广告法律制度范例

广告法律制度范文1

[关键词] 伦理缺失虚假法律规制

广告是当今社会经济生活的普遍现象，人们每天都面临着各类广告的“狂轰滥炸”，广告己不仅是企业的一种促销手段，而且深深地刻上伦理道德等文化烙印。广告在为我们铸就一条通畅的信息高速公路的同时，也导致许多社会问题的产生，一个突出的表现便是广告的伦理缺失。面对形形破坏社会信用的缺失伦理道德的广告，许多学者已从经济学、社会学等角度对其做出评判，然而从法治社会的需求出发，我们不能忽视从法律的视角对广告的伦理缺失进行评判，进而对这一社会现象进行有效的规制。

一、广告领域伦理缺失的主要表现

1.虚假广告泛滥成灾

我国现行法律并没有明确界定虚假广告的法律概念及其一般构成要件，依据广告法、消费者权益保、药品管理法、食品卫生法等法律关于虚假广告的规定，我们可以认为：虚假广告是指对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者作出错误判断从而对其产生高期望值的广告。我国的虚假广告形形，数目惊人，像一个黑色幽灵，在生活中无孔不入，损害了消费者的身心健康，侵害了合法经营者的正当权益，破坏了公平诚信的伦理规范，给正常的社会秩序造成了严重冲击。当前最让人痛恨却最为肆掠的虚假广告非虚假医疗广告莫属，全国各地工商部门查处的虚假广告案中，医药行业竞占据7成～8成。虚假医疗广告看似上天赐予的馅饼，实为人造可怕的陷阱，如中华灵芝宝、新兴医院等事件说明虚假医疗广告纯属玩弄公众情感，视他人生命健康为儿戏。虚假医疗广告已经成为社会一大公害，2005年～2007年“”上共有数百件提案、议案涉及医疗广告，代表、委员们都强烈呼吁有关部门对虚假医疗广告予以重拳整治。

2.歪曲和误导价值观

广告在宣传商品或服务的同时,还承载着传播文化观念的功能,对人们的价值观起着潜移默化的作用。一些违背民族传统美德和过分强调、攀比物质享受的广告将在一定程度上误导人们（尤其是未成年人）的价值观，有的广告提倡“享受”、“奢靡”的生活方式，将物质欲望的升格标榜为“境界、品质、层次”的提升，诱导消费者盲目崇拜商品。央视近期正在播出的一则汽车广告，以争夺停车位来体现汽车性能的优越，并宣扬这是“汽车价值的典范”……这些误导价值观念的广告可能导致人们精神的空虚甚至灵魂的异化，在更深的层次上对个人和社会产生更为严重的危害。多伦多一研究机构的一份报告指出：“广告中大量描述的所谓‘理想生活形态’会导致消费者对现实生活的不满，梦想像一把上膛的，它可能美化生活，也可能毁弃人生于一种遥不可及的莽撞追求”。

3.违背社会公德和商业道德

我国社会发展正处于一个转型时期，公共的道德规范还没有完善和刚性化，一些道德理念还在社会的表层游走，没有植根于民众的内心，为追求私利，广告违背商业道德的现象屡见不鲜。有的经营者为追求短期利益或不正当利益，故意不正当比较广告捏造与散布虚假事实诋毁竞争对手的商品、服务或企业信誉，或者恶意利用客观事实，渲染竞争者偶然或意外的缺陷来贬低其商品或者服务，或将自己商品或服务的优势与竞争对手的劣势比较来误导消费者……这些行为从法律上来说定性为不正当竞争行为，从伦理的角度审视则是违背商业道德的行为。更有甚者，有的广告作为追求经济效益的手段，竟然粗暴地践踏社会公德。一块竖立在南昌市叠山路口、面积达240平方米的巨型广告牌，左半部分图案是一位美女作激情呐喊状，写有“我要高巢”几个醒目大字，右半部分表明广告的真实含义：我要ХХ写字楼。许多市民反映：不知道广告经营者是否还考虑城市形象和社会公德，工商主管部门怎么会同意这样的广告设立在南昌市的繁华路段。在成都，“麦当劳”在某电视台播出消费者向商家下跪求折扣的广告，引起了社会的强烈质疑和反感。。这些严重违背社会公德的广告，不仅未成年人可能深受其害，即便对成年人也是百害而无一利。

二、广告缺失伦理的法律原因

健全的可以促使广告活动遵循法律法规和伦理道德规范，是规范市场经济主体行为必不可少的工具。我国当前的广告法律制度不完善，是催生广告伦理缺失现象的重要原因。

1.广告法律制度存在明显的法律空白

广告立法空白的存在，使广告从业人员有机可趁，他们可以披着合法的外衣，为追逐利益而公然践踏伦理道德。比如：广告法侧重商业广告的管理，缺乏对公益广告、公告等非商业广告的规范，对这些广告中存在的伦理缺失问题，现行的法律制度便为力。此外，如今明星担任代言人的虚假广告频频曝光,受害者提讼几乎都以败诉告终，原因在于没有相应的法律依据追究明星的责任,只能无奈地给以道德上的谴责。

2.广告法的部分规定欠缺执法操作性

使广告经营者的某些行为处于合法但有悖伦理的‘灰色’区域，这些行为或法律难以覆盖，或其法律性质很难判断，使工商执法部门无所适从，从而难以有效控制广告的伦理缺失。如：广告法虽然一再强调广告的真实性，却从未明确界定虚假广告的法律含义，国家工商总局《关于认定处理虚假广告问题的答复》对于虚假广告的认定，强调的是广告内容与事实是否相符，而未强调广告内容是否会误导消费者，也就是说，如果广告断章取义，省略部分重要信息，但其他信息是真实的，则该广告虽然误导消费者，但在法律上是合法的，这显然有违我们的立法初衷，也与世界各国关于虚假广告的法律规定相背，不利于消费者权益的保护。再如：广告法中规定广告内容“必须符合社会主义精神文明”，然而“文明”并非一个严谨的法律术语，其含义过于抽象，导致事实上不能对“不文明”的广告进行严格的认定。此外，广告法明确规定：广告中不得使用最高级、最佳等用语，一些广告经营者便打球，利用“天下无双”、“无可比拟”、“绝对可靠”等广告语表达“最佳”的含义，因为没有使用“最”字，广告法只能听之任之。

