城市营销优势

在中国，为城市做形象广告起始于1999年。从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市;从宣传景点形象转到宣传城市形象;从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。

浅析“魅力徐州”城市形象宣传片的传播学意义

作者： 来源：新浪博客 添加日期：11年06月20日

楚汉雄风，豪情徐州

——浅析“魅力徐州”城市形象宣传片的传播学意义

描述一个城市的性格是困难的，即使你所描述的只是这个城市在漫长历史岁月里最现代的一部分——并且假设其时间非常短暂、区域非常狭隘，也终究是困难的。

如果从公元前的战国时期算起，徐州也已经有了两千多年的建城史，然而这在有着五千年文明的中国不是什么希罕的，比它岁月悠久的犹如过江之鲫，多不胜数，譬如被学者余秋雨冠名为“白发苏州”江南之城；比它历史厚重的也比比皆是，譬如首都北京，譬如省会南京，这些都是中国顶尖级的历史文化名称，徐州也仅仅是公布的三批99个历史文化名城中的其中之一罢了！

如此，你如何再去度量徐州的性格？如何再去宣传徐州的形象？主题为“楚汉雄风、豪情徐州”的宣传片相比之下给我们提供了一个可思考的范例、可借鉴的蓝本、可评介的实体。如果纯粹广告宣传、甚至传播学的角度来看，这个作品并非经典；但放大放宽来看，它至少是成功的，这个在徐州为申报中国魅力城市而制作的3分39秒的城市形象宣传片为徐州一举夺得中国十大魅力城市作出的贡献是不可小觑的。

去过两次徐州，大致游览了它被称颂的风景，对照现实、比拟印象、再观摩这个片子，我似乎越发喜欢它所宣传的徐州了，就像宣传片中所说的一句台词一样，徐州就是一个“端庄中透着秀丽，豪迈中不失婉约”的“地域属北、形象为南”的奇特城市。

要想宣传一个城市，首要的问题就是抓住这个城市性格的本质，进而打造出这个城市的品牌来。城市性格的本质就是这个城市的定位，对于徐州来说，它并没有大段大段的诉诸历史，更多的是展现自身气质。如果用一个拟人化的形象来譬喻徐州的话，我觉得一个“儒雅的将军”形象再合适不过，这也完全契合了徐州人“崇文尚武”的风格。而在这个宣传片中，从名字就可以看出徐州的气质来，“楚汉雄风”给人历史厚重之感、阳刚大气之美；“豪情徐州”更是拟人化了徐州，一个飒爽的北方大将形象跃然而出。“两汉文化看徐州”一点也不假，徐州作为汉文化的发祥地，这是它能宣传的历史之重点，“徐州会战、淮海战役”更是彰显其兵家必争的战略区位优势，也许是因为军事上的战略要地，才让其如此豪情万丈。 具体点来说城市品牌是什么？对词美国杜克大学的Kevin Lane Keller教授在其所著的《战略品牌管理》一书中是这样界定：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。 如此来看城市品牌确实具有不可替代的经济文化内涵和特有功能，它不仅可以发展一方文化经济、旅游经济，还可以带动相关产业，带动整个城市发展，全面提升城市品位。徐州城市的定位可以从这个宣传片的主旨“魅力徐州”中窥测而得，具体点到宣传片中来看，更为清晰详明。

宣传片中不厌其烦地论及徐州“承东接西、连接南北”的“五省通衢”之地理优势，包括用动画模板来展示其在大禹治水时就被划分为华夏九州之一，接着有指出其具体城市规划的“江苏四个特大城市之一”、“三大城市群”之一、“新欧亚桥东端第一个区域性中心城市”。这是自然赋予的地理优势，论及人治的功效，宣传片展示了徐州在国家统计局的经济百强城市中位列45、CCTV中国十大经济活力城市的提名。这些都极权威的表明徐州势力不弱，宣传片更是用字幕形式展示出徐州获得的殊荣，譬如“双拥模范城”、“中国优秀旅游城”等。业绩证明势力、势力塑造形象。一切宣传的本质都是为了提升知名度和美誉度，为城市的全面发展开路。

当徐州在宣传自己时有了明确的定位后，接下来的就是具体操作问题。就像战争中的战略和战术问题，当战略既定，战术问题就摆上议事日程。徐州在历史文化方面宣传的是“楚汉”，在自然地理上是“五省通衢”，在经济上是江苏“三大城市群”之一。这些具体明确，得当合适的定位为其宣传自己提供了明确的方向，不至于因定位不明不确而导致形象模糊，造成事倍功半的效果。

整个宣传片从制作上来看，无论是音乐的选择，还是解说词的语速、语音、语调、语气等专业水准来看，都是和其主体配合相当默契，宣传片从头至尾洋溢着豪迈的气度，也让受众领略其“楚汉雄风”背后儒雅的内涵，不可多得的自然环境如云龙山、云龙湖更是为徐州的自然优势锦上添花。在前23秒的片头中，音乐与画面相得益彰，古今对照、相映成趣。许多宣传片都容易沉迷叙述历史的辉煌，而这个宣传片中一直都是把历史作为陪衬一笔带过，说到历史。立即就对比现在，让历史服务于现在甚至未来。把宣传重心放到对现实的把握和未来的展望上的确是一个明智的选择。

