工商银行信用卡客户服务管理

工商银行信用卡客户服务管理

3工商银行信用卡客户服务管理现状

工商银行现已成长为一个全球金融业市值第一、盈利第一、存款第一、品

牌第一的金融机构。其中，信用卡是集资产、负债和中间业务于一身的综合载

体，是维系个人、公司和机构客户的重要平台，是工商银行重要的子品牌和核

心业务。自19年10月巧日第一张工行信用卡问世以来，经历了起步、探索之

改革腾飞的阶段，本着“我们先做到”的品牌承诺和“一切为了持卡人，，的服务理

念，不断完善产品类型和功能，逐步发展成为具有重要影响和深受持卡人喜爱

的信用卡品牌。

3.1工商银行信用卡发展过程与目标

3.1.1工商银行信用卡发展过程

第一阶段(19一1994年):起步奠基阶段

19年工商银行发行第一张牡月一卡，“牡月一卡”成为工商银行第一个经商标

注册的金融服务品牌。秉持“勇于开拓、锲而不舍、艰苦奋斗、无私奉献”的创

业精神，工商银行自1993年开始，以“牡月卡”为统一品牌，相继开发了一系

列牡月一卡产品。1993年12月，在国内同业中率先发行了具有专门用途、在特

定区域使用的牡丹专用卡，满足了单位和个人在缴纳公用事业费、办理专项商

品交易和劳务供应等方面的结算需要。1994年5月，为方便广大客户持家理财，

迅速拓展基础客户市场，发行了具有存取现金和转账结算功能、联机使用的牡

丹灵通卡。

第二阶段(1995~2001年):探索积累阶段

工商银行努力践行“真诚面对牡丹卡客户、真情提供牡丹卡服务、真心维

护牡丹卡信誉、真正实现牡月一卡承诺”的服务宣言。1995年先后发行牡月一彩照

卡和牡丹智能卡。1996年发行了国内首张牡月一国际信用卡，“一卡双账户银行

卡处理装置，，于2003年被授予实用新型专利证书，成为国内首次得到国家批准

的银行卡专利。2000年先后发行了牡月一贷记卡和牡月一国际借记卡。

期间，工商银行还发行了多款我国第一张联名卡和认同卡，如第一张航空

联名卡、第一张商业联名卡、第一张旅游联名卡、第一张高校认同卡、第一张

3工商银行信用卡客户服务管理体系现状

女士认同卡、第一张教师认同卡等等。

第三阶段(2002年至今):改革腾飞阶段

2002年工商银行成立牡丹卡中心，开始了我国信用卡经营的改革与创

新。2004年发行了牡丹运通卡，这是我国第一张运通品牌信用卡。2004年率先

实现信用卡账户集中、授权集中，随后又实现了客服集中、制卡集中。2005年，

在国内率先完成了EMV迁移外卡收单系统改造，发行了国内首张EMV标准信

用卡。

2006年工商银行发行了首张62字头银联标准信用卡，从而成为国内信用

卡品牌最齐全的发卡行，同年发行了国内首张运通商务卡和国内首张欧元双币

种信用卡。2007年推出了新版牡丹交通卡，首家应用了PBOC技术标准。2008

年发行了国内首张应用非接技术的牡月一百盛卡。

2006年，发卡量首家突破千万张，消费额首家突破千亿元，标志着我国信

用卡产业进入了规模化发展的全新天地。截至2009年10，牡丹信用卡发卡量

已突破5000万张，消费额超过3400亿元，再一次刷新行业和本行历史记录，

领先优势不断扩大。

至今，牡月一信用卡在基础卡片的基础上，形成了包括主题卡、功能卡和联

名卡在内的比较完整的产品系列，主题卡包括“猪”福卡、运动卡、慈善卡和

美食卡等品种，功能卡包括公务卡、商务卡、交通卡和各类专用卡等品种，全

国性和区域性联名卡已经超过200种，形成了“强大、便捷、安全、优惠”的

突出优势。

3.1.2工商银行信用卡发展目标

工商银行为做到“规模最大、品牌最优、竞争力最强”，具体发展目标有以

下几点:

(l)实施客户领先策略，大力拓展优质客户。

客户领先是信用卡竞争力的首要标志，要坚持规模增长与结构调整并重，

加速渗透和抢占行内外优质客户，增强在优质客户市场的话语权。

(2)实施收单领先策略，强力推进增收创效。

抓住时机加速布局和抢占收单市场，大力提高增收创效能力，确保增量增

收。同时，积极探索新方法、新思路、新手段，继续大范围、大声势开展刷卡

促销，将日常促销、主题促销、积分促销等手段有机结合，进一步增强促销手

段的针对性、有效性和影响力，大力提高启用率和动卡率，大力促进刷卡用卡。

(3)实施资产领先策略，着力发挥信用功能。

一是大力发展分期付款。通过商户“让利”方式实现对持卡人的手续费减免

优惠，以激发持卡客户办理分期付款的积极性，增强工商银行分期付款业务的

竞争力，达到快速拓展市场的目的。二是稳步做大透支规模。进一步强化资产

经营意识，加强客户分析，提高信用审批水平，最大限度满足目标客户的信用

消费需求，以实现透支规模与风险防控的统筹协调。三是注重用新创新。进一

步创新信用卡产品，实现信用卡与担保消费信贷、信用消费信贷的结合，做好

个人授信与信用卡介质的有机结合，提高资产业务贡献度。

(4)实施管理领先策略，提升服务支撑能力。

坚持以“服务管理精细化、普通服务标准化、高端服务个性化、服务队伍专

业化”为主线，着力实现服务提升。加强对现有存量客户的分析、维护和培育，

做好持卡人的梯度升级转化，全方位提升服务标准化水平和层次，以优秀品牌

获取持久竞争力。

3.2工商银行信用卡产品类型和特点

3.2.1工商银行信用卡的产品类型

根据不同的功能，牡丹卡分为以下几种:

按照是否具有消费信用功能分为牡丹信用卡、借记卡，牡月一信用卡。

按照是否享有免息还款期分为牡丹贷记卡和牡丹准贷记卡。

按照品牌分为牡丹银联卡、牡月一威士卡、牡丹万事达卡、牡月一运通卡和其

他品牌卡。

按照发行对象分为单位(商务)卡和个人卡，其中个人卡分为主卡和副卡。

按照信用等级分为白金卡、金卡和普通卡。

按照账户分为人民币卡和双币卡。

按照是否联名(认同)分为联名(认同)卡和非联名(认同)卡。

按照信息载体分为磁条卡、芯片卡和磁条芯片复合卡。

按照卡面是否带彩照分为彩照卡和非彩照卡。

3.2.2工商银行信用卡的特点

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工商银行信用卡的特点表现在以下几个方面:

(l)先消费后还款，享受免息还款期

牡丹贷记卡可以不必存入备用金，持卡人可以在银行给予的信用额度内，

先消费，后还款。并设有免息还款期。持卡人自消费日起，可以享受最短25天，

最长56天的免息还款期(取现、转帐除外)。

(2)享受全国特约商户网络优惠服务

持卡人加入工行牡丹卡全国特约商户网络，在航空订票、酒店住宿饮食、

租车服务、汽车救援时，即可享受特约商户方便、周到的服务，价格上也较为

优惠。

(3)信用消费、额度充裕

经确认持卡人符合申请条件后，发卡机构将根据持卡人个人资信状况，核

定适合持卡人消费需求的信用额度，最高可达人民币5万元。信用额度随持卡人

信用状况的改善而提高。

(4)轻松消费，积分有礼

持卡人不仅可以轻松刷卡，完成消费，而且根据累计消费额，获得相应的

积分。当积分达到一定分值时，可享受不同种类的增值服务和消费奖励，如积

分换里程、积分拿大奖等。

(5)灵活的还款方式

营业网点—任何工商银行营业网点均可还款，本市还款当天到帐;