3.法律对广告的伦理缺失处罚力度不够

广告法规定的处罚主要是以广告费用作为计算标准，处罚最高金额是广告费用的五倍，而在实践中广告费用很难计算。考虑到违法可能付出的代价与可能获得的收益之间的巨大差异，广告主、广告经营者往往明知广告违法，却难以抗拒利益的诱惑而以身试法。

4.对广告经营的法律监督乏力

主要表现在:(1)行政监督不力。我国广告的行政监督机构（以工商行政管理部门为主）对广告的监督往往只注重对广告经营的审批等程序和形式上的审查，忽视了对广告的实质内容（包括广告的伦理性）审查，加之没有建立便捷有效的广告受众者投诉渠道，使得广告的行政监督不力。(2)消费者权益保护机构监督乏力。消协的性质是“半官半民”，没有的行政权，在解决不同类型的消费者投诉方面又缺乏灵活性，这大大削弱了消协的监督作用。(3)新闻媒体监督不力。新闻媒体的监督由于其威慑力大，作用突出，被政治家誉为“第四权力”。我国缺乏比较完整的新闻法律法规体系，对新闻媒体的监督权力和义务尚未予以界定，加之新闻媒体自身又承担着广告者的角色，与广告主和广告经营者之间存在一定的利益关系，使新闻媒体的监督未能发挥其应有的作用。

三、广告缺失伦理的法律规制

。有学者认为目前我国的广告伦理建设应从文化、价值的视角进行深层次思考而不能诉求于规范层面,并将规范层面的诉求看作是“浅薄之举”，但笔者认为这种观点有失偏颇。从文化的层面思考广告伦理的重建，固然是治本之举，然而观念的改造是潜移默化的长远过程，就现实性而言，当有更“急功近利”之举作为应对之策，而且广告伦理的建设应是一个多角度、多层面的系统工程，不能仅依靠价值观上的空洞说教。从广告的经济属性角度思考，法律的规制是首当其冲的，因为市场经济的本质便是法治经济，而且法律制度的设计本身是植根于文化之中、以价值观为导向的。

1.扩大法律的调整范围，弥补法律漏洞

法律对社会关系的调整无力，最重要的原因在于缺乏立法的预见性而导致法律空白，面对众多的法律空白，法律自然显得软弱可欺。当前弥补法律漏洞主要急需解决两方面问题：

(1)扩大《广告法》的调整对象。现行《广告法》调整的广告仅指商业广告，广告的主体局限于广告主、广告经营者、广告者，不能完全覆盖广告业的全部内涵，也不能满足广告管理的具体需要。建议《广告法》的调整范围应当涵盖商业广告、公益广告等所有的广告类别，鉴于虚假医疗广告危害的严重性，应当参照法国的做法，禁止医疗行业商业广告；在广告形式上，除了传统的传媒广告外，还应包括利用网络等现代科学技术的广告。(2)完善广告法律主度。在对广告活动主体的管理方面，除了广告主、广告经营者和广告者外，建议将广告中介服务机构，广告推荐单位、广告审查出证机关以及广告代言人等纳入法律调整的范围。尤其是对于明星代言广告，可以借鉴英国、法国、日本等国家的做法，明星需对代言的产品的真实性承担责任，违背法定义务的将承担相应的法律责任，比如受害人因明星代言的虚假广告遭受损害时，可以要求明星承担连带责任。

2.改进立法技术，增强法律的操作性

(1)确立广告法的基本原则。把真实、诚信、维护社会公共利益、公序良俗等确立为广告法的基本原则。将伦理道德规范上升为法律规范，贯穿于广告立法和司法之中。一可倡导先进的理念，二是在个案中，当缺乏明确具体的法律规定时，可以根据基本原则断案，从技术上保证裁判不违背法治的精神，弥补立法者预见能力的局限性。

(2)明确界定虚假广告的法律含义。建议借鉴美国关于虚假广告的界定，如果“广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品和服务的实质性特点的”，不管它是否造成消费者受骗的事实，只需要认证其“有能力”欺骗即为虚假广告。。指广告没有将表达其整体意思 所必要的信息都告知受众。第二，虚假陈述。即广告内容不真实，缺乏科学、客观依据。第三，引人误解的比喻。指广告美化商品或服务应当适度，比喻不能过分夸大失实，引起受众的误解。第四，引人上当的促销。指广告通过虚构促销事实，吸引消费者前来购买商品或接受服务。第五，玩弄文字游戏。指广告利用文义的不确切性或者多重性，作出令一般受众难以认识到的不实宣传。比如，某商品房广告描述其商品房所在地 “依山傍水”，而实际上这里的 “山”是指人工假山，“水”是指人工喷泉。第六，在视觉上进行误导。指广告通过与实际商品或者服务不一致的样品或其他事物作替代宣传，从视觉感受上使受众产生误解。比如，在柜台里使用优质高档商品作标价宣传，而实际销售的却是另外的普通商品

3.增加惩罚力度，完善责任追究体系

法律责任是确保法律得以遵守的必要手段，但我国广告法律制度确立的责任追究体系并不十分科学，手段过于单一，而且缺乏严密的层次性。虽然刑法规定有虚假广告罪，但刑事制裁毕竟过于严厉，而且构成本罪却未受到刑事制裁的并不少见。在民事和行政责任方面，目前，《广告法》规定的处罚措施通常是以广告费用为标准计算的，处罚最高金额是广告费用的五倍。这在实践中存在三个问题：一是很多广告的广告费用很难计算，对哪些费用属于广告费用不能准确定性；二是违法受到处罚的可能性与违法产生的获利机会在概率上的差别较大；三是违法可能付出的代价与可能获得的收益在数额上的反差巨大。使得广告主、广告经营者、广告代言人明知广告虚假违法，却以身试法。因此。笔者建议:应在加大对违法行为人的处罚力度的基础上，配备与违法行为的性质和危害程度相当的责任追究体系，达到促使广告违法行为人痛定思痛的目的。。

