理念传递本栏目责任编辑张越 文／罗峤（东北大学艺术学院） 摘要：现代社会是重创意的时代。人们用各种各样的方式表达自己的意愿。就如同数学家用数学语言进行沟通 交流、音乐家用音乐语言沟通交流、画家用视觉语言沟通交流一样，商业广告是用商业创意设计的语言进 行沟通交流的。创意是将主题转化为某种符号的表达方式。是商业广告活动全过程中的重要环节。本文以 商业广告为出发点。对商业广告的创意设计进行解读剖析。得出商业广告的创意是生活必不可少的追求。 它满足了现代人对未知、多元世界的探索。 关键词：商业广告、创意、设计 Ｄ０ｌ：１０．１３３３７／ｊ．ｃｎｋｉ．ｐａｃｋａｇｉｎｇ．ｗｏｒｌｄ．２０１７．０４．０３０ 一、商业广告概述及构成要素 商业广告是营利性的广告，也可以说是经济广告。在商业社 ３．广告色彩对企业或其产品具有象征作用。商品各自具有独 特倾向的色彩语言，能使消费者更易辨识和产生亲切感。 商业广告设计中，色彩的色相、明度和纯度等诸要素，要通 过各种综合的表现与运用传达给消费者，并要以消费者能理解和 会中，人们普遍认为商业广告是能够带来经济价值的载体之一， 商业广告的重要性犹如企业的宣传队、市场的先锋军。优秀的商 业广告能够带动优质商品迅速占领市场，实现商品价值，促进经 济的迅速发展。 （一】图形、造型要素 乐于接受为前提。设计师也必须观察、总结生活中的色彩语言， 避免使用一些消费者禁忌的色彩组合。色彩在广告应用中，就如 同色彩之于图画，标题之于正文，对增加广告的注意价值有十分 图形是商业广告画面中所有形象要素的总称，包括插图、图 重要的作用，并且影响着人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等 近、动静、朴实、华丽等。因此，在商业广告设计中必须考虑色彩 的心理因素。 案等所有的视觉造型内容。广告图形最基本的两个功能是传达广 心理因素，能让人产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、厚薄、远 告所要表达的信息和理念以及吸引受众的注意。有一些广告学家 甚至提出过这样的标准：把广告正文掩盖起来，让读者只看广告 图形，看他是否能看懂其内容，如果一看就懂，则表明广告图形 是成功的。这是突出广告对象和产品的独有特征，从而澈起受众 对产品的兴趣。 （二）文案传达 （四）信息构成方式 商业广告信息的构成方式是指构成商业广告的信息选择什么 样的角度来传达广告概念。不同的构成方式能够决定商业广告的 整体视觉形象。商业广告媒质的信息构成方式主要包括时空构成 和概念构成。时空构成方式是指把商业广告或与其相关信息的时 间、空间表现在同一媒质之中。概念构成方式是把商业广告主题 成功的商业广告往往是内容和形式的统一，从广告设计角 度讲，也可以说是文字和形象的统一。作为广告设计者，一定不可 忽视文案的作用。实际上，世界著名广告大师们对广告设计中的 艺术的结合导致美工与文案融为一体，也许这样能够使整个广告 媒介在使用上更有效果。”他认为广告是说服的艺术。因此，文字 是广告不可缺少的构成要素，配合图形要素来实现广告主题的创 意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。 （三）色彩传达 从与其相关的信息的许多属性中抽出本质属性，让受众依靠概念 文字相当重视。广告大师威廉・伯恩巴克曾经说过：“我想写作与 来辨别商业广告所宣传的产品，获得理性认识。这是商业广告中不 能缺少的～个重要内容。