电子银行—通过工商银行电话银行、手机银行或网上银行系统从个人其

他帐户转帐至牡丹卡帐户。

(6)全天候服务，免后顾之忧

电话银行和网上银行业务都己开通，全天24小时，持卡人均可拨通客户服

务热线进行咨询或帐务查询。若遗失牡月一人民币贷记卡，无论身处何地，均可

通过客户服务热线办理紧急止付。

3.3工商银行信用卡客户服务基本情况

工商银行信用卡客户服务可以概括为“四全工程，，，即“全生命周期客户关系

维护”工程、“全过程服务品质管理”工程、“全功能呼叫中心建设”、工程“全

方位高端客户服务”工程。

全生命周期客户关系维护

发现并获取客户，保持住存量客户，提升客户价值，根据客户用卡的生命

周期，实现长期、稳定的最大利润。

(l)获取期

工商银行对系统内存量客户的交易数据和客户信息进行分析，建立了完整

的客户信息数据库。通过对潜在客户的细分和筛选，瞄准和吸收诚实守信、大

量用卡、循环信贷、对营销活动反应积极的优良客户，有针对性的开拓营销新

客户，扩大市场份额。

比如对使用工商银行灵通卡1年以上、近一年消费次数超过6笔且消费金

额达到5千元以上的客户，营销牡丹贷记卡系列的信用卡产品;对在工商银行

开展代发工资业务1年以上且月均工资额1000元以上的客户，营销牡月一信用卡

等等。

(2)提升期

工商银行通过动态跟踪持卡人的客户信息和用卡情况，细分客户、识别重

点客户，提供针对性、个性化、差异化的服务，留住老客户，以获得客户中长

期忠诚。

针对营业网点多、业务更新快的特点，工商银行对信用卡服务作业流程及

时进行更新与完善，编写牡丹信用卡客户服务作业规程，对信用卡服务流程、

礼仪、话术进行规范，并在全行全面推广。其中95588坐席、网上银行、电话银

行、手机银行、各营业网点等各种服务渠道，给客户从办卡申请到用卡咨询、

业务办理提供了方便。另外，白金卡服务专线、客户主动升级服务、睡眠卡及

不动户唤醒服务、销户挽留服务等差异化特色服务巩固了客户忠诚度，增强了

产品和服务的市场竞争力。

(3)成熟期

工商银行不断开展信用卡的产品、业务及服务项目创新，顺利实现了原牡

月一国际卡和牡丹贷记卡产品功能和应用系统的整合以及信用卡章程、业务管理

制度、客户服务和后台运营标准的统一，同时完成了电子银行渠道的配套改造，

进一步巩固了工商银行产品先发优势和竞争优势。

比如推出了市场潜力大、客户需求迫切的分期付款、公务卡、芯片卡等创

新产品;优化完善了一批现有产品，如取消了部分还款逾期全额罚息、优化还

款顺序等;不断推出地方特色联名信用卡，如住房公积金卡、出行卡等。

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(4)衰退期

持卡人用卡次数大幅下降，出现长期违约拖欠账款现象，最终客户流失终止

使用信用卡。

此阶段中，工商银行制定了催收策略和坏账核销策略，通过电话、信函、上门

催收等方式极力挽救客户，尽量减少坏账损失。

3.3.2全过程服务品质管理

工商银行建立了从产品研发、市场营销、风险审核、运营制卡到客户服务

的服务链管理模式，优化了标准化作业流程和内部评价机制，高度重视、落实

客户诉愿处理业务，对服务监督与体验机制做了进一步的完善。

(1)编制服务质量测评与考核手册

服务质量测评及考核是从“量”和“质，，两个方面去考察和评价某一对象在某

一时期信用卡服务的能力与品质，其中对“量”的测评主要是从业务规模方面去

评估考察对象当期的服务供给能力，对质的测评主要是找出服务过程中的“关键

时刻”，根据渠道差异确立不同权重的内、外部评价指标并设定目标值来考察对

象当期的服务品质。由此两部分构建一个完整的服务质量评价指标体系，同时

在此基础上制定考核办法，达到科学、公平、公正的评价信用卡服务品质的目

的。

(2)开展全行客户满意度调查

分别在北京地区及各一级分行营业部开展客户满意度调查，并对后台业务

处理及时率和业务投诉率进行统计分析，初步建立了对全行各渠道服务质量进

行测评的科学评级机制，确立了对分行服务质量进行评价的定量与定性指标。

(3)加强全行诉愿管理

高度重视、落实客户诉愿处理业务，制定并执行客户投诉分级，建立数据

库，对客户投诉情况进行统计分析。

(4)加强全行后台业务时效性管理

对后台催办作业的业务类型、总体数量建立数据库，制定相关的处理流程

以及完成时间，提高后台业务操作的时效性。

3.3.3全功能呼叫中心建设

中国工商银行信用卡电话服务中心(成都)，位于成都市总府路35号，成

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立于2006年12月20日，是中国工商银行第一家信用卡专业呼叫中心。机构设