参考文献：

[1]肖继军:《我国广告领域伦理失范现象探析》[J].改革与战略，2006(01)

[2]傅守祥:《女性主义视角下的广告女性形象探析》[J].思想战线，2003(05)

[3]张曦:《现代广告的伦理思考》[J].洛阳师范学院学报，2005(01)

[4]徐娜陈晓阳:《当前医疗广告的道德缺失与伦理重建》[J].中国医学伦理学，2005（01）

[5]李静:《虚假广告的法律规制》[J].《太原师范学院学报（社会科学版）》，2003（03）

[6]陈绚:《广告道德与法律规范教程》[M].中国人民大学出版社，2002版

广告法律制度范文2

关键词：虚假广告 规制 法经济学

虚假广告不仅侵害了公民的合法权益，也诱发了广告的信任危机，严重阻碍广告业的健康发展，更扰乱了正常的市场经济秩序，从而对经济增长造成负面影响。虚假广告危害性较大，加强规制势在必行。

一、以法经济学角度对虚假广告的分析

法经济学是运用有关经济学的理论、方法研究法学理论和分析各种法律现象的学说。我国虚假广告泛滥的成因中，首要的便是广告法制建设的滞后和法律环境的不完善，法律市场同经济市场一样，存在着效率价值目标的取向、供求的均衡矛盾，存在着交易成本、“经济人”的理性，也存在着与经济市场类似的法律资源稀缺。利用法经济学来对我国的立法实践进行分析并获得治理的路径是法经学分析的基本目的与意义。

（一）治理虚假广告立法的法律供求均衡分析

1、法律供求均衡的含义

法律供求均衡的基本含义是法律的价值可以通过立法和实施过程顺利的实现，法律需求得到满足，法律供给适应法律需求。法律供给作为一种被严格的法律行为，是指在法律市场上，国家机关作为供给主体，以国家机关强制和意愿供给为基本特征的立法、执法、司法活动的总称。法律供给能力的大小，取决于法律生产要素的状况和生产要素的配置即资源配置状况两个方面。从理论上讲，法律需求决定法律供给，当人们在经济生活中对法律这种社会调整手段产生需要并积极谋求法律对其利益的维护时，就必然要求有相应的法律供给。

2、我国虚假广告规制立法的供求分析

目前我国虚假广告立法存在许多不足，这与虚假广告立法处于一种法律供求非均衡状态有着直接的关系。；二是在立法的供给内容上，立法、司法等与社会资源需要不平衡。广告立法上对虚假广告的治理需要多个法律部门的相互协调与配合，但是现实中这样对虚假广告的治理并没有良好的效果。我国对虚假广告规制的立法内容上，主要都是原则性的规定，但对具体的实施细节等都不是很明确。而美国、法国、日本等国家对广告有许多行业自律组织和单行法规来补充，法律环境和法律供给都有，所以广告业才井井有条。这也表明现有治理虚假广告的法律制度与社会真正需求的法律制度还有较大的差距。

（二）虚假广告规制的成本收益分析

1、立法成本与收益

立法自身的成本是指在立法活动中所耗费的人力、物力、财力和时间等立法资源的总和。边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。可以将经济学中的边际效用递减规律应用在我国立法治理虚假广告中。

广告法律制定和实施量增加，法律成本与收益的相对变化情况遵循边际效用递减规律。广告法律供给达到饱和前，每增加制定新的法律时，边际成本递减，效率递增。相反，若超过了饱和状态，则边际成本递增，效益递减，出现法律体系完整但效益不高。所以并非立法越多越好，如果起不到预期的作用，反而使得有法难依。因此，在完善我国对虚假广告治理的立法上，应注重立法的边际成本收益分析，对立法数量和速度适度控制，提高立法的质量和收益更为重要。

2、司法成本与收益

立法是基础，执法是重点，在追求收益最大化时更应当注重立法后司法的收益问题。虚假广告泛滥的一个原因是部门监管不力，这就是执法收益不高的表现。法律生效后，国家便需要借助一定的组织和人员来保障其能得以切实执行，这便产生了法律的运行成本，即执行成本，如何将成本降低收益最大化便需要对监管部门进行整合。比如我国目前司法活动中的一个突出问题就是诉讼成本高而收益偏低。因为诉讼程序繁琐、结案周期长，使得大量人力物力耗费，越来越多的人不愿通过法律诉讼解决问题。同样的，只有降低法律实施的成本，整合各监管机构，构建有效的监管机制，以配合法律的实施，使得法律实施的收益最大化，才能切实的解决虚假广告问题。

在广告市场中，正是因为进行广告欺诈的企业违法成本低，所获得的不法利益巨大，才有众多违法者敢于以身试法。正如马克思所说的，有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。各项法律的成本降低，收益增加也意味着违法者的违法成本增高，这样便可以降低违法者的违法率。

（三）治理虚假广告的法律效率分析

法律效率问题实际上是法律成本与收益的深入，是指法律收益与成本之比，因为一个国家的法律在特定时期是相对稳定的，对它的效率进行分析非常困难，此处仅从监督管理方式的角度对虚假广告的法律效率进行分析。

我国目前对虚假广告监管的基本模式是各工商局事后审查为主，其他行政主管部门协助为辅，忽略了行业自律组织的约束力量和广大消费者、监督的力量。从长期的治理效果来看，这种方式是低效率的。对治理虚假广告的事先预防，加强对虚假广告源头的控制才是治本的路径，才能提高法律的效率。而在具体的查处时，多是由执法部门承担证明广告虚假的责任，这是低效率甚至是无效率的，并且投入了巨大的执法成本，造成了更大的社会资源的浪费。

