媒体传播策略范例

媒体传播策略范文1

别了，央视；别了，卫视联播；别了，那个曾经在央视、卫视独领的医药（含保健品）辉煌时代。曾几何时，打开电视，医药（含保健品）的广告扑面而来，似乎医药企业都很有钱，似乎国人真的需要那么多的药品、保健品。后来，电视价格年年涨，医药企业节节退。现在，药品传播的主阵地正逐步从央视退到卫视联播，从一线卫视退到到二线甚至三线，能够同时的卫视台数也从最初的几乎全覆盖减到二十家、十家乃至个位数。现在，除了几家颇具实力并且依然“相信品牌的力量”，信奉“心有多大，舞台就有多大”的医药企业坚守央视这个传播制高点外，还有若干医药企业在卫视传播的红海里一边搏击风浪、勇立潮头，一边却在纠结迷茫：到底还要不要做电视广告了？怎么做？

从电影到电视，从电视到电脑，再到智能手机，在多屏化的今天，人们的眼球似乎越来越集中在电脑和手机上了，电视开机率的持续下滑预示着多屏竞争的趋势。虽然还有曾经沉寂的电影院线也在重出江湖；早已风光不的再报纸、杂志等纸媒也在寻求新的突破；大型LED显示屏及各种流动的、固定的显示屏（其实是户外广告的升级版）正在蓄积强劲的传播势能；遍布县乡市场的墙体广告似也彰显着品牌的无处不在；还有各类的新兴异彩纷呈。有人的地方就有江湖，有人的地方就一定会有媒体了。市场经济大潮涌动，媒体也在这大潮中上演竞争、博弈的精彩大戏。也许这大戏的序幕才刚刚拉开……

但不管怎样的博弈，网络媒体的悄然崛起正在强势冲击并改变着媒体的格局。互联网正在深刻改变着人们的生活及工作习惯，上网也成为一种生活常态和生活方式。。这些改变已经在近两三年发生了而且会在未来的几年里更大规模更实质性的改变。医药企业的网络传播最初多是从网络新闻公关切入的，而尤以外资、合资药企为早。形式则以新闻资讯、学术推广、科普软文等居多，随着互联网的发展，网络传播的形式也越来越多样化，传播力度和费用比重也在逐步加大，从象征性试水到5%、10%的尝试投放到与传统媒体平分秋色，还有更甚者基本把网络传播作为主要传播方式且亦取得良好效果，而受到行业及媒体的津津乐道。

药品是特殊的商品，关乎人的健康和生命，但同时受产业的影响，药品的同质化非常严重。尤其是本土医药企业，在同一个品类里经会有几个、十几个甚至上百个竞品参与市场竞争。而新兴的保健品似乎更像快消品。所以在传播层面上，药品、保健品的市场竞争及传播策略比拼并不逊色于快消品。无论是外资、合资医药企业还是本土的药企，不管是做处方药、OTC抑或是保健品，都可以根据公司战略、品牌调性及产品功能诉求，针对不同的消费人群，在网络传播中大显身手，构成的传播层级从而形成合力。；；；；。

网络看不见、摸不着但却无处不在，网络传播必将会风生水起，营销和交易每天都在发生。我们推动着网络的创新和变革，网络影响和改变着我们的生活。借势、造势并能顺势而为方能大有作为！

媒体传播策略范文2

【关键词】 健康传播 传播策略

健康传播是一种将医学研究成果转化为大众健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准的行为。。因此，注重传播策略，提高健康传播效果显得尤为重要。

健康传播的最大特点是从群众中来，到群众中去，它实质上是一种群众健康教育运动，健康传播是健康教育和健康促进的重要手段和策略。近年来，随着公共卫生工作的加强和大众健康教育的开展，健康传播理论越来越多地运用到了疾病预防和控制方面。尤其在新老传染病不断暴发和流行，突发公共卫生事件层出不穷的今天，只有积极运用科学的健康传播策略进行疾病预防控制才能收到事半功倍的效果。

1、坚持健康新闻的真实性

。。健康新闻主要传播健康卫生界的新闻消息、医学界的最新发现或学术动态等，对于广大受众提高健康理念和医务人员了解最新健康信息都有帮助。然而，不真实的健康新闻将误导读者，引起观念上的混乱，甚至造成社会的不安定。例如有一则广告为“皮肤顽疾，一喷就灵”。稍懂医学常识的人就知道，皮肤病由内而外滋生，不可能“一喷就灵”，皮肤顽疾更是与人体的精神、免疫、内分泌系统相关，需要综合治疗。。

