如阿里巴巴、拼多多、哔哩哔哩和芒果超媒；（2）通过收购、业务拓展等方式积极布局MCN赛道的互联网营销公司，如星期六、引力传媒、中昌数据和中广天择等。风险提示：监管风险，平台变化风险，行业竞争加剧风险。增持（维持）行业走势传媒沪深30048%32%16%0%-16%2019-012019-052019-092019-12作者分析师顾晟执业证书编号：S0680519100003邮箱：gusheng@gszq.com分析师马继愈执业证书编号：S0680519080002邮箱：majiyu@gszq.com研究助理吴珺邮箱：wujun@gszq.com相关研究1、《传媒：2019年电影市场总结：需求进入内容拉动阶段，新题材打开成长空间》2020-01-022、《传媒互联网行业2020年策略报告：盈利回升质量改善，5G驱动估值修复》2019-12-233、《传媒：三季报利润表继续筑底，关注游戏院线》2019-11-04请仔细阅读本报告末页声明2020年01月06日内容目录1MCN的本质是什么？MCN的商业模式有哪些，市场规模有多大？直播带货的高增长是否可持续？产业链上各方如何进行佣金分配？MCN机构的核心壁垒在哪里？直播带货为电商行业带来了哪些变化？“种草”与“下单”行为引入新增红利，直播带货创造增量消费需求品类：美妆服装类为主，多重带货模式下未来可能进一步向高客单价与非标商品拓展投资建议风险提示图表目录图表1：MCN机构发展历史图表2：主流平台MCN入驻数量图表3：微博对于MCN机构主要扶持机制图表4：网红经济产业链图表5：部分MCN入驻平台情况图表6：不同类型MCN机构一览图表7：MCN公司变现方式占比图表8：2018年MCN变现模式中，头部和整体变现的分布情况图表9：中国互联网MCN机构数量图表10：2015-2020年MCN市场规模图表11：2016-2018年头部MCN机构营收分布情况图表12：2019年社会化营销重点图表13：2018年KOL使用情况图表14：淘宝直播带货规模和成交渗透率趋势图表15：主流平台直播带货GMV预测（单位：亿元）图表16：中国网络市场交易规模图表17：2019年10月手机淘宝直播用户线上消费能力图表18：各大平台对直播带货的布局情况图表19：各电商平台与内容平台最新MAU及DAU图表20：不同消费金额中非计划性消费占比图表21：产生非计划性消费的主要来源图表22：消费者购买决策流程图表23：电商直播产业链图表24：在淘宝平台交易的分成情况图表25：平台对接淘宝最终抽佣比例图表26：其它合作电商平台抽佣情况图表27：2016-2018年MCN机构签约账号规模分布情况图表28：MCN内容创作核心图表29：约半数MCN机构选择签约更多博主来面对创业寒冬P请仔细阅读本报告末页声明2020年01月06日图表30：带货主播依据个人特色和商品品类塑造个人品牌图表31：短视频+直播双向带货模式图表32：内容电商企业模式对比图表33：内容电商对产业链各个环节的影响图表34：直播带货的核心优势图表35：淘宝美妆带货趋势图表36：2019/9/11-2019/10/10快手抖音带货情况图表37：商品带货经济效益&主播专业需求图表38：9种常见直播带货模式图表39：布局MCN及内容电商领域的A股公司整理P请仔细阅读本报告末页声明2020年01月06日1MCN的本质是什么？多频道网络（MCN,Multi-ChannelNetwork）诞生于美国，为内容生产者和Youtube之间的中介机构，协助对接、聚合优质内容并进行持续变现。国内早期MCN多称内容聚合平台，以微博微信图文短视频内容运营为核心，后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起，基于新平台的MCN机构不断涌现。内容生产平台的进化推动MCN机构迭代革新，主要包括以下几个发展阶段：➢萌芽期（2012-2014年）：随着微博自媒体影响力的提升，国内开始出现早期MCN机构，多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立，如微博大V@当时我就震惊了所成立的震惊文化。