所以，我们一方面应当完善审查的机制，形成事前预防审查的模式，以行业自律组织为主，广大消费者和媒体充分发挥监督作用，广告行政管理机关和国家审判、检察机关作坚强后盾，更要对举证责任机制进行完善，由广告行为人证明其广告的真实性，这样更具有可行性，也降低了执法成本，充分提高法律的效率。

二、完善我国虚假广告规制的几点建议

（一）完善虚假广告规制的法律体系

法律认定的不明确一方面不利于广告经营者依法制定行为规范，为不法分子钻法律漏洞提供了条件；另一方面也增加了执法和司法部门的工作难度，使其在具体工作中难以对虚假广告作出准确权威的认定。法律应该以社会为基础，必须符合现实社会的需要。

在对广告法的修订上，应该将广告法的适用范围扩大，细化虚假广告认定标准，详细制定处罚和消费者赔偿条文，加大对虚假广告的处罚力度，增加虚假广告的违法成本，并对各法律关系主体的责任以及广告准入机制进行明确。此外，还应该增加虚假广告责任主体，将广告媒体、质检机构、荣誉授予结构、监管部门等列入归责主体，才能加强法律法规的可操作性。

（二）完善执法机制

整治虚假广告必须整合工商、卫生、食品药品监督管理局、新闻出版广电总局、等部门的力量进行综合治理，必须要健全监管制度，进一步建立和完善虚假违法广告事前审查机制、联合公告制度、广告信用监管制度、广告活动主体退出广告市场机制、违法广告领导责任追究制度等广告监管制度，强化各项监管措施；在内部建立责任追究制度，提高广告审查人员的责任感；聘请监督员对自身播放的广告进行监督，加大公益科普广告的播放力度。

（三）完善广告业自律组织

。我们也可以借鉴国外的一些做法，改革广告业管理模式，组成专门的行业自律组织，并建立公众对违法广告的举报制度，扩展公众对广告的投诉和权，设置完备的售后补偿机制，只有各部门各组织协调工作，共同努力才可以遏制虚假广告。

我们还需要不断完善对虚假广告的规制，简单通过法律法规的增减解决不了问题，必须针对法律供求关系、成本收益关系、法律效率等制定完善的法律，并建构完备的部门管理机构和行业自律机构，才可以真正治理好虚假广告，真正的解决问题。

参考文献：

[1]朱牧.虚假广告立法法理之法经济学分析[J].法制博览，2012（10）

[2]朱钰. 虚假广告法律规制体系缺漏及完善建议探析[J]. 法制与社会，2011（20）

[3]周粒粒. 虚假广告界定的法律经济学分析[J]. 中南财经大学研究生学报，2007（05）

广告法律制度范文3

关键字：虚假广告 虚假广告出演者 法律责任

一．虚假广告的界定

对于虚假广告的定义，我国法律并没有明确的界定，但在我国的《广告法》《消费者权益保》和《反不正当竞争法》中都有对于虚假广告含义的体现。总的来说，虚假广告是指内容不真实不可靠的广告。要构成虚假广告，要从三个方面进行把握：首先，虚假广告的广告是面对消费者的商业广告，是商品经营者和服务提供者推销自己商品和服务的商业广告，它符合广告的构成要件。其次，在广告的内容方面，要求对商品和服务进行了虚假的宣传，违反了相关法律的规定。最后，在广告的目的上来看，要构成虚假广告，还应是以欺骗消费者，误导消费者为目的。只有在满足以上三个条件的情形下，才更构成虚假广告。

二．虚假广告出演者的法律责任

（一）中国虚假广告出演者的法律责任

1.虚假广告出演者的民事责任

。。但对于广告出演者这类在法律上没有明确规定的主体的法律责任却没有给与说明，因而，有学者认为我国《广告法》第三十存在着积极解读与消极解读1。；消极解读是指：《广告法》已经明确规定哪些主体在虚假广告中要承担民事责任，什么情况下承担什么样的法律责任，所以《广告法》中没有明确规定的主体，例如虚假广告出演者，无论他们在广告中扮演什么角色、起到什么样的作用，都不需要承担任何民事法律责任。

2．虚假广告出演者的行政责任、刑事责任

我国《反不正当竞争法》第二十四条，《广告法》第三十七条，《中华人民共和国刑法》第二百二十二条都是关于刑事责任和行政责任的规定，从上述的法律法规的条文来看，我国规定了关于虚假广告的行政责任和形式责任，但我们也应看到，两者责任的主体都是受到的，条文中并没有直接规定虚假广告出演者的法律责任，根据法无明文规定不为罪的原理，根据罪刑法定的原则，我们不能认定虚假广告的出演者法律责任，因此，目前在我国我们很难追究虚假广告出演者的行政责任和刑事责任。

（二）虚假广告出演者法律责任的完善

（1）名人出演者的法律责任

名人以其知名度影响他人，因此他们对广告主以及其产品的肯定、赞扬、保证、推荐都将产生巨大的影响力。？2我们认为：名人之所以有名，主要依赖于公众对其的依赖和支持，因此名人不得做出有损于公众利益的行为，否则应该承担法律责任。但是名人或者普通人都是相对的，如何区别普通出演者与名人出演者本身就是一件复杂的事情，另外，即使是当今大红大紫的名人，在不同的广告中，对购买者的影响力也是千差万别的，需要具体问题具体分析，很难用某一标准“一刀切”。这也许是目前我国法律没有明确规定名人出演者民事责任的原因之一。但我们不应当以目前法律没有明确规定而将广告出演者彻底排除在责任主体之外，不能平衡广告出演者的权利和义务，同时不利于广告出演者自律。。因此我们要具体问题具体分析，在通常情况下，首先确定名人出演者是否存在故意传播虚假信息的行为。其次确定名人出演者是否存在注意义务，然后再调查他们有没有履行其注意义务。