。而由于受经济利益诱惑刊发虚假新闻导致媒体公信力的丧失，是对媒体一个重大的损失。因此，要提高健康传播的效果，首先必须坚持新闻的真实性原则。

2、提高健康传播从业人员的素质

传播效果的好与坏，很大程度上取决于传播者的素质修养。要提高健康传播的效果，必须不断加强健康传播从业人员的职业道德修养和专业技能修养。健康传播从业人员应该具备实事求是的态度、相当的医学知识水平和理性的思维方法。

良好的职业道德是做好本职工作的前提和保证。首先，健康传播从业人员应该具备科学的头脑，用正确的世界观和方来解决健康传播过程中的各种问题。其次，健康传播从业者应以人为本，为公众的健康服务，决不能见利忘义而漠视公众健康。坚持做到这一点在今天这个物欲横流的社会显得尤为重要。

健康传播的从业人员必须不断丰富自己的专业知识，为受众提供科学的健康资讯，传递先进的医疗技术和方法。从业者不仅应该具备新闻传播学方面的专业知识，更应该具备医疗卫生方面的专业知识。如果不具备医学专业的知识背景，必须通过多种途径不断的学习，积累一些医学知识，还须了解各国的医学动态和前沿消息。只有这样，在传播健康知识与信息的时候，才能有的放矢，分清利弊真假，从而提高健康传播的效果。

3、保持健康传播的群众性

健康传播的最大特点是群众性。所谓群众性就是其受众群体广泛，包括了所有有健康需求的人群，也使之成为一种群众健康教育运动。保持健康传播的群众导向对提高传播效果具有重要意义。

大众媒体的受众是广大人民群众，健康传播的受众亦是如此。。许多专家学者的文章见诸于媒体，感觉就像学术论文，缺乏通俗性和趣味性，给读者阅读带来一定困难，传播效果可想而知。

。

4、运用适宜的健康传播技巧

适宜的传播技巧能提高传播的效果，健康医疗信息的传播同样需要运用恰当的技巧。

（1）信息必须简单扼要、中心突出。信息应精悍通俗、一目了然。美国危机传播专家认为以小学六年级的水平或比当地居民平均文化水平低三年的人员能接受的程度为宜。这点在突发公共卫生事件中的健康传播中显得尤为重要，人们没有心情听长篇大论，媒体需要给公众一个定心丸，再提供更多的信息。

（2）注意健康类信息的方法。提供有关具体行动的健康信息时应尽量使用肯定句，就是告诉公众你应该怎么做，不是告诉他不要做什么，以免误导受众。

（3）要不断的重复信息。不断的重复意味着可信度和持久的影响，而且每次的重复都是进一步修正的过程，这样有利于扩大健康信息的覆盖面，提高健康传播的效果。

5、积极策划媒介公益活动

从事健康传播的媒体不能功利性太强，应该有一颗公益心，有计划、有组织地开展媒介公益活动，让广大受众在活动中掌握基本的健康医疗常识。比如可以联合医学专家进社区义诊、开展关爱女性活动、举办公益健康讲座等等。由于公益活动的非商业性，公众对专家、医生的信任度和亲近度最高，非常有利于民众接受健康知识的指导。因此，以媒体为纽带，促使医疗机构与受众近距离接触互动的公益活动，不仅是提升媒体形象和公信力的重要手段，更是提高媒体健康传播效果的最有效形式之一。■

参考文献

[1] 黄民杰.提高报刊健康传播质量的对策[J]中国健康教育 2005.(2)

[2] 周安心.健康类媒体如何服务读者 [J]新闻前哨 2008.(1)

[3] 张燕.提高健康传播效果的探讨[J]中国地方病防治杂志 2006.(1)