背景音乐欢快豪放，解说员的解说清爽流畅，画面构图开阔明朗。很少运用同期声，避免了噪杂语音的干扰，很少择取市民生活点滴为的是构建整体风格。虽然缺少了人情气息，但作为宣传一个城市的整体形象，顾全大局还是应该的。宣传片在拍摄上的最大亮点就是多运用航拍、俯拍，在角度择取上摇移镜头的运用更显动力十足，魅力无穷，很少运用长镜头，多运用短镜头构成鲜明生动、自然流畅的拍摄风格。从而真正彰显出徐州的“豪情”，汉代文物古迹更是衬托出徐州的儒雅来。在实拍的同时，宣传片还不时运用非纪实手段，插入电脑特技，如模板的制作，电子地图的运用、3D动画的展示都为宣传片提升了成功的筹码。 无论从广告心理学，还是从传播学的受众理论来看。宣传片都做到了以“受众为核心导向”的宣传模式。城市形象确实是一个全新的概念，事实上“形象”本身又是一个美学概念，而在美学上往往又是“美与不美，自在我心”的观赏者理论为导向，因此宣传片给受众的“感受性”应该是一个很重要的标准。同时，由于城市形象是以城市或特定的区域为主体的，其感受性事实上并不像企业等其它形象那样有明显的主客之分。城市形象的塑造者往往也是城市形象的感受者。基于这种理解，我们可以对结合范例为城市形象作出以下几个感受系统的分析，以求为城市形象作一个较为全面、较为准确的理论定位和系统构架。

一：精神感受系统：这是指城市的精神理念所产生的系统形象效应，它是一个特定城市的精神支柱，也是其立市和不断发展的信念所在。其内容可以是城市精神生活所提炼的理念信条，可以是城市发展哲学的高度概括，也可以是城市历史风云和发展传统所凝聚的民风和市民精神的写照。对于徐州来说，“楚汉雄风、豪情徐州”或者“楚风汉韵古彭城、名水碧山新徐州”就是其典型代表。

二、行为感受系统：城市两个文明建设的主体是市民，或者说是市民的行为，市民的行为是最重要也是最典型的市容市貌，也就是城市形象。俗话说“一方水土一方人”。无论是古书《太康地记》上所言的“其气宽舒，秉性安徐”，还是徐州人本身的“崇文尚武”都是徐州的精神延续的具体载体，更有“开明开放，有情有义，创业创新”的市民精神更精辟囊括了徐州的精神文明之主旨。

三：视觉感受系统：视觉感受是城市形象最直观的部分，一切视觉景观都可以是城市形象的直接体现，自然山水景观、历史人文景观，都是城市形象的特色基础。宣传片所提到的自然

景观如云龙山、云龙湖。人文景观如寿星彭祖、斩蛇的刘邦、嬉马勒缰的项羽、豪放词人苏东坡、挥毫泼墨的李可染，甚至以“汉墓、汉画像石、汉兵马俑”为三绝的汉文化代表同样也都是徐州城市视觉景观的典型特色。

四：风情感受系统：这里的风情，指的就是风土人情。一个城市的风土人情往往就是这个城市特定形象的风韵所在，也往往是其个性色彩最为浓烈的部分。它不仅包括了这个城市的风俗习惯、文化传统、人文风采，而且也包括了名胜特产、人情往来、方言等。从这个角度说，“风情”可能是激发人们对特定城市的形象意识的最为敏感的部分。然而在宣传片中几乎无有射击此方面不能说不是一个缺憾，甚至败笔。

五：消费感受系统：一个城市的消费感受，同样是城市形象的专门印记。在城市生活中，消费感受的实质也就是城市所提供的生活和服务感受，所以对城市形象的影响极大。与其他感受相比，消费感受往往是最直接涉及感受者利益的，所以必然反映最强，感受最深。宣传片中关于消费仅仅是一句话捎带，很少反复提及譬如说到世界五百强企业纷纷落户徐州，也仅仅是图片瞬间闪过。

六：经济感受系统：现代社会是经济社会，城市必然是经济的中心，不涉及经济的城市肯定是不存在的。尤其是在市场经济的作用机制下，尤其应注重城市形象产业、城市形象企业和城市形象产品的开发和市场拓展。徐州本身是“重型机械之都”，譬如名牌的“徐工集团”在宣传片并没有谈及是因为宣传片定位所导致，我以为。

上述这些以受众为主导的系统分析，可以说对城市形象的基本特征和要素作了一个概括性的描述。城市形象宣传是一个复杂庞大的系统工程，提出“城市形象”的概念并加以系统的分析和认识，是城市形象宣传的必由之路。

城市如人，有生命周期，有兴衰更替。在强调品牌概念的今天，城市的品牌，其实就是城市生命力的重要象征。城市生命力的本质并不在于其它，而就在于它本身所独具的职能特征和精神内涵所凝聚的品牌个性。顺应历史，弃旧图新，是每一座城市持续生命力的首要前提和终极目标。

在城市形象宣传日益火暴的今天，虽然也出现了不少经典的城市宣传案例，但“千城一面”的失误仍层出不穷，甚至求“大、高、全”历史弊病重新出现，这些都不能不是我们意识到城市形象宣传是一个刚刚起步，又任重道远的历史性新课题，需要我们全力以赴、慎重对待。 。