对于虚假广告出演者的归责原则，一般来说，应当采用过错责任原则，因为大多数名人并非是专业人士，要他们事前确认产品成分、功效或影响是强人所难，也不符合公平原则。3因此，在广告中的名人出演者在缔约前承担合理的审查义务，如确认厂商、产品，是否有核准文件等等，只要他们履行了这些审查义务，一旦出事，即可免责。但是，在一些特定的领域内，如在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中，因为这些商品与人们的生活或生命健康息息相关，而且这些商品的品牌附加值很高，我们可以考虑对名人出演行为应采用过错推定责任原则，过错推定责任原则是过错责任的特殊适有方法，即为了保护相对人或受害者的合法权益，广告出演者只有证明自己没有过错的情况下，才可以不承担责任。

（2）专家出演者法律责任

专家出演者相对于名人出演者来说又有其新的特点，专家以其专业的知识为产品作保证，推销产品。。虚假广告中专家出演者主观上是存在着故意或过失的。因为他们都是该领域的职业者，应该对该领域的专业知识是熟悉的。他们为了自身利益，与广告主共谋，信口开河，不负责任的胡乱“推荐”，主观上是存在故意的。。

（3）普通出演者的法律责任

在虚假广告中，除了名人和专家出演者外，还有许许多多的普通出演者，例如群众演员们，正如我前文中所介绍的那样，普通出演者往往是广告主们招聘而来的，他们的行为也往往是完全按照广告主的要求而做出的。。。因为就他们个人来说，在商业广告动作过程中参与并非重要，且与广告受众没有直接交易关系。

当然，民事责任不是解决虚假广告出演者法律责任的唯一手段，相应的行政责任和刑事责任也需要不断地完善。从根本上来说，就是要完善我国的法律制度和体系。这就要求我们要从我国的实际出发，结合外国的先进经验，制定出适合我国国情的法律制度。从而从根本上解决虚假广告的问题。

参考文献：

1.于剑华.商业广告中出演者的民事责任问题[J].法学,2006(8):90-91.

2.于剑华．商业广告中出演者的民事责任问题[J].法学,2006(8):93.

3.黄晓、董天策.名人是否该为不实广告负责[J].新闻知识,2005(6):17.

广告法律制度范文4

关键词:儿童电视广告法律规制

我们生活的世界是一个由成人主宰的世界,儿童的利益时常处于被成人忽略的危险之中｡在发展市场经济的今天,逐利性也易使商业组织把公益性置于其次｡如何规制儿童电视广告的制作播放,使儿童远离不良广告的影响,拥有一个更加健康的休闲娱乐环境,至今未能妥善解决｡

不良儿童电视广告对儿童身心发展的消极影响

所谓不良儿童电视广告,是指那些在电视媒体上播放的,主要是面向儿童宣传或者是宣传与儿童有关及有儿童参加演出的商品及服务等的一类广告,这些广告的内容或者形式可能对儿童的成长产生消极影响｡频繁出现的不良儿童电视广告会使儿童产生莫名的困惑,甚至潜移默化地受到错误诱导｡

(一)不利于儿童形成良好的道德观､价值观

传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼､团结互让､文明礼貌､勤俭节约等美好品质｡可在一些电视广播出后,反而会使孩子忽略了幼儿园､学校老师的教导｡有这么一个事例,某人应邀去朋友家做客,拿着一堆水果和礼盒,刚坐在沙发上,还没来得及和朋友说话,卧室里走出主人9岁的儿子｡“送爸妈不如送给我!”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课｡“我们是未来,我们是希望,我们是全家的宝中宝,就得给我!”这下大人们都傻了,不知怎么回答,后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词｡广告宣扬的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所当然应以孩子为中心｡这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰｡

(二)不利于儿童养成良好的生活习惯

儿童正处于生理发育期,他们本应有良好的饮食起居习惯｡不贪食､不挑食,按时起居,这样才能促进其健康成长｡然而,电视中的儿童食品广告多为高脂､高糖或高盐食品,而这些食品又通常以“营养食品”､“健康食品”等用语来包装｡电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容,通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度,左右儿童对食物的选择,进而影响到儿童少年饮食行为的形成｡譬如广告中的大量膨化食品,从营养学的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高热量､高味精含量”,儿童长期食用,会引起肥胖和营养不良等症状｡而且,膨化食品入口后,遇到液体会膨胀,容易使人产生饱肚感,从而影响儿童的正常饮食｡调查结果也表明,平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比,平均每天多摄入175千卡的能量;看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高;70%的6~8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养｡

(三)不利于儿童形成文明的生活交际方式

儿童尚处于身心健康发展的初期阶段,而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为,它们非常容易导致儿童的语言早熟､形象早熟､行为早熟,过早地成人化｡如某小学学生回到家里,央求父母给班主任说说,给他调整在教室的位置,父母在一边合计如何才能和老师解释,孩子在一边不耐烦地说,“送礼呗｡‘送礼就送×××’”｡这种广告给儿童带来的恶劣示范影响,使父母顿时面面相觑｡

由此可见,儿童电视广告对儿童成长的消极影响不可回避,那么,如何让儿童远离那些不良的电视广告呢?家庭､社会､商家､都应该担当起保障儿童道德健康发展的共同责任｡商家要严格依法进行儿童电视广告活动,立法者则应建立完善有关儿童电视广告管理的法律法规｡

我国现行法规文件中有关儿童广告条款评析

在我国目前主要的法律法规中,涉及儿童电视广告的规定主要有:

《中华人民共和国广告法》第规定,“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”｡《中华人民共和国未成年人保》第二十六条规定,“儿童食品､玩具､用具和游乐设施,不得有害于儿童的安全与健康｡”国家工商行政管理总局《广告活动道德规范》第十三条规定,“广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当,……,有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德｡”

国家工商行政管理总局《广告审查标准》中有更为明确的要求,包括:第十一条:广告不得损害未成年人的形象和利益,不得对其产生不良后果和影响｡第三十:儿童广告须有益于儿童的心理健康,有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚道德｡第四十条:针对儿童宣传的广告,应当进行浅显的､能够为儿童正确理解的描述｡第四十一条:广告中出现的儿童或家长,应当为具有良好行为或态度的典范｡第四十二条:不得下列儿童广告:有损害儿童身心健康或道德品质的;利用儿童给家长施加购买压力的;影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的;影响父母､长辈对儿童的言行进行正确教育的;以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的;儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的;表现不应由儿童单独从事的某种活动的;可能引发儿童任何不良事故和行为的;利用超出儿童判断力的描述,使儿童误解,或者变相欺骗儿童等｡