因此，商业广告要非常注重与人类情感和 精神价值有关的一些概念的表现，才能吸引和感动消费者。 二、创意设计 （一）创意认识 在这个读图的时代、眼球经济的时代，人们渴望在艺术的单 商业广告的目的主要是推销一种产品、宣传一个品牌，让消 纯中思索智慧蕴藏的空间，在新奇中体味平凡的情感。信息时代 费者了解和接受。色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的 功能是消费者传递某一种商品信息。色彩在广告宣传中独到的 的人们更注重自我的参与，互动已成为这一时代人类新的欲望。 人们不再满足于对技术性的摹仿，而是把自己的认识、观念通过 传达、识别与象征作用，已被越来越多的设计师和企业家们所重 视，因此色彩在广告作品中具有三方面特殊作用： 于瞬间出现在人眼前的事物起着显著的刺激作用。 映商品的颜色、质感、量感，并通过色彩感受引发公众的统觉心 理，刺激消费需求。 种情感的艺术形式与人们分享。当人们把对自我人格的尊重更 多地演变成一种个性和艺术特色，创意无疑是其最好的表现形 １．色彩广告较单色广告更能吸引人的注意力，鲜明的色彩对 式。 创意，即创造新意。创造一个新的意念、意象和意境的艺术 ２．色彩广告画面更能逼真地再现商品的真实面貌，真实地反 行为，不断地寻求新颖、独特的、全新的、情感化的艺术表现形 式来诠释一种观念或思想。创意中的“创”是核心，指创造性；创 意之“意”包含了主意、意念、意境等多层含义。 本栏目责任编辑张越 创意不再是艺术固有的范围，从一个小小的约会到～个大型 活动，从一个小小的标志到一套大型的ＶＩ视觉系统，创意几乎已 经融入了人们的所有行为。对于创意设计来说，创意就是设计师 理念传递 散联想的过程中由逻辑思维进行、直觉思维进行判断，并在 众多的想象成果当中经过逻辑思维验证，最后形成非随意创造 思维成果。因此，非随意性创造思维对艺术创意主要是解决了艺 术设计创意的针对性问题，这是设计的方向性问题，对只追求表 面形式而缺乏主题的问题，这无疑是一种好的思维。 （三）商业广告创意切入点 创造性由灵感激发而来，但灵感是靠不住的。必须建立个人 创意方，不断寻找创意切入点，以激发想象，促使富有灵感 的想法源源不断的浮现。 １．从商品的名称或商标中获得创意 将认知符合和情感符号巧妙的融合，形成一个具有典型特征的、 独创的、富含寓意的艺术形象，用视觉图形诠释对设计对象的艺 术感受。创意的过程始终运用形象和情感，并通过联想和想象， 将自己对事物的认识用新颖独到的艺术表现形式巧妙地展现给 人们。 （二）艺术设计 设计是人们有目的地创造第二自然物的设想与计划，并将这 种设想与计划具体化、视觉化以及结构化的过程。艺术设计是以 视觉形态、空间结构等艺术符号，通过艺术家的想象，将感情和 设计主题与商业目标相结合，形成具有审美和意念传达作用的结 构形式创造。它是有目的的设计，而不是像画家、诗人的自我感 从商品和商标中寻找创意，是许多成功的优秀广告切入点 和出发点，已经成为商业广告创意的普遍规律。当商品的名称或 商标变成广告创意的～部分时，就不用担心品牌不突出，产品的 品牌自身将其广告打响。实际上，商标本身就可以直接拿来做广 告，而且这种创意专属于该产品本身。 ２．从产品的制造方式或产地中获得创意 怀。艺术设计是对设计作品使用功能的情感表达和精神功能的 渲染烘托。具体的艺术设计种类主要根据设计的用途、形式和材 料进行分类。它包括平面设计、形态设计、空间设计和多媒体设 许多广告创意大师都曾经从产品的产地或产品的制造方式 中获得创意的灵感。英国设计师鲍勃．