置分为综合部、业务管理部、座席一部、座席二部、座席三部。中心现有员工

700余人;办公场地面积11183平方米，现有座席工位735个(其中培训工位

58个)，拥有技术先进的一体化电话银行系统，为工商银行信用卡客户提供7x24

小时的普通话及英语电话银行服务。

(l)职能定位

工商银行呼叫中心采用的是全集中模式、全国性的信用卡专业呼叫中心，

容易统一管理，降低成本，塑造品牌，为客户提供统一的服务。业务权限前移

和金卡整合，缩短了业务处理链条，提高了业务处理的时效性，缓解了发卡机

构业务处理压力，实现了优质客户差别化服务，提高了信用卡电话银行服务质

量和效率，实现信用卡业务集中化、集约化运营的进程。

(2)三卡整合后业务受理范围加大

中心自开业运营以来，已全面受理全行国际卡、犯家分行人民币信用卡客

户的电话银行服务工作;开展了普及版信用卡、快乐猪福卡、牡月公务卡等10

余种新增卡种电话银行服务。为客户提供了业务咨询、卡片启用、销户/销卡、

换卡、挂失、额度调整、客户信息维护、透支催收和客户关怀等38种业务，并

在此基础上专门为白金卡客户提供撤销挂失、卡片启用提醒呼出、逾期提醒呼

出、客户委托代办、信息在线维护等12种业务。使其业务种类由狭义的基础服

务提供扩展至市场营销和风险监控等更广义的业务领域，在为信用卡个人客户

提供服务的基础上，进而为集团客户、特约商户和发卡机构提供便捷、及时的

业务支持。

3.3.4全方位高端客户服务

根据二八定律，即80%的收益是来自20%的优质客户。只要赢得了更多的

优质客户，就获得了更高的收益，优质客户成为各家商业银行竞争的重点。要

建成一个高效、分层的客户服务体系，除了向所有客户提供更好更多的基础服

务外，还要面向高端客户和集团客户提供个性化服务，并要在基础服务和个性

服务的基础上形成一个差异化的服务体系。

(1)总体情况

工商银行共在全国80个城市建立了100家信用卡VIP客户服务中心，主要

为高端客户提供服务，包括牡丹白金卡、金卡及重点集团客户。

(2)重点业务范围

为满足VIP客户希望加快业务处理进度的需求，工商银行特开辟“绿色通

道”，VIP客服中心受理后直接转至总行牡丹卡中心进行后续处理。主要包括信

用卡的基础服务、紧急援助服务和增值服务。

3.4工商银行信用卡客户服务理念与服务组织

3.4.1工商银行信用卡客户服务理念

作为中国第一大信用卡发卡银行，中国工商银行始终秉承“一切为了持卡

人，，的服务理念，以创新精神、优质服务不断给客户带来更多选择与便利。“创

新无止境，服务更用心”，正因为如此，牡丹卡受到越来越多消费者的青睐。

产品和服务创新使工商银行信用卡持续占据市场制高点，不断引领市场发

展。其完整的产品系列，卓越的产品功能，领先的科技水平，分布广泛的营业

网点，24小时全天候服务的电话银行和网上银行，层层设防的多重安全保障措

施，层出不穷的促销让利和积分兑换活动，形成了工商银行信用卡强大、便捷、

安全和优惠四大突出优惠。

3.4.2工商银行信用卡客户服务组织

2002年05月17日，国内首家银行卡专业化经营机构—中国工商银行牡

月卡中心在北京正式挂牌成立。

牡丹卡中心是工商银行的全资附属机构，注册资本10亿元。牡丹卡中心将

在全国主要的大中城市设立牡丹卡分中心，在业务考核、费用与人力资源调配

等方面，实行统一调度、内部核算、垂直管理和专业化经营。牡月一卡客户

的账户信息数据、财务会计核算、风险控制以及授权和客户服务等后台业务都

将由总中心集中处理。牡丹卡中心和工行分支机构之间是一种相互代理、相互

计价关系。工商银行众多的营业网点仍是牡丹卡业务面向客户的零售体系，广

大客户牡丹卡业务只需到工行的网点或有“银联，，标志的ATM上即可

随时操作处理。

牡丹卡中心的成立有利于加强成本控制与考核，提高经营效益，为全行由

传统的按机构核算、粗放经营转变到按产品核算、精细化经营探索新的道路;

有利于实现集中授信、统一授信和24小时不间断授信，切实防范和控制风险;

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有利于建立统一的计算机网络平台，解决过去各分行自成体系、互不相容的问

题，提高银行卡联网通用的效率;有利于组织全行银行卡新产品、新品种的开

发推广，加快金融创新，增强业务功能。

工商银行始终坚持“一切为了持卡人”的服务理念，以客户为中心，挖掘客

户不同的需求，坚持始于客户需求，终于客户满意的服务准则，全面实施信用

卡客户服务提升工程，不断提升牡丹卡品牌的社会认知度、客户满意度、忠诚

度和市场美誉度。

4.1工商银行信用卡客户服务管理的导向和目标

4.1.1工商银行信用卡客户服务管理的导向

4.1.1.1以客户为中心

(1)注重服务细节

①服务成败的关键在于细节

产品和服务微小的细节差异有时会放大到整个市场上变成巨大的占有率差

别。只有以客户需求为导向，从细节着手，才能在质量上精益求精，以服务取

胜。

工商银行在服务价格上注重细节，与各家银行相比，工商银行信用卡挂失

手续费、取现手续费等均为最低。就是几元钱的细微差距为工商银行争取了巨

大的市场占有率。

②在细节上注重员工素质提升

要培养员工重视细节、将小事做细的习惯。在细节上提升员工素质，注重

员工服务知识一点一滴的积累和好习惯的日渐养成。这种做法的客户效果就是

实现银行效益的最大化。

(2)尊重客户

从接触到客户的那一刻起，商业银行就应竭尽全力地使他成为忠诚客户乃

至终身客户。要发自内心地对客户尊重，应做到:

①最大限度地接受客户的一切，最大可能地接纳客户，满足客户的需求。

②要激励客户。要适当地对客户的贡献和积极参与的意愿给予适当的奖励。

常采用的客户奖励手段包括VIP服务、手续费打折、特色服务、赠送礼品等。

工商银行的牡丹海航联名卡针对持卡人经常乘坐飞机的特性，推出“百万航

空里程大赠送、月月抽大奖”的活动;牡丹中油卡则给予私家车主加油1%的优

惠等。这些都是与客户日常生活息息相关的优惠。

③欢迎并鼓励客户抱怨。抱怨或投诉的客户把他们的感受告诉你，说明他

们愿意帮助你改进你的服务。

工商银行一向高度重视、落实客户诉愿处理业务，制定并执行客户投诉分

级，建立数据库，对客户投诉情况进行统计分析。

4.1.1.2以客户价值为导向

(1)客户价值是银行服务的战略选择

在市场营销理论的发展过程中，问题的核心从单纯地考虑企业的市场营销

需求，转移到强调客户的真正价值需求，客户价值的战略意义正日益凸显出来。

企业和客户终究要追求各自的利益和价值。一方面，客户重视的是企业所

提供的价值，会根据有限的产品知识、以较低的搜索成本追求价值的最大化;

另一方面，企业要想在竞争中赢得竞争对手、建立客户忠诚，则必须提供超越

客户期望的价值。也就是说，企业不仅要满足客户的基本期望，而且要力争满

足客户的潜在期望。只有这样，客户才会感到愉悦或惊喜。

(2)实现客户价值最大化的立足点

首先，产品和服务必须能够满足客户的需求，能够解决客户所关心的首要

问题;另外，还可以为客户提供定制化的产品或服务，满足不同客户的独特需

求。最好还能为客户提供超越其期望的产品和服务，增加附加价值等。

工商银行在深入的市场调研和细致的消费行为分析的基础上，为大学生量

身设计了牡丹学生卡。牡丹学生卡是标准的国际信用卡，满足大学生境外深造

支付学费、生活费的需求;牡丹学生卡异地存款和本地取现免受手续费，减轻

了学生和家长的负担，避免学生携带大量现金的烦恼;牡丹学生卡独享超值年

费优惠，首年办卡免年费，次年刷卡消费三次或消费金额满三千元人民币

或等值外币即可免次年年费。这一信用卡产品从外观、使用等各方面都满足了

大学生这一特定客户的需求，赢得了持卡人的喜爱。

其次，要提供更多客户附加价值的超值服务。客户附加价值是指客户在消

费所购服务之后得到的、无须另外付费的那一部分收益。

工商银行在多个地区的火车站、飞机场设立了贵宾通道，金卡或白金卡持

卡人可以免费使用贵宾休息室，使高端客户享受到了超值的服务和特别的照顾。

4.1.2工商银行信用卡客户服务管理的目标

4.1.2.1以客户满意度为目标

(l)客户满意

首先，客户满意是一种感觉状态，是客户将产品或服务的可感知效果与他

们的期望值进行比较后形成的;其次，客户满意是一个动态的指标，它受到一

系列因素的影响，随时可能改变;再次，客户满意具有层次性，根据马斯洛的

需求层次论，人们在不同的层次有不同的需求(生理需求、安全需求、社交需

求、尊重需求、自我实现需求)，只有在低层次的需求满足后才寻求更高层次的

需求;最后，客户满意应该是一个积累的量，是客户对他们所能体会到的全部

经历的评价。

(2)客户满意是银行的无形资产

①节省争取客户所需要的成本

要吸引客户，商业银行就必须付出成本，而客户满意可以大幅度减少因客

户流失而不得不吸引新客户所花费的成本。

②增加基本利润

基本利润是指客户支付的价格与银行成本之间的差额，客户越满意，留住

客户的时间就越长，赢取基本利润的时间也就越长。

③节约成本

一方面客户满意并逐渐熟悉一个银行后，便不再过多地依靠公司员工来了

解情况、获得信息;另一方面，客户满意又是银行员工感到自豪、勤于工作的

动力源之一，从而提供更好的服务，客户更为满意。结果就是更加节约营业成

本。

④客户之间口碑传播

老客户推荐来的新客户对于银行而言是质量比较好的客户源，他们比通过

广告等营销手段吸引来的新客户更容易保持，更容易建立长期的客户关系和客

户忠诚。

4.1.2.2以客户服务战略为基础

(1)客户服务战略是银行可持续发展的基础

服务战略对于企业具有重要的意义，概括而言，从以下几个方面对企业的

竞争优势和经营绩效产生影响:

①客户满意度。企业通过了解客户在消费服务过程中遇到的问题采取不同

的措施，使客户在问题得到解决的同时了解问题的起因，减少不满，提高消费

者的满意度。

②客户忠诚度。良好的服务战略能够培养客户对企业的忠诚度。

③市场占有率。周到的服务措施能够弥补因功能或价格等可能失去的市场

份额，同时，优质的服务承诺吸引了大量的潜在客户。

④品牌。产品的品牌代表着企业的公众形象和产品的质量、信誉，是企业

开拓国内外市场的重要工具。

(2)银行客户服务战略的选择

服务战略是指商业银行将服务本身作为与客户联系的基石，通过提供各种

类型的服务来加强同客户的关系。

①服务品质战略。服务品质战略是指商业银行在经营过程中，主要通过技

术主导来获得竞争优势，通过产品或服务中卓越的技术品质来占领市场。

②服务价格战略。服务价格战略是指商业银行依靠价格水平和其他作为竞

争手段的特殊价格来争取市场份额。

③服务形象战略。实施服务形象战略即意味着竞争方式与手段主要是围绕

着产品或服务形象方面展开的，比如运用广告及其他促销手段等。

④服务营销战略。服务营销战略是服务战略中的核心战略，是提供一系列

服务以发展用户关系的一种战略，其核心是如何在经营中融入更多的服务，从

而增加对用户的附加价值。

4.2工商银行信用卡客户服务管理的内涵及要素

随着市场竞争的加剧，商业银行普遍重视了对客户服务的管理，认识到稳

定和竞争优质客户是商业银行生存与发展的基础，这就需要运用科技信息等方

面的技术，建立起一套完善的客户评价分析体系，并牢记把满足客户需求作为

优质服务的基础。

4.2.1客户的识别

商业银行客户服务管理的前提条件就是对商业银行客户进行科学识别。建

立客户识别系统的目的是通过市场调查把握客户需求，准确进行客户的需求预

测，最终挖掘差异化的竞争要素。客户识别是指对潜在客户的细分、目标客户

的定位、客户价值的识别、客户需求的预测。

4.2.1.1客户类型

客户分为四种类型:有意义的客户、有管理的客户、不自愿的客户和重铅

层级客户。

首先，有意义的客户正是商业银行要找的对象。他们是忠诚的客户，是银

行应该保持的优先客户。其次，有管理的客户之所以有积极的态度而没有伴随

的行为，是因为银行表现欠佳。可能是金融产品创新存在问题，也可能是外在

因素的制约。这部分客户应该是商业银行努力争取的客户。再次，不自愿的客

户还在继续购买并且能够给商业银行带来利润，但只要市场出现其他的可替代

产品，他们就会迫不及待地离开。因此，商业银行要维持与这部分客户的商业

关系。最后，重铅层级的客户只会降低商业银行的利润，可以提高价格和采取

放弃策略。

保持灿烂的笑容、积极的心态、以专业的水平为客户提供服务是工商银行

对客户经理的要求。客户经理作为客户进入工商银行网点最先接触到的人员，

需要保持敏锐的洞察力，要善于捕捉客户的相关信息，通过对不同类型客户的

识别，挖掘身边的潜在客户。对于客户的识别，可以通过观察、交谈来获得，

也可以从开户基本资料和办理的业务类型来判断。

4.2.1.2客户识别的意义

客户识别对商业银行客户服务管理的实施有着重要的意义，主要体现在对

企业的客户保持和客户获取的指导上。

(l)客户识别对客户保持的影响

客户保持率增加5%，行业平均利润增加25%一85%。客户保持对商业银

行利润的影响如此之大，是因为保持现有客户的成本比获取新客户的成本低得

多。如果事先通过客户识别方法，有区别地开展客户保持服务活动，就会起到

事半功倍的效果，大大节省商业银行的客户保持成本。

(2)客户识别对新客户获取的影响

新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新客户

的开发过程中，客户的反馈率太低，导致获取每个客户的平均成本居高不下。

如果能够有效识别出潜在客户，并有针对性地进行新客户获取的努力，势必能

够大大节省商业银行的新客户获取成本。

4.2.2客户需求的挖掘

随着经济的发展，社会对金融服务的范围和质量提出了新的要求，产生了

挖掘潜在市场的可能性，促使其原有业务推陈出新。为此，商业银行就要改变

传统的行销模式，从以产品为导向转为以客户为导向，根据客户的具体需求去

设计金融产品，从而促进了金融业务的创新，这些金融需求的变化就构成了金

融创新的强大动力。

4.2.2.1影响客户资产需求的因素

影响客户资产需求的因素主要包括三类:

(1)财富

财富是指一个人拥有的所有资产的总量。当一个人拥有的财富增加时，他

就有更多的资源可用来购置和选择高收益资产，社会对资产的需求量就增加。

(2)预期收益

资产的收益率计量着人们持有一种资产可获得的利益大小，与资产价格有

关。

(3)风险偏好

收益与风险相关，偏好风险着在预期收益率相同的情况下，风险越大，收

益率会越高。

4.2.2.2客户需求挖掘的工具

导入客户服务管理体系对商业银行来说是稳定和竞争优质客户的重要手

段，而建立客户评价分析体系、数据仓库和运用数据挖掘技术将是关键。

目前，国内商业银行信息体系中大量运用的是数据库系统(DataBase)。通

过数据库仓库建设，银行可建立以客户金融业务信息、客户基本信息和其他外

部信息为主体的、完备的客户信息体系;建立以综合业务处理系统和数据集中

为依托，以网络化、自动化收集为主，其他调查方式为辅的客户信息收集渠道;

建立全行高度信息共享的客户信息管理中心，发挥其信息采集、预警预测、分

析发布等功能，从而全面提高银行客户信息的分析和使用能力，为深化和发展

客户服务奠定坚实的基础。

建设数据仓库、运用数据挖掘、实施客户服务管理，将是我国商业银行树

立“以客户为中心”的经营思想和发展战略。要借鉴发达国家和地区商业银行的

成功经验，建立客户信息的分析、管理、决策和业务支持的完整体系。

中国工商银行作为国际性的大型商业银行，从2001年开始，就着手进行数

据仓库系统建设。工商银行卡部在客户关系管理方案上领先业界的尝试，按照

客户的需求开发了(PCRM)个人客户关系管理系统，覆盖了全行业务范围的

数据整合，搭建了基础数据平台。通过重点客户分析(包括:基本信息查询、

存款余额分析、用卡行为分析、贡献度分析、透支分析等)及客户群分析(包

括优质客户排名分析、卡业务存款分析、用卡行为分析、贡献度分析、卡申领

情况分析、卡业务风险分析等)，利用数据挖掘自动筛选出优质客户，针对优质

客户的用卡分析提供个性化的服务。

4.2.3客户服务渠道的搭建

目前，客户需求已从对产品的物质需求转变为综合服务的需求，强调以竞

争为导向，这就要求银行要快速响应市场，新增多样化的业务，加强服务渠道

建设，以客户为中心，满足客户不断变化的需求。

传统渠道和电子渠道合一的多层次立体化渠道体系成为争取客户、满足客

户需求、分流客户的重要渠道和手段，其根本目的也是通过提供更优质的渠道

服务来赢得客户。构建完善的客户服务渠道，争取更多的优质客户、获取更大

的市场竞争优势就要走“多渠道并存”的道路，在多种渠道之间进行合理的资源

配置，实施网点渠道与电子渠道功能的差异化:

(1)结合区域经济特点和物理网点现状重新设计网点功能，加强网点的营销

功能，对大客户进行专家理财、面对面的服务，从而实现对客户的差异化服务。

(2)电子渠道建设是一种全新的银行产品及服务的营销模式，可以高效率、

大批量地处理业务，分流了许多柜台交易，为客户提供了方便、快捷的优质服

务，满足了客户全面、多样化的需求。

2009年是工商银行的“电子渠道年”，为向广大客户及牡丹卡持卡人提供更

优质的银行卡服务，对网上银行信用卡专区进行了全新改版，在原有的基础上

进一步丰富了专区的金融服务功能，增加了分期付款、网上商城、特惠商户、

精彩视频、地图指引以及特约商户电子对账等栏目。满足了各类客户的不同需

要，为客户搭建了一个更好地了解信用卡增值服务及最新活动信息的渠道，充

分体现了工商银行一切从客户需求的角度出发和以客户为中心的服务理念。

4.3工商银行信用卡客户价值分析

客户价值管理已经成为银行业发展的核心，对优质客户的争夺成为银行业

竞争的焦点。通过对客户价值的分析，深度挖掘优质客户，培育商业银行可持

续发展的竞争优势。

4.3.1客户的细分

对客户进行细分是商业银行应对市场竞争、占领市场份额和争夺优质客户

的重要商业策略。

4.3.1.1客户细分的概念

客户细分是为客户提供个性化、差异化服务的基础，是一个不断新建和整

合的过程。商业银行的客户细分将客户分成不同的客户群，根据这些不同客户

群的消费习惯、消费特征、消费需求和对银行的贡献大小，实行差异化服务。(20)

4.3，1，2客户细分的基本对策

(1)确立客户分类标准。客户分类是实施客户细分的基础，将客户划分为高

端客户、中端客户和低端客户三类。进行客户分类的目标是稳定、发展中高端

客户，淘汰低端客户，实现业务增长的目的。

(2)建立客户信息收集管理系统。建立相应的客户信息管理系统可以为目标

客户提供更加主动、优质的服务，增强服务的针对性和专业性。客户信息要包

含姓名、年龄、职业、家庭成员、住址、联系方式、存款账户以及其他金融服

务信息。

(3)建立专业化的高端客户服务体系。实行客户经理专业化服务，开展“一对

一”的高端客户服务，能够运用银行各类金融产品知识满足客户的需求。

砰)制订产品、服务整合方案。新的业务整合方案应融合各项业务于一体，

充分体现特点和优势，激发客户的购买热情和兴趣。

(5)发掘客户需求，实行营销策略。要确定客户营销目标，应考虑网点客户

资源、人员素质、管理能力的异同，结合客户的细分分类，制订不同的金融服

务方案。

工商银行利用数据仓库—个人客户关系管理(PCRM)系统，根据各类

指标标准进行分类，比如根据持卡人的消费额、利息、手续费、存款额等综合

贡献度情况，筛选出信用卡中高端目标客户。通过对客户的细分进行分层服务，

分别开展短信问候、生日祝福、电话回访、节日赠礼等多种形式客户服务工作，

取得了良好的效果，提升了牡丹信用卡的社会品牌形象。

4.3.2工商银行的客户价值管理

4.3.2.1客户的价值

现代商业银行经营管理的核心是价值管理。只有银行为客户创造了较多的

价值，客户才可能为银行贡献更多的价值。银行与客户实现共赢已经成为商业

银行客户价值管理的主导理念。

商业银行客户价值的管理就是在全面衡量客户贡献价值、客户维持与开发

成本和客户风险成本的基础上，尽量开发客户贡献价值，降低客户的维持与开

发成本，降低客户的风险成本，以便获取较高的客户贡献净价值。

4.3.2.2工商银行如何提升客户价值

工商银行通过客户价值的评价和识别，对客户进行细分，努力开发客户贡

献价值，为不同类型的客户提供差别化服务:

(1)树立以客户为本的差别化服务理念

以客户为中心，一切从其需要出发，通过建立客户档案，主动了解、认真

分析研究其需要;延伸现有品种功能，设计金融综合解决方案，量体裁衣创新

金融产品，集中服务资源提供给优质客户个性化、差别化服务。

(2)建立完善的数据库，为客户价值管理提供信息支持

应用信息技术建立统一规范的客户信息收集、评价与筛选体系，并按综合

贡献度、成本、效益进行综合评估，实现银行客户信息管理系统的科学化、标

准化。

(3)细分市场，分类管理

细分客户市场、进行分类管理。针对高端客户可提供绿色通道，享受优先、

优惠服务，流程处理以最简化、迅速的办法处理;中端客户以标准化处理;低

端客户以低成本处理或引导其自助服务。

(4)在客户价值分析的基础上细分客户，确定目标市场。

80%的利润是从20%的客户中获得的，因此银行必须注重市场的细分。在

工商银行信用卡发卡中，就明确区分出目标客户与一般客户的人群特征与

发卡条件。另外，各种联名卡也是针对不同的人群特征量身打造，比如适合出

差人士的南航明珠牡丹信用卡，适合当代女性的牡丹雅芳卡，适合驾车一族的

牡月一中油卡等等。

(5)向高端客户提供增值服务，进一步提高客户忠诚度和贡献度。

高度重视和关注高端客户，即大集团客户及个人白金卡客户。比如白金卡

客户可以享受理财金贵宾通道服务，95588的白金卡专线客户经理服务，专享

手续费的减免，及时生效的临时调额，白金卡的绿色通道，指定专人代办业务，

紧急补发卡服务，境内紧急补换卡，境外补换卡，紧急的取现服务，积分兑换

年费等多种的增值服务。

(6)建立健全良好的服务网络

工商银行现有服务网络主要由四部分组成，即营业网点、自助设备、电子

网点、专职服务营销队伍。四者相互补充，共同构建了现阶段的服务网络。四

个层面的服务既各有侧重又相互补充，不断丰富差别化服务内涵。

4.4工商银行信用卡客户满意度与忠诚度分析

服务业常以满意度和忠诚度作为经营指标，工商银行一直牢固树立“满意度

是今天的市场、美誉度是明天的市场，忠诚度是永恒的市场”的现代市场观，十

分注意客户满意度、美誉度、忠诚度的监测、维护与提升。

4.4.1客户满意度与忠诚度研究

4.4.1.1客户满意度与忠诚度概述

客户满意是指客户在对企业产品、服务的消费过程中，对自己消费经历的

认知和情感反应的综合感知，客户满意度是指客户对企业及企业产品、服务的

满意程度。

客户忠诚是客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，

不管环境的影响和市场的作用。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。

4.4.1.2研究客户满意度与忠诚度的目的

首先，满意度与忠诚度高的客户会增加购买企业产品或服务的频率和总量;