媒体传播策略范文3

关键词:蝗虫时代 新媒体 广告 传播

无线广告的巨大市场前景让人趋之若鹜,利益的驱动造就了群发短信如蝗虫般蜂拥而至,毫无选择性地进入到手机,强迫用户去阅读它,然后愤然删除,这是无线广告“蝗虫时代”带给用户的尴尬,也是无线新媒体发展的乱象与误区。此种涸泽而渔的破坏性开采,给公众和广告主带来了双重伤害:一方面受众对垃圾广告非常反感,甚至没看就直接删除短信,将来不排除用手机软件直接屏蔽广告的可能;另一方面不少广告主因担心影响品牌形象而开始排斥无线媒体。而更值得高度警惕的是其对无线新媒体整个行业的伤害,不仅损害了无线广告这一新广告媒体的形象,更直接导致无线新媒体公司的业务低迷。

“蝗虫时代”的无线新媒体将何去何从?尽管无线媒体的发展当前受到了一定,但其未来前景依然值得期待,以空中网为例,仅2006年第4季度的无线广告收入就已经达到了10.9万美金,2007年所有无线媒体广告市场就已达7亿元左右,而以分众无线、亿动广告传媒、九度传媒为代表的一批无线新媒体公司也迅速崛起。

广告传播策略之一:借助信息增值、话题设计和游戏嵌入实现“广告埋伏传播”

。在定向类无线广告方面,笔者认为,对于短信广告、彩信广告等为主的定向类无线广告,信息增值和话题传播是当前变“蝗虫”为“友善信息”的有效手段。。在这个阶段,加强广告信息的包装无疑是无线新媒体广告传播的一条捷径,即借助新闻、生活话题、节日祝福等信息包装来增加受众的黏性。九度无线传媒2007年在为卷心蛋糕进行媒介投放时,在对目标投放人群数据库进行分析的同时,根据产品风格创造了生动形象的会铃直投广告内容,向客户传递节日的美好祝福,同时进行企业品牌和产品潜移默化的宣传。。从上述两个案例中,人们不难看到,巧妙地对信息进行价值包装,提高广告信息的情感内涵成为消费者产品体验是改变广告“蝗虫”为信息“益虫”的有效策略,具体操作流程是,媒体对“企业吆喝宣传的广告信息要点”从“新闻话题、节日祝福、产品体验、生活话题”角度加以包装,从而使广告信息变成“公众乐于接受的有价值信息”。

。以TCL2008年8月12日刊登在《山西晚报》副刊版上的一则彩电广告为例,尽管广告标题为《TCL全模式高清数字电视一体机》,但是广告创意人员没有让读者感受广告,而是让公众阅读《菲尔普斯:吃面睡觉 不想早起》这一奥运花絮,通过深度挖掘奥运冠军背后的故事,使原本空洞无物的电视画面因为新闻的支撑而鲜活灵动起来,高清的产品形象透过奥运新闻进行附带式传达,从而使广告诉求达到了润物无声的效果。

伴随报纸手机版的推广,无线新媒体也可借鉴这一手法,将产品与新闻巧妙结合起来,实现广告的新闻化到达。今天的广告已经进入故事和话题时代,新无线媒体必须学会讲故事,需要充当一个容纳各种故事的载体,而故事又是广告信息的载体。此外,设计话题也是时下非常有力的传播武器,轰动一时的“红本女事件”就是一个典型的话题型口碑传播,借助令人惊奇的素材与娱乐内容,为联想的新品传递起到了良好的铺垫作用,尽管“红本女事件”属于网络事件,却也为新无线网络媒体提供了创新的思路与样本。

。在这样的利益关联内,游戏可以很好地利用相关的产品或者活动,引导用户参与到虚拟商品的买卖交易和亲身的使用体验中,用户在参与的同时将获得游戏提供的相应装备、货币,这样就能很好地引导用户真正参与到传播中来,提升广告的单次传播效果。

新媒体时代,内容为王依然引领媒体的竞争主线,如何有效整合收视率高的媒体内容,不失为新媒体广告推广的重要举措。。通过广告分成,解决了新媒体的内容短板,有助于聚焦公众注意力,实现广告内容与精彩内容的对接,保证了广告信息的最大化媒体释放。。

广告传播策略之二:通过数据挖掘分析技术实现高精确传播

对于定向类无线广告,除了广告的包装投放,依靠技术平台实现精确传播也是提高广告效果的有效路径,即无线新媒体借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后,通过对用户身份的识别,自动匹配符合用户属性、迎合用户喜好的广告,即所谓的“给不同的人看不同的广告”的精准定点营销。在王老吉品牌“祝福北京”无线广告投放中,就充分显示了这种“点投”的精准影响力。但是这类投放有个前提,即日常要进行大量的数据采集,将访客的访问行为记录、整理、归类、分析,采用最高新的数据挖掘分析技术,把访客的真实兴趣、爱好和购买计划提取出来,并根据这些数据进行广告投放。