该阶段由于缺乏一定的市场基础和平台支持，MCN发展较为缓慢。➢成长期（2015-2016年）：一方面，微博微信短视频自媒体走向成熟，短视频PGC创业浪潮兴起；另一方面，电商类MCN包括如涵电商、缇苏电商孵化网红个人电商品牌，淘宝直播开始培育主播，电商成为网红产业的变现模式。➢爆发期（2017-2018年）：各类内容平台投入资本扶持MCN机构，短视频直播行业的发展也进一步带动MCN机构爆发式增长。➢进化期（2018-2019年）：在此阶段，MCN机构在内容输出的基础上深化商业输出模式，淘宝直播GMV增长迅猛，网红直播带货成为新的风口。图表1：MCN机构发展历史萌芽期（2012-2014年）成长期（2015-2016年）爆发期（2017-2018年）进化期（2018-2019年）✓早期MCN多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立✓微博图文短视频自媒体走向成熟✓电商类MCN孵化网红个人电商品牌✓淘宝布局直播电商✓平台扶持MCN机构✓短视频直播行业迅速发展✓MCN类型多元化✓网红直播带货成为新的风口资料来源：克劳锐，国盛证券研究所我们认为，MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。MCN在产业链中对各方的意义和价值在于：⚫对平台方而言：从直接聚合单个内容生产者转变为聚合MCN机构，是高效获取优质内容的最优途径。平台是MCN生存的基础，为MCN提供扶持，MCN为平台提供优质内容，通过MCN构建内容生态是效率最高的方式，双方获取更多的资源和商业回馈实现共赢。不同平台对MCN机构具有不同的扶持机制，通过运营指导、数据支持、资源推广和流量扶持等多种模式协助MCN变现，增强平台内容的核心竞争力。目前新浪微博所入驻的MCN机构在行业内领先，2018年已达2700家。P请仔细阅读本报告末页声明图表2：主流平台MCN入驻数量图表3：微博对于MCN机构主要扶持机制2020年01月06日3000250020001500100050002700+600+300+200+100+60+微博抖音快手百家号美拍易车号资料来源：快手，克劳锐，国盛证券研究所资料来源：微博MCN，国盛证券研究所⚫对KOL而言：协助进行内容持续输出和变现。MCN机构以工业化的生产方式组织视频生产，在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等各阶段实施专业化分工、标准化制作和流程化管理，帮助签约达人进行内容开发、技术支持、持续创意、用户管理等，最终实现大规模、专业化的内容供给，并进行资源对接、活动运营实现商业化变现。图表4：网红经济产业链社交平台资讯平台短视频平台签约内容/流量输出垂直平台电商平台直播平台发布广告供应链服务商订单下达电商型MCN平台方孵化包装网红，获取销售额分成泛内容型MCN各类网红营销型MCN发布广告匹配网红品牌商发布广告第三方平台购买产品/打赏粉丝资料来源：艾瑞咨询，国盛证券研究所⚫对品牌商而言：多平台分发带来全网的影响力和曝光量。头部MCN机构拥有自己的固定广告主，可根据客户需要匹配达人广告投放。内容方价值与流量密切相关，全网分发能增强优质内容的曝光量，更能保证未来发展的稳定性和成长空间。图表5：部分MCN入驻平台情况机构名称如涵电商杭州宸帆微念科技蜂群文化青藤文化Papitube大禹网络核心入驻平台微博、抖音、快手、B站分发平台数量微博、淘宝、抖音、小红书、B站、快手微博、抖音、B站、快手24微博、美拍、秒拍、B站、头条号、抖音微博、抖音、B站、小红书、腾讯微博、微信、抖音、B站、小红书微博、腾讯、抖音80+橘子娱乐资料来源：公司官网，国盛证券研究所微博、微信、抖音P请仔细阅读本报告末页声明