国家广播电视总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第九条规定:广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康,不得含有可能引发青少年儿童不文明举止､不良行为或不利于父母､长辈对青少年儿童进行正确教育的内容｡

经过多年的法制建设,我国广告法律体系已经初步形成,但和西方的法律相比较,我国相关儿童电视广告的法律法规的不足显而易见｡首先,立法层次比较低,多为部门规章文件,影响力较小;其次,内容相对简单,过于笼统,缺乏可操作性,定量的较少｡即使是《广告法》,其中对广告活动的规范､广告标准的规范仍嫌缺乏,这样一来,往往由于立法技术的粗疏而导致事实上广告违法行为频频出现,却难以被及时有效惩处｡再者,对虚假不良广告法律责任的承担等方面的规定尚需细化和完善,原有法律责任规定的处罚力度不足,致使执法机关难以严格监督管理｡这也是我国不良儿童广告频繁出现于媒体的主要根源之一｡

国外规制儿童电视广告经验及启示

在西方国家,广告管理非常严厉,在完善相关法律规则的基础上,逐步形成了管理与行业自律相结合的管理体系｡

首先,西方发达国家除了有非常健全的广告法律制度外,还针对儿童广告具体作出约束规定｡

英国对广告的管理主要是制定法律,比较重要的有《广告法》､《儿童与青年法》､《广播电台法规》等｡广播局专门制定了《广告标准与实践》,该法规专门制定了单项广告管理规定《广告与儿童》｡英国广告法规对儿童节目前后禁止播放的产品广告种类､广告中儿童形象的表现,不得出现儿童的场面等作了具体的规定｡

其次,是通过行业自律,注意对儿童身心的保护｡

国际广告协会为保护消费者利益,制定了相应的《国际广告从业准则》,该准则是一种国际电视广告业的约定｡准则的基本原则即明确:所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格,应特别注意其是否具有高尚道德水准,不触犯观众的尊严｡它还具体规定了儿童节目广告准则:在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告｡也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心,作不正当之广告｡

在广告业非常发达的美国,全国性的广告业自律机构是全国广告审查理事会,下设全国广告部和全国广告审查委员会｡前者负责监督广告､受理申诉,后者则是在前者调解无效的情况下,负责仲裁经过全国广告部调查和调解的上诉案件｡若广告主对裁决不服,则把案件交与机关处理｡此外,还有地方的营业质量促进局监察广告,以及众多的行业协会,如美国广播事业协会制定《美国电视广告规范》,协会成员必须严格遵守该规范｡

首先,电视台与商家在制作播放儿童电视广告过程中,广告协会应加强业内规范｡中国广告协会曾经在2003年通过《广告宣传精神文明自律规则》中明确“广告应有利于儿童身心健康”,要求广告协会会员自觉遵守,但由于自律规则的强制约束力较弱,再兼中国目前诚信制度的不完善,完全依赖行业自律并非明智､有效之策｡

其次,国家应该时刻加强行政监管｡国家的各级管理机构､执法机关,应高度重视儿童电视广告的消极作用,应主动出击,加大管理力度｡

再次,更为重要的是,吸取外国有益的做法,制订专门的儿童电视广告管理法律法规,保证最大限度地让儿童接触到大量正面的､健康的广告｡

市场经济原本应该是法治经济,“法律是最后的救济”｡建议在新制订或修订的法律法规中,应着重如下规定:对播放儿童电视广告的时间加以明确的限定;在儿童电视广告与电视节目之间使用隔离技术作提示;对儿童电视广告的表现内容和手法作出;明确广告审查标准,成立专门委员会等机构来定期审查､接受申诉等｡尤其重要的是,对于违规进行儿童电视广告制作或播放的,应规定具体的法律制裁措施｡

有了内容完善､高质量的儿童广告法律法规,相关的行政管理部门也就有了执法依据,可谓“有法可依”｡规范儿童广告,有力保护儿童的身心成长,这也是我们履行《儿童权利公约》规定的“儿童最大利益原则”要求的具体表现｡

参考文献:

1.张龙德.广告法规案例教程[M].上海:上海大学出版社,2001

广告法律制度范文5

关键词：虚假宣传；不正当竞争；商业言论自由；经济法责任

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-0-02

在市场经济条件下，生产经营者们必须竞相向市场提供优质的产品。而激烈的市场竞争，使得“酒香不怕巷子深”的时代一去不返，再好的产品不进行宣传也难以为市场所知晓。经营者必须向消费者全面宣传自己的产品，才能在市场竞争中脱颖而出。随着互联网和电子商务的发展，越来越多的经营者将宣传的重心放在了网络上，网络宣传的低成本和广范围使得互联网成为了重要平台，因此，这些商业宣传行为有没有构成不正当竞争，我国现行的《反不正当竞争法》能否对其有效规制，都需要对我国现行的规定进行分析。新的经济形势和社会发展需要对《反不正当竞争法》与竞争法理论提出了新的挑战。虚假宣传作为典型的不正当竞争行为，无疑能反映出竞争法发展的一个侧面。现代市场经济国家基于“公平与效率”的社会发展目标，无不以竞争法律制度作为其市场经济有序运行的基石，①只有完善的竞争法律制度才能促进市场经济的有序发展，才能在竞争和秩序中求得共赢。本文通过对虚假宣传的分析，反映出《反不正当竞争法》的缺憾，助益《反不正当竞争法》的修订和竞争理论的完善。

