浅析媒介推广在广播中的作用
生活频道 王超 刘颖
毋庸讳言，这是一个传媒大兴的时代。
广播、报纸、电视、户外，传统媒体老骥伏枥，壮心不已。 网络、楼宇、车载、框架，新锐媒体开疆破土，不甘人后。 是传媒的开元盛世？ 还是烽烟弥漫的五代十国？
广播如何才能赢得这场战争，这是个问题。
风起于青萍之末
收音机这个神奇的小盒子曾经使无数人如痴如醉，广播以其收听便利和成本低廉傲视群“媒”，风光无限。然而现在人们更多地愿意坐在电视机和电脑前，怡养眼球，广播正面临来自电视和互联网的双重夹击，再加上传统报纸和杂志在印刷技术和商业理念的推动下同时挤压广播的空间，传统广播在谋求自身发展道路上面临重重阻力。
“风起于青萍之末”，发展一度陷入瓶颈的广播市场虽然身处“寒冬”，但是仍然春潮涌动，于困境中孕育着新的发展良机。
全球领先的媒介调查机构尼尔森媒介研究（nielsen media）的一项最新调查显示，拥有13亿人口、3.4亿个家庭和超过1000家电台的中国，已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。而媒体的变革，有车族的激增和电视广告费率的大幅上涨也将给广播电台这种“古老”媒体带来新生。
业界公认，广播的第二个春天将在车厢里盛开。
汽车的发展，私家车拥有率的增加，郊区化居住观念的普及，电台成为司机关注资讯最便利的工具，都促成了广播市场的回暖。便于移动收听的广播媒体
将重新进入时尚人群的主流生活，迎来自身发展第二春。
不唯天时，不唯地利，只唯人和
作为省级广播媒体而言，如何能借助广播“第二春”的春风鹏程万里呢？仔细分析就不难发现，省级广播媒体没有国家级媒体的天时，亦没有市台的地利优势，要想在竞争中取胜，则只能依靠人和！
人和，即媒体的软实力。
如何才能打造广播媒体的软实力呢，我认为一个广播频道的成功无外乎从以下五部分着手：精确的市场分析，精细的自身定位，精致的频道包装，精心的节目制作，精巧的媒介推广。
现以生活广播为例，就如何提升频道软实力，如何进行广播媒体的媒介推广谈一些粗浅的体会。
一、媒介推广是什么？
我认为，成功的媒介推广有两部分含义：一是利用自身媒体资源或者其他媒体途径宣传自身品牌，二是通过举办活动利用事件营销强化受众印象。
二、怎样进行媒介推广？
1、分析媒介推广对象：作为河北电台的第五个专业频道，河北生活广播以中波和调频混合覆盖，这就决定了生活广播的受众年龄层次跨度较大，听众群主要来自社区和城乡,年龄涵盖中青年及广大老年群体。
确定了目标受众，也就确定了应该怎样面向目标受众进行指向性明确的媒介推广行为。 2、频道形象包装：
频道口号：我们通过向频道内部及听众征集，确定了 “倾听生活，有声有色”
作为频道的口号；
频道VI系统：设计策划了频道LOGO、卡通形象及其全套形象VI识别系统； 形象宣传品：设计印制了精美的频道宣传册、购物袋、纸杯等宣传品； 频道包装：结合频道口号和定位，我们专程邀请国内一流的制作团体精心策划制作了频道的整体包装和各节目版头，使听众打开生活广播就能感受到生活广播别于其他广播媒体的精良制作；
定期更新：以往频道包装确定后基本上一年甚至更长的时间都不再变化，时间长了就会造成听众的听觉疲劳及主持人的主持状态缺失，所以我们每个月会对频道的整体标志乐及形象宣传作一次更新，使听众总能感受到生活广播的新气象，主持人也会受到新鲜变化的氛围影响，节目中的主持状态会更好；
创新线性单元：我们以季度为单位，推出了“春天畅想曲”、“夏日奏鸣曲”系列，结合季节、实事等因素推出不同的主题，如春天畅想曲之五月特别策划——劳动最光荣，夏日奏鸣曲之——诗词雅韵系列，通过这些精巧专题的制作播出，提升了频道的品位，赢得了听众的赞赏，也从一定程度上提高了频道的关注度。 3、频道形象推广：
完成了频道包装，更重要的就是频道的推广了。
资源臵换是频道推广自身形象的一个不错的方式，其实现在可供选择的媒体途径很多，电视、报纸、杂志、网络、户外、车载、框架等等。
这些资源都具有各自的优势，当然也具有自身的局限，经过分析生活频道的受众人群，我们认为，公交车是普通百姓较多选择的交通工具，几乎一多半的人会选择公共交通作为上班和出行的交通工具。所以，我们首先选择了公交候车站亭的广告大牌。通过广告臵换的方式，我们获得了30块公交站牌的发布权。根据户外广告7—10天左右为一个发布周期的特点，结合省会人群流动的区域，我们划分为了三个区域进行分层次推进，分别是东部、南部区域（包括谈固大街、翟营大街、建华大街、体育大街），中部区域（包括槐安路、育才街、平安大街、火车站周边），西部、北部区域（新华路、友谊大街等区域），每个区域密集宣传10天则转场再战。这些路牌的画面是精心拍摄的生活频道各节目主持人形象，
这些公交站牌的推出，对生活频道整体形象和各节目均起到了良好的宣传作用。
除了公交站亭以外，公交车载电视是我们臵换的又一个媒体，我们计划在石家庄、保定、唐山等重点城市各条公交线路上，每天利用车载电视发布15次生活频道宣传片，进一步影响广大公交乘客，继而提高生活频道知名度，拉动频道收听率。
4、活动，最好的频道营销手段
其实广播举办活动并不是什么新鲜的举动，各个频道也都在举办各类活动，但究竟应该举办什么样的活动，怎样围绕目标受众有针对性地举办活动，这是一个需要考虑的问题。
我们知道，生活频道的主要目标受众在社区，是普通的百姓。所以我们所有活动的重点都集中在社区，都围绕着普通百姓生活进行。我们在五一期间，举办了三天共15场“倾听生活，有声有色——河北生活广播进社区见面会”，走进了省会15个重点社区，通过布臵展台、派发宣传品、现场问券调查、互动抽奖等多种形式和社区居民进行面对面的沟通，事实证明，这种活动形式非常有效，每一个到过的社区都对生活频道留下了深刻的印象，而且我们也真正听到了来自终端人群的真实反馈，让我们可以及时的修正节目方向。
除了自办活动，我们还借助一些热点事件和活动巧妙地植入频道的营销，如5月27日陈佩斯的经典舞台喜剧《阳台》及著名组合羽泉的歌友会，我们都进行了借力营销。在演出现场搭设频道展台，发放频道宣传品，在演出开始前现场滚动播放精心制作的频道各节目宣传片，这种方式均很好的借助了演出本身强大的吸引力，对到场的数以千计的观众进行了一次细致而又巧妙的主动营销，起到了很好的宣传效果，而且投入几乎为零。
其实，每个广播频道都具有各自的特点和目标受众，我们要做的不是去一味抱怨自己的频道有什么劣势，不要抱怨我们的覆盖还不够广，发射功率还不够大，不要抱怨广告客户的不认同。只要我们能够准确地分析透自身的目标和优势在哪里，并不遗余力的向着这个目标群体进行有声有色的营销推广，真正赢得 “人
和” ，就一定能够不断拉动频道的收听率，并以此带动频道的经营创收。
王超 刘颖 2009-6-18