伊舍伍德曾对学生说：“你 坐在办公室里绝对想不出好的广告创意。办公室可谓创意广告最 差的场所。”只有具备了创意的眼睛和无忧无虑的心灵的艺术家 计等各种类别，它是商业和公益、技术与艺术的有机统一。 三、商业广告的创意表达 （一）广告创意设计的原则 美国著名的ＤＤＢ广告公司创始人威廉・伯恩巴克认为：“人们 没有时间也没有金钱允许大量使用以及不断重复广告内容，人们 要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永远不 忘记，这就是商业广告创意的真正效果。”它是决定一件广告作 品成功与否的内在基础和基本要素。因为这样可以抓住消费者的 注意力，使之发生兴趣，对销售的产品做出反应。 （二）培养创造性思维 创造性思维并不是一种新的思维基本形式，而是在一般思 维基础上发展起来的新的一种具体应用。在思维创造性能力的 运用过程中，要想具备创造性思维能力，需要很长期的知识积累 和实践。培养创造性思维能力的方法有很多，在现代商业广告设 计中，常见的创造性思维形式有随意创造性思维和非随意创造性 思维。 才能挖掘出其中的故事。 ３，从产品的历史或经典作品中获得创意 如果从产品现实中寻找不到创意的灵感，最好试着从往事中 寻找些灵感。因为在一个迅猛发展的世界里，人们对自己熟知的 事物往往感到安心可靠。一些广告创意大师便积极倡导使用名画 的图像和古老的标语，并将这一做法称为“广告考古学”。 ４从身边发生的事情中获得创意 “你周围其实都是好点子。”这是广告创意大师们的一句流 行语。他们认为如果你仔细观察身边每时每刻所发生的事情，你 就会得到令人吃惊、引人入胜的全新创意。 四、结论 全球化的视野是商业广告创意设计的必然趋势，开放性的 思维是设计师表现创意的必备条件。创意优化生活，是每一位 随意性创造思维就是在没有具体的创作要求、目标和计划 前提下的随意思考创作过程。它不受具体要求的，可以海阔 设计师对生活的敏感与感悟。想要成为生活者，首先应该充满个 性，同时又有能力以一个旁观者的眼光去体察和感悟人类的生活 天空地想象，其结果往往具有新颖性和独创性。尽管随意创造性 和文化，这样才能得到一种全新的生活体验并以具体化的设计 思维不是为了解决具体设计的要求，但对培养思维主体和积累经 来证明人类文化快递发展的优异。因此，未来对每一位设计师而 验具有极大的作用。何克抗教授在著作中总结出随意创造性思维 的基本模式，那就是依靠发散思维寻找思考方向，拓宽思路；利 用联想延展思路再次扩教，形成丰富多角度的思维网络。最后利 言，都意味着发展无限的和与众不同的创造力，学会不仅分享我 们每个人已经得到的和完成的东西，而且分享更重要的有待共同 创造的东西：人类共同的未来。缈 哥 寸 ０ 瞧 用跳跃的想象重构对思维的成果进行整合，创作出全新的艺术表 现形态。这对培养丰富的想象力奠定了理论基础。 与随意性创造思维想对应，非随意创造性思维是在逻辑思 维、验证和直觉思维判断下进行的有目的、有条件要求和限 制的创造性思维。它必须实现创作目标的要求，并在过程中满足 已有的条件。非随意创造性思维的起点是由逻辑思维综合分析 同时参杂直觉思维的判断而制定的，然后在随意创造性思维发 参考文献： 一 ［１］崔勇，杜静芬．艺术设计创意思维【Ｍ１．北京：清华大学出版社． ２０１６；１０ Ｈ＿ 旺 媒 Ａ Ａ 【２】许之敏．商业广告设计【Ｍ１．北京：人民邮电出版社，２０１ ５：５ ０ 【３】占鸿鹰．刘竞奇．广告创意设计［ＭＩ．上海：东方出版中心，２（…８ ， ，、一一７，一一一一一一一一一：、．：Ｉｒ一一一一一 、 Ｉ