一、虚假宣传行为概述

虚假宣传行为是指在市场交易中，经营者利用广告或者其他方法公开对商品或服务作与实际情况不符的宣传，导致或足以导致消费者产生误解的行为。《保护工业产权巴黎公约》第十条之二规定，在经营商业过程中使用会使公众对商品的性质、制造方法、特点、用途或者数量易于产生误解的所有表示或者说法，属于应被禁止的不正当竞争行为。我国《反不正当竞争法》、《广告法》都对虚假宣传行为进行了规制。

虚假宣传行为是一种危害市场秩序的行为，也是在市场竞争中频频发生的行为。这些虚假宣传行为不仅扭曲了市场竞争秩序，使得各厂商之间形成夸大宣传的恶性竞争，而且还会误导用户的选择。在市场交易中，经营者提供的宣传信息是用户在不同商品之间作出选择的基本依据。如果经营者提供的是不准确的、夸大的信息，据以做出选择的用户往往会蒙受精神或者经济上的损失。不同的经营者在市场竞争中的核心目的就是争取交易机会的活动，即获得更多的用户。如果有经营者凭借虚假宣传获得了交易机会，其所得就是其他经营者之所失，即其他经营者因此而丧失了用户。从整个经济环境来看，虚假宣传减弱了市场的透明度，会扭曲市场竞争秩序，损害经济整体和经济福利。

二、 我国对虚假宣传行为的法律规定

我国《反不正当竞争法》所规范的商品宣传上的不正当竞争行为，就是第五条第4项的虚假表示行为与第九条的虚假宣传行为。《反不正当竞争法》第五条第4项规定，在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，为商品质量作引人误解的虚假表示。本项规定是禁止在商品上对商品作引人误解的虚假表示。其第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，、 设计、制作、虚假广告。

根据上述规定，虚假宣传的方式包括“广告或者其他方法”。其中广告是指由《广告法》《广告管理条例》所规范的商业广告，而其他方法却并未在法律和行规的层面得以明确。关于这些“其他方法”，各地方性法规一般对其作出了明确的解释。各地对虚假宣传“其他方法”的列举大同小异，基本概括了市场竞争过程中可能出现虚假宣传的各种方法。而虚假宣传的内容，则围绕经营者自身的产品进行，主要涉及产品的性能、用途范围、知识产权、认证、有效期限等方面，其目的是宣传自己的产品，吸引用户购买、使用，并不涉及对竞争对手的评价等问题。

三、如何认定虚假宣传

(一)学理论争

在对虚假宣传的界定方面，学界有几种看法。有人认为，引人误解的宣传即为虚假宣传；有人认为，“引人误解”与“虚假”都是“宣传”的限定词，“引人误解的虚假宣传”行为是由“引人误解”与“虚假”两个要件共同构成的，两者缺一不可，而不引人误解的虚假宣传，以及引人误解的真实宣传，都不属于《反不正当竞争法》第九条以及第五条第4项的调整之列。这就提出了究竟如何理解“引人误解的虚假宣传”问题。

2007年2月生效施行的《最高人民关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》却对虚假宣传行为做了进一步的明确。根据上述司法解释的规定，要构成《反不正当竞争法》第9条所规定的行为需要满足两个要件，不仅要求宣传是虚假的，而且还必须“足以造成相关公众误解”。由此可见，司法解释把“足以造成相关公众误解”作为了构成引人误解的虚假宣传行为的必要条件。而关于宣传的虚假性，司法解释则超出语句的含义，作出了扩大解释，把片面的宣传，无科学定论的宣传和有歧义的宣传都归入虚假宣传之列。据此分析该司法解释的精神，在判断《反不正当竞争法》上的虚假宣传行为时，是否会引起用户的误解，造成用户据此错误理解而做出使用选择，是一项极为重要的标准。

广告法律制度范文6

不正当竞争的“中国特色”

反不正当竞争制度，可以从字面上理解为旨在保护正当公平竞争秩序的一种法律制度，其建立的前提必须是互相竞争的市场体系的存在。

反不正当竞争制度有两大部分，反垄断和反不正当竞争。反垄断包括针对垄断行为（在市场上占有垄断份额，兼并同行企业等取得对市场的控制或独占）和竞争行为（经营者滥用实力优势、几个经营者通过协议来联合损害竞争对手的利益，如转售价格、差别待遇、掠夺性定价、搭售等）的禁止性法律制度；反不正当竞争包括针对各种经营者在经营中为压倒竞争对手而采取的违反诚实信用、商业道德准则和社会公共利益的方法和手段的禁止性法律制度。

与西方国家有所不同，各种不正当竞争行为目前几乎是中国企业的家常便饭，在市场上比比皆是，而垄断行为则更多来自于行政权力，而非企业竞争。这种状况也是由中国的特殊国情决定的。

中国内地在相当长的时间内实行计划经济管理制度，对内由国家统一调拨资源、划分部门、统一进行分配，实际上是一种国家垄断；对外在“自力更生”口号下实行闭关锁国的封闭。在初期经济体系处于崩溃的状况下，这种铁腕手段下的经济制度曾起到过相当有效的作用。而随着经济的恢复，继续仿效苏联计划经济逐渐使经济趋于僵化，资源配置不合理、市场丧失活力、在公有制名义下的严重浪费等现象日益严重，国民生产总值和国民生活水平一直处于低迷的状态。故而从中国实行改革开放以来，所努力的目标就是建立起富于活力的市场经济。

在这两种转型过程中，公平竞争也一直是中国经济改革所追求的目标，而由于长期对于市场的隔绝和旧下的官本位、行政权力分割的遗风并未彻底根除。在市场上一是广泛存在企业间互相倾轧排挤、不遵守市场规则的现象，如冰箱大战、空调大战、电视机甚至显像管大战中的恶性压价。二是国有企业利用原来残留的行政权力、行政机关凭借部门的管理权力、地方部门依靠管理地方的便利和优势实行条块分割、部门分割、地方保护主义等手段垄断自己的既得利益，其他竞争对手。这些现象有的和欧美在资本主义初期的竞争弊端相类似，有的则是具有中国特色的行政垄断、部门垄断、行业垄断等竞争行为。