其次，客户更为忠诚，具有较高的客户保持率;最后，客户更乐于将该企业的

产品或服务推荐给别人，为该企业带来新的客户。

4.4.1.3客户满意度与客户忠诚度之间的关系

产品、服务质量决定了客户满意，但客户满意不一定导致客户忠诚。要想

提高客户忠诚度，必须提高客户满意度，然而，客户满意度的提高并不一定能

提高客户的忠诚度，客户满意只是客户忠诚的必要条件。

4.4.1.4[2’]如何提高客户满意度和忠诚度

(1)尽量满足不满的客户。对于不满意的客户，尽管客户所期望的因素会随

着竞争者水平的提高、新的竞争者进入以及新技术变化等因素不断改变，企业

仍然要保证所提供的基本产品或服务同客户认为该行业所有企业都能提供的基

本要素相匹配。

(2)积极阻止客户流失。对企业持一般态度的客户也许对企业的基本产品或

服务感到满意，但他们更希望企业能提供一套相应的支持服务。如果企业不继

续提高服务水平，他们会有流失的趋势。为了阻止这种流失，企业必须采取相

应的补救措施。

(3)继续提高满意客户的忠诚度。对于满意的客户，企业应继续倾听客户的

诉说，并了解他们的真实意图，努力理解和满足他们个人的偏好、需求等。

工商银行通过开展主动调额、积分兑奖等活动，按一定比例调增其信用额

度，激发客户刷卡消费欲望，促进了资产规模和交易额的增长，同时也提升了

客户对牡丹信用卡的满意度和忠诚度。

4.4.2工商银行客户满意度和忠诚度管理

4.4.2.1确立以客户满意为核心的经营和服务理念

哈佛大学商学院教授赫斯凯特等人提出了服务利润链管理理论模型:首先，

要让银行内部员工感到满意，这样才能充分保证银行为客户提供高质量的金融

产品和服务;其次，只有银行为客户提供了高质量的金融产品和服务，才能使

客户感到满意，才能使客户成为银行长期的、忠诚的客户:再次，客户的满意

和忠诚将能使银行获得利润和增长;最后，银行获得的利润和增长又为其吸引

员工。

4.4.2.2工商银行对客户满意度和忠诚度的判断

以使客户满意为目标进行的内部管理的检测分为以下几个方面:

(l)是否有利于加强上下级行和部门之间的联动

工商银行构建了由总行、分行、支行组成的服务小组，开通“直通车”，共

同参与服务方案设计、产品营销及售后服务等，形成统一的整体合力，提高服

务效率。

(2)是否推行有效的客户经理制

工商银行专门设立白金卡专职服务人员及服务专线，集中优势对高端客户

进行差异化服务，通过制定白金卡客户服务方案和服务标准，重点加强对白金

卡客户的服务维护。对已成功申领白金卡两周尚未启用客户通过短信呼出提醒

客户进行卡片启用一;为白金卡客户在其生日当天通过短信呼出和送鲜花祝福，

提升白金卡品牌尊贵地位和顶级服务品质。

(3)是否对客户信息进行系统管理

增加客户满意度、忠诚度的主要途径是增加客户对本企业持有产品的数量

和延长客户生命周期，工商银行对客户的有关营销数据进行及时准确的统计，

由二级支行上报至一级分行，最后由总行汇总、分析。根据信息分析结果，准

确掌握市场动态，针对市场变化及时对产品的开发、市场营销、服务策略等进

行调整。

(4)是否开展满意度调查

①工商银行经常在营业网点开展“神秘顾客，，调查，旨在通过训练有素的调

查员，以顾客的身份定期的、有组织的、系统的观察和体验营业网点厅所展示

的企业形象和提供的各个服务环节，收集可靠、翔实的第一手信息，然后进行

科学的量化和分析，客观、动态地反映营业网点提供的服务项目和整体服务质

量，从而有助于管理人员及时了解营业网点的实际服务质量水平，动态地把握

市场竞争态势，并针对服务中出现的薄弱环节，及时准确地实施有效的整改措

施，提高顾客对该营业网点服务的满意度，树立中国工商银行在公众心目中形

成的良好形象，进一步增强工商银行的市场竞争力。

②为贯彻落实工商银行信用卡“规模化、精品化、全球化、专业化”发展战

略，全面实施信用卡客户服务提升工程，不断提升牡丹卡品牌的社会认知度、

客户满意度和市场美誉度，银行卡业务部于2009年一季度在全行范围内开展了

牡丹信用卡客户满意度调查。这次调查以信用卡电话服务、网上银行服务、网

点服务三大渠道为主要内容，调查方式采取网点现场问卷调查和网上问卷调查

两种主要方式，覆盖信用卡前、中、后台各业务处理环节，涉及普通客户、高

端客户、诉愿客户等不同客户群体，共收集有效问卷15585份，较为全面、系

统、客观地反映了牡丹信用卡客户满意度状况。

调查结果显示，工商银行牡丹信用卡客户服务评价呈现以下特征:一是客

户对工商银行信用卡服务的综合满意度为82.30分，达到良好水平，%的客户

对工商银行信用卡服务达到“基本满意”之上，说明绝大部分客户认可工商银行

信用卡服务;二是信用卡电话服务、网上银行服务和网点服务满意度分别为

78.27分、84.43分和85.27分，接近或达到良好水平，均较去年调查结果有较

大提高;三是高端白金卡客户和集团客户对工商银行信用卡服务评价最高，满

意度分别为90分和分，基本达到优秀水平。

(5)是否建立合理有效的激励约束机制

靠人才、靠培训，挖掘人力资源价值，打造适应现代金融企业创新发展需

要的人才队伍，是工商银行健康可持续发展的根本。工商银行充分满足员工的

合理需要，鼓励员工积极上进，加强员工培训;在员工中培养客户至上的意识;

充分授权，使员工感到受重视、被信任，增强其责任心;建立有效的奖励制度，

将员工的报酬与其工作满足客户的程度挂钩，充分调动其积极性，为客户管理、

市场竞争提供必要的人才保障。

4.5工商银行信用卡客户服务管理中存在的问题

通过对工商银行信用卡客户服务管理情况分析，发现工商银行信用卡客户

服务管理中存在诸多问题，影响了服务效果。这些问题表现为以下几点。

4.5.1服务模式陈旧

(l)除部分联名卡外，大部分卡面设计不新颖，缺乏时尚元素，个性化不强;

(2)积分兑换的礼品种类少、不符合客户需求，积分兑换渠道少，不能利用

电话服务和网上银行兑换积分;

(3)VIP客户服务中心信用卡特色业务种类较少，不能提供旅游咨询等特色

咨询服务;

(4)应积极引导客户选择网上银行渠道办理业务，以缓解网点服务压力，解

决电话服务渠道服务能力不足等问题。

4.5.2服务水平较低

(l)宣传材料内容陈旧、更新不及时，个别业务人员对信用卡产品的功能和

服务的了解不太全面、业务操作不够熟练。

(2)客户在信用卡vIP客户服务中心办理信用卡业务等候时间较长，一方面

排队问题虽有缓解但仍是困扰工商银行网点服务、影响客户体验的首要问题，

其解决有待于网点整体服务供给能力的扩大。

(3)“限时服务”在部分分行还未得到很好落实，特别是在发卡量较大的促销

期间，办卡周期较长造成部分客户不满。

(4)增加“工行服务日”的活动次数，为客户多做培训，重点介绍还款方式、

消费中应注意的问题等;改善工行短信提醒服务，及时、准确发送短信，还款

提醒短信宜包含还款日期、应还款额、最低还款额等。

(5)信用卡电话服务主要存在三方面问题:客户等候时间较长，随着发卡规

模的不断扩大，解决信用卡电话服务供求矛盾成为摆在面前的首要任务;二是

电话语音菜单和服务项目的客户化、便捷化，是影响客户对电话服务评价的重

要内容，也是如何利用有限的渠道资源更好满足客户需求的难点。

4.5.3服务考核体系不健全

(1)根据信用卡业务的特点，结合信用卡业务发展的周期型规律，需优化设

计工作岗位，整合内设机构职能，合理进行劳动组合，对现有人力资源进行深

度发掘，建立和完善机构职能及人才配置模式，建立科学绩效考评机制，努力

实现人力资源的效益最大化;