为改变这种状况，中国在1987年到1993年期间，由起草《禁止不正当竞争条例》到出台《中华人民共和国反不正当竞争法》，完成了反不正当竞争制度的初步建立过程。

针对中国特有的国情，中国的反不正当竞争立法首先解决的，是不正当竞争问题，同时也对垄断、竞争做了一定的规定。其中，“故意损害竞争对手合法的正常的生产经营活动，如：诋毁、贬低竞争对手的商业信誉等不正当竞争的行为”，“进行虚假广告宣传，损害其他经营者和消费者的利益”等诋毁对手商誉的行为，都在《中华人民共和国反不正当竞争法》的调整范围之列。

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1994年江苏某保温瓶厂召开新闻会，公布了一条“惊人”的消息，他们称有专家研究证明，中国老百姓几十年来一直使用的保温瓶存在渗透砒霜的问题，长期使用可造成慢性砷中毒。他们厂为了弥补这一缺陷，经过精心研制，制造出一种无毒的“金胆”，安全、可靠，是保温瓶生产的一次。

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在“金胆”热销的同时，却是生产“银胆”的厂家遭难之际，产品大量积压。后来，这些“银胆”暖壶生产厂家联名聘请了业内的专家组进行鉴定比较和调查，经专家鉴定，所谓“银胆”暖壶存在砒霜渗透的说法纯属捏造，“金胆”除了在原来瓶胆上加入金色的着色剂以外，和“银胆”相比并没有什么特殊的功能。

另一个案例是某省一生产洗衣粉的A企业，在广告和宣传资料别指出“有色素的洗衣粉”对人体健康造成损害，建议顾客购买自己的“光白”洗衣粉。而该省的洗衣粉生产大户B企业的名牌产品，就是粉红色的洗衣粉。A企业的宣传造成B企业的粉红系列产品严重滞销，于是B企业以A企业实施不正当竞争为由将其告上法庭。

与客户诋毁企业商誉的行为相比较，由竞争对手实施的诋毁商誉行为，有更大的杀伤力。客户诋毁商誉的目的一般是为了从企业取得更多的经济补偿或者纯粹是为了讹诈，企业之间诋毁商誉虽然也是为了让竞争对手受损，但目的是贬低其他企业的产品，抬高自己的产品，让消费者认可自己企业的商誉。客户诋毁商誉一般是发生在客户购买了相关企业商品后，而企业不正当竞争诋毁商誉则可发生在产品生产、销售、宣传等的任何阶段。因此，和客户个人相比，不正当竞争诋毁商誉具有更大的破坏性，不正当竞争行为人可以利用企业的财力和在商界的影响，动用各种宣传手段，对侵害对象造成更广泛、更深的损害。

通常情况下，诋毁商誉的不正当竞争形式包括散发宣传推广资料、召开新闻会、聘用专家论证、通过媒体散布不利于对手的产品质量谣言等。。

例如，上述的第一个案例，商誉受损的厂家就采取了联合行动、以牙还牙的策略。。。

而在第二个案例中，商誉受损的B洗衣粉厂则是依靠法律武器替自己找回了公道。虽然A企业辩称，其“有色素的洗衣粉”的说法并没有特指，不是针对B企业，但查明，在该省13家生产洗衣粉厂家中，仅有B企业的洗衣粉是带颜色的，而A企业的宣传资料和广告皆在该省内。而且所谓色素洗衣粉对人体有害，A企业并没有提出权威性的科学依据，而是其单方的宣传行为。。

虚假广告伤害对手于无形

与那些明目张胆地诋毁、贬低竞争对手商誉的不正当竞争行为相比，虚假的广告宣传更为隐蔽，专业水平更高，消费者也更容易接受这种误导，因而在不知不觉中就能伤及对手。

而中国广告行业的混乱无序，恰恰为虚假广告孳生提供了土壤，夸大其辞、编造故事、甚至散布恐怖消息（如山西关于“四不象”入境的预告给社会造成很大恐慌，后经查发现是一家产品的广告）等等不规范的操作，一直广泛存在。

通常来看，虚假宣传往往包括两种形式，一种是捏造虚构的事实，夸大宣传产品的功效。例如，牛群公司被吉林市工商行政管理局龙潭分局处以没收40万元广告费、罚款40万元的处罚，就是因为其制作的印刷品广告，文字内容严重违反广告法的规定。在牛群公司为长白山药业提供的力龙伟雄胶囊药品的商业广告服务中，在“牛哥力龙伟雄让男人‘牛’起来！”宣传单和“男性关爱手册”中，均宣称该药品是纯中药组方，安全无毒副作用，不含激素类物质。但经查实，该药品并非纯中药组方，其药品生产依据的组方中含有雄激素类物质，该广告无疑属于捏造事实的虚假宣传。

另一种虚假广告，是在捏造事实的同时，还贬低其他企业的产品。在广告法未正式实施之前，一些知名的外资企业都采取这样的广告策略为自己宣传，如“我使用过许多洗衣机，就是××牌的最好”、“用普通牙膏的这边就被腐蚀了，而用××牙膏的这边仍然很坚固”等等……

当然，也有更加胆大妄为的虚假宣传。b公司是某市bb产品的商，但a公司也销售这个品牌的产品。1999年a公司经bb产品公司允许，广告说自己是bb产品的唯一指定。结果引起b公司不满，b公司以自己是唯一指定的名义，广告说bb产品如果不是通过b公司销售的，产生的一切不利后果由客户自己承担。后又以a公司名义张贴对bb产品的“挥泪大甩卖”、“跳楼大降价”等广告单，均与a公司实际销售的打折价格严重不符。。

针对广告市场的问题，当局一直在加强管理，推进立法。1982年颁布了《广告管理暂行条例》，国家工商局制定了《广告管理暂行条例施行细则》，后这两个文件又经多次修改和重新颁布，相关的行政部门也就本行业内的广告管理了相关文件。1995年，《中华人民共和国广告法》正式施行，广告终于进入了统一的法制规范。其中，进行虚假宣传是广告法严格禁止的内容。