(2)需合理设计薪酬差距和档次，加强正面引导，健全正向长效激励机制;

(3)需提高薪酬分配的透明度，强化员工对本行的归属感和对改革的认同

感。

5工商银行信用卡客户服务管理的优化措施

“以科学发展观为指导，以创新为主线，提高客户满意度、忠诚度和贡献

度，实现服务从‘追赶标杆’到‘成为标杆’转变”是工商银行未来三年信用

卡客户服务发展愿景。为达到此目的，针对工商银行信用卡客户服务管理存在

的问题，有以下几个优化措施。

5.1工商银行信用卡客户服务管理模式的创新

服务是商业银行永恒的主题。提升商业银行的竞争能力的一个重要途径就

是实现服务创新。服务系统是一个开放的系统，大部分服务技术都展示在客户

面前，很难有什么秘密可言，因此，要想在服务方面获得领先优势，就必须不

断创新。

5.1.1工商银行客户服务模式创新的必要性

在内外交织、日益激烈的竞争环境下，为了生存和发展，服务创新显得尤

为紧迫。

5.1.1.1国内金融业的竞争日益激烈

国内商业银行经过多年来的改革开放，同业竞争格局也发生了大的变化，

主要大型商业银行均实现了股改上市，竞争力大幅提升(中国银行、中国建设

银行分别于2004年8月、2004年9月改制为股份有限公司。中国工商银行于

2005年11月改制为股份有限公司)。他们的资产规模、机构网点、人员队伍、

科技设备、业务总量、服务覆盖面等仍继续占据着绝对优势和主导地位。要想

在日益激烈的竞争中求生存、谋发展，不断进行服务创新，提高服务质量、服

务水平就成为必然的选择。

5.1.1.2外资银行的大量进入

外资银行在华营业机构不断增加，他们的大量进入直接威胁到我国商业银

行的生存和发展。外资银行主要以优质服务取胜，靠安全、可靠、忠诚及具有

专业知识水平的品牌形象吸引客户。他们具有强大的综合实力，雄厚的资本，

先进的国际金融市场经营管理方法，完善的国际网络清算系统、服务系统，较

强的金融创新能力，成熟的金融工具，丰富的业务品种，以及灵活的营销方式、

服务手段等优势，甚至对中资银行中的中小商业银行实施参股并购战略，目前

己有多家外资银行参股中资银行。他们多元化、综合性服务功能和“全能银行，，、

“金融百货公司”的金融服务模式，与中资银行进行激烈的争夺，给我国中小商

业银行的生存和发展带来了极大的冲击和威胁。

5.1.1.3我国个人金融服务领域正处于迅速发展过程中

随着高收入阶层的不断壮大，这一群体具有巨大的消费需求和消费能力，

他们对于个人资产中占有相当比例的金融资产的使用和增值有较高的要求，日

益成为银行业争夺的高端目标客户群。在这种情况下，传统的低档服务已经远

远不能满足需要，这就需要不断推进服务创新，全面提高服务水准，为广大客

户提供更加优质、方便、快捷、安全的服务。

5.1.2工商银行信用卡客户服务创新的措施

5.1.2.1大力推进电子化服务

①继续采取先进的技术和手段，不断推进和完善自助银行、网上银行、电

话银行及其网络服务系统;

②要加强与各相关行业的合作，共同拓展新的服务领域，推出新的服务项

目，如网上报税、电子商务等，满足日新月异和日益增长的市场需要;

③在新业务、新产品的研发思路和设计理念上，力求实现智能化、多样化、

人性化、便利化尽量化繁为简，安全可靠，易懂好用，以便吸引客户接受和

使用;

④要不断提高电子渠道交易的替代率，逐步降低人工操作在业务量中的占

比，降低人工成本、营运成本和客户的交易成本。

5.1.2.2开办丰富多彩的中间业务

①继续发展代收代付中间业务，如网上支付、代发工资、代扣代缴公用事

业费等;

②发展投资交易中间业务，如进行证券交易、国债买卖等;

③开发IC卡收费中间业务，使信用卡渗透到医疗保险、税收、加油、道路

收费、停车收费等社会生活的各个方面。

5.1.2.3开发潜力巨大的私人银行业务

①可以从消费信贷上入手，重点是住宅信贷、汽车信贷、教育消费信贷、

大额消费品信贷及旅游信贷等。可以在现有消费信贷的基础上，加强个人信用

评价、建立个人信用档案，引导和拓展消费信贷;

②全面推广白金卡(在全行开展白金卡推介活动;加强资产在800万以上

的私人银行客户的营销;加强优质客户升级)

5.1.2.4按照客户生命周期，加快产品和服务创新

①实现网上申请信用卡(客户在工行门户网站点击“信用卡快速申请”图标，

即可在线申请各种信用卡产品);

②实现信用卡与担保消费信贷的有机结合(使用信用卡作为支付渠道，方

便客户，提高市场竞争力;有利于贷款风险监控;促进信用卡使用，扩大消费

额);

③实现信用卡与信用消费信贷的有机结合;

④实现借贷合一信用卡(既能消费透支享受免息还款期，又能享受存款计

息;

⑤充分利用对公客户资源，推动商务卡大发展(整合推广重点项目，提高

业务综合收益，如公务卡、公司卡、交通卡、联名卡等多个项目)。

5.2工商银行信用卡客户服务质量管理的提升

5.2.1商业银行服务质量管理体系的构建

要全面提高服务质量，就必须把服务质量管理作为核心和重点，建立一个

全面的质量管理体系。

5.2.1.1明确管理者的职责

管理者必须对质量体系的开发和有效运行负责，包括商业银行的质量方针

及质量目标的制定，各级管理人员职责的划分及各级控制措施的制定等。另外，

管理者必须在质量管理理念上给员工一个清晰的指引。要树立全员管理的理念，

服务质量人人有责。

5.2.1.2采取合理的质量管理、控制手段

客户的服务请求接收至服务完成，需要几分钟到几十分钟不等，因此，要

抓住关键的质量控制点。就客户感知而言，最可能影响到他对某种服务的印象

的主要在于服务是否方便、及时，体现在服务的响应速度上。通过以上关键点

的控制，就避免了在质量监控中做到面面俱到，从而把有限的资源投放在最关

键的控制环节上。

5.2.1.3采用度的测评方式

一是第三方调查。通过聘请第三方的外部公司从完全客观的角度对银行的

服务质量进行全方位的测评，通过第三方公司对本行及主要竞争对手的测评，

银行能够更清楚地认识到自身存在的不足与差距。二是神秘客户调查。这种监

控方式是商业银行聘请专人，根据事先拟定好的问题及评估标准，以普通客户

的身份请求服务，以服务过程的感受为出发点来对服务质量作出评价。三是内

部质检。内部质检是商业银行的质量管理人员通过各种监控方式对服务过程进

行专业评价。

工商银行目前采用的是神秘客户调查和内部质检相结合的方式来进行服务

质量的测评。

5.2.1.4建立教育培训体系

加强对员工的培训，建设学习型组织，把对全体员工的服务质量教育培训

作为一项工程来抓，促进业务的发展和人才的培养，提高员工队伍整体的思想

素质和业务素质。

信用卡业务对网点人员来说是一项新业务，工商银行针对这种情况建立了

各级分支行的信用卡业务培训体系，组织卡部信用卡专业人员下支行进行业务

培训，对信用卡各项任务指标的完成进行督导，并经常组织“爱行用卡”活动，

通过一线员工的使用，对信用卡业务更加熟悉和了解，从而才能为客户提供热

情的服务和专业的服务技能。

5.2.2提升工商银行信用卡客户服务质量的措施

5.2.2.1继续推进“三进”等重点服务工程

①进一步深化“三进”工程，在“产品进点、服务进区、功能进柜”的基

础上进一步做到“进系统、进流程、进考核”;

②根据牡月一信用卡客户服务作业规程中关于业务处理时效性要求和质量标

准，结合全行运营体系改革对信用卡业务的影响，努力提高后台业务准确性和

时效性;

③继续推进信用卡VIP客户服务中心建设，增加信用卡VIP客户服务中心，

并拟定相关验收标准，细化增值服务项目，使VIP客户服务中心体现信用卡的

专业特点和服务特色。

5.2.2.2积极开展全生命周期客户关系管理，重视客户体验

①在电话服务中心、营业网点等各服务渠道全面推广牡月一信用卡客户服务

作业规程，重点推进客户关系维护流程的应用与执行，通过金卡欢迎电话(新

客户欢迎)、睡眠客户唤醒、流失客户挽留等主动营销和服务，强化客户关系管

理理念，提高全行服务标准化程度;

②丰富客户全生命周期管理内容，定期进行客户升级工作，在总结去年白

金卡客户升级工作的基础上，制定普及版向标准版客户升级方案;

③拓宽服务宣传渠道，在巩固现有门户网站、对账单宣传渠道的基础上，

适时开展电话服务宣传和短信(彩信)、E一MAIL等市场覆盖面广、客户互动性

强的服务渠道宣传，最大限度利用各种宣传资源，突出宣传工商银行特色性、

优势性的服务项目，提高营销宣传的有效性和精准度;

④跟进产品创新部客户体验工作，特别是“客户体验区”的建设，从而用

系统、科学的分析和测量方法，获知“客户需要什么样的服务功能和项目，客

户喜欢什么样的服务渠道和方式，客户期望什么样的服务品质和体验”，为信

用卡服务升级和优化提供理论基础和实验数据。

5.2.2.3加快推进全功能呼叫中心建设，扩大网上银行业务覆盖率

①加快推进多个信用卡呼叫中心的建设，与成都中心形成“平行运转、互

为补充、各有侧重”的运行模式，进一步增强电话银行服务供给力，有效缓解

服务供求矛盾;

②丰富信用卡电话服务中心的服务内容，随着商务卡客户规模的扩大和中

小企业商务卡产品的逐步推出，提出商务卡电话服务需求;

③增加网上银行服务项目，按照“电银、网银渠道并重”的原则，将网上

银行打造成为与信用卡电话服务中心并列的服务平台，增加与客户用卡密切相

关的服务项目，使其纳入“集中与分散相结合、总分行联动”的客户服务运作体

系。

5.2.2.4加强客户关系维护和卡片升级，提高客户忠诚度

①借助于本行目标客户营销系统实现快速发卡或主动调整额度或卡片升

级，变被动授信为主动授信，从而提高中高端客户渗透率;

②主动提供永久调整额度服务、卡片升级服务及专职客户经理服务等多种

个性化服务措施，特别是低效卡(启用率低、动卡率低)、到期卡客户，从而不

断优化客户的结构，提升客户的贡献度。

5.2.2.5强化从业人员培训及队伍建设，全面提高员工服务能力

①针对信用卡从业人员及机构配备不足的情况，加强人员队伍的建设和地

方卡部的设立;

②建立规范的培训制度，鼓励员工主动学习，不断提高自身素质;

③加强岗位轮换，使员工不断丰富工作阅历，提高综合能力;

④建立实践锻炼机制，有计划地把有潜质的人才安排到重大项目、重要岗

位接收锻炼，全面提高员工的服务能力。

5.3工商银行信用卡客户服务考核体系的建立

5.3.1建立完善的工商银行信用卡客户服务考核制度

5.3.1.1合理设计薪酬差距和档次

进一步完善以人才类别为基础，以岗位职责和工作性质为标准，以工作业

绩为核心的信用卡业务人员的考核评价体系。对经营管理人才，要按照任期经

营目标，突出对经营业绩、工作能力和综合素质的考核。对业务技术人才‘，要

按照专业素质要求，突出对业务技术水平、工作成效和任务完成情况的考核。

对操作类系列的员工应以业务数量及差错率作为关键指标，建立科学的业务量

衡量方法。将员工收入与所在部门经营业绩及工作业绩紧密挂钩，提高工作效

率，实现良好的正向激励。

5.3.1.2细化量化考核体系

对信用卡业务经营业绩的评价，不仅要考核业绩的总量水平，而且要考虑

该项业务本身在特定时期的难易程度以及员工的努力程度;不仅要考核个体的

经营指标，而且要将个体指标和总体指标结合起来，与信用卡业务的业绩评价

标准相匹配，在业绩评估以后实施奖惩，通过公平、公正、合理的业绩评价标

准保证考核评价机制的有效性。

5.3.1.3建立科学有效的考评体系

分为内部考评和外部调查。内部考评分为定量指标与定性指标。定量指标

包括业务处理时效性、业务处理准确性、客户投诉率;定性指标包括重大投诉

事件、重点工作进展如到期换卡、主动客户升级、VIP客服中心建设、培训师

计划等。外部调查即客户满意度。通过客户满意度调查，可以及时掌握客户对

客户服务质量的看法和需求，从而提高工作效率。

5.3.2加强对工商银行分支机构的激励机制

信用卡业务的发展，需要全体银行员工的共同努力，如何调动各级行发展

信用卡业务的积极性，是信用卡业务的管理者需要考虑的重要方面。

5.3.2.1实施绩效考核的目的

通过各种绩效考核指标对分支行进行整体考核的目的，是让各分支行意识

到银行卡业务的重要性，从而制定出一套行之有效的针对员工个人的考核体系，

最终达到调动全行经营信用卡业务积极性的目的。

5.3.2.2绩效考核指标的分类

对信用卡业务的绩效考评指标主要有三类:市场发展类、客户维护类、综

合管理类。其中市场发展类包含新增发卡量计划完成率、信用卡消费额计划完

成率、规模贡献度三个指标;客户维护类包含客户流失率、到期换卡计划完成

率、月均动卡率三个指标;综合管理类包含信用卡业务总收入计划完成率、信

用卡中间业务收入计划完成率、信用卡不良透支占比三个指标。以上指标均可

作为考核分支行信用卡业务的依据。

5.3.2.3工资与经营绩效挂钩

调动分支行对信用卡业务的经营积极性，有赖于建立完善的信用卡业务绩

效考评。在考虑地区差异的前提下，通过合理的绩效考评，奖励先进，鞭

策落后，使各分支行的工资水平直接与经营绩效挂钩，并将整体绩效指标在内

部各部门内进行绩效指标的分解与细化，以此促进分支行将信用卡业务提升到

重要位置，全行共同为发展信用卡业务作出不懈努力。

5.3.2.4调整支行内设机构，精简人员结构

对一级支行、直属支行的内设机构进行重新整合设置，按照支行经营规模、

经营管理状况的不同情况，以营销服务和内部管理分设、前后台分离为基本原

则，明确了两类内设机构标准化配置。对各一级支行，统一整合为办公室、市

场营销部、业务运营部、客户服务部、风险管理部“四部一室”五个内设机构。

通过整合内设机构设置，重新调整机构职能，缩短了分支行的管理链条，精简

了管理层次，在不断提高人均效率的基础上合理增加员工收入，并逐步使一批

价值创造力强的员工薪酬水平具备市场竞争力，充分调动员工的积极性。