。。这一类型的最大优点是WAP站点具有强大的互动性,浏览人群相对集中在消费能力强的高端人群中,广告投放效果有所提高,但这一广告形式目前也存在诸多困境。比如,目前非官方WAP站点的建站门槛并不高,这也导致了行业中混入不少抱着投机心态的从业者,诸如不良信息泛滥、随意泄露用户个人信息、与SP合作为用户设置收费陷阱、乱发骚扰短信等行为屡见不鲜,而正是这些短视的举动,引发了用户大规模投诉,也导致国家相关部门以及中国移动严厉的整治,最终制约和伤害了行业的长远发展。

在广告3.0时代,WAP广告要强化与消费者的互动,既通过互动精确识别、锁定目标消费者,也通过互动促进广告对消费者的渗透,潜移默化中鼓动用户产生广告行为。。。

广告传播策略之三:打造无线新媒体的公信力,实现无线新媒体对广告的“背书”效应

正如电视台的强大品牌背书效应一样,无线新媒体只有以强大的媒介公信力为后盾,才有可能实现广告的影响力传播。新浪前瞻性极强的“IMPACT”理论就值得借鉴,在新浪的影响力营销中,从互动性、用户黏性、聚合性、公信力、创意性和精准性六个方面对新媒体的影响力进行了深度解读,而公信力是吸引用户的第一前提。长尾效应的存在,论证了无线新媒体边际效果的永恒存在,但只有具备了强大的媒介公信力,无线新媒体才会在营销推广中占据一席之地。

如何打造无线新媒体的媒介公信力?一方面,无线新媒体要积极参与到社会议程中来,无线新媒体自身必须要提高WAP站点的公信力和影响力,媒介要成为主流才有力量,作为无线媒体的WAP站点,只有积极参与社会议题,才能吸引受众。。。。在这种良好的公信力背景下,无线媒体对广告的“背书”效应才能体现出来,才能实现广告的溢价效应;另一方面,无线新媒体要增强社会公益属性,增加社会责任感属性,把社会责任、公民价值、企业形象等更好地融入到过程中,与主流媒体互动,从主流媒体里充分挖掘公益行为、公益新闻、公益人物等社会公益资源,使无线新媒体拥有传统媒体的主流公益属性,才能提高媒体品质、品位和媒体形象,架起媒体影响力和广告传播的新平台,不但提高了广告活动的亮点,也提高了无线新媒体的行业地位及客户的优先选择。

广告传播策略之四:整合无线新媒体内外传播平台,实现媒体联动和跨媒体整合

在碎片化的时代下,广告价值的重新聚合需要开放的媒介经营观,只有实现了无线新媒体传播内外的整合,才能充分彰显新无线媒体的传播优势,这里涉及一个如何整合的问题。。。2008年1月东方卫视和中国移动联手打造的无线音乐排行榜就是无线新媒体和传统媒体融合的一个成功案例,值得业界借鉴。

参考文献:

1.《中国广告》,2008(10)、(11)。

2.《苏晓:传统媒体如何与新媒体进行融合》,finance.省略/hy/20080118/11544423405.shtml

3.省略

媒体传播策略范文4

摘要：在江南文化系统中，吴文化作为富有生命力的存在形式，渗透于吴地的经济、文化发展脉络中，伴随时代的审美需求，如何更广泛的传承与传播吴文化是一个值得思考的问题，本研究正是基于以上宗旨进行吴文化传承策略与微传播策略的探索。

关键词：吴文化；传承；全媒体；微传播策略

1 吴文化的起源、特征、形式、内涵及价值

1.1 吴文化的起源

经过学术界的不断争论和磨合，吴文化理念逐渐被人们所接受。广义的吴文化指吴地区域自泰伯立国以来，创造出的物质的、精神的成果总和。吴语地区大致包括现在的苏州市、无锡市、常州市、湖州市、嘉兴市和上海市。即环太湖地区。因而吴文化主要是环太湖地区文化，其中苏锡常区域是吴文化的发源地与核心区域。

吴文化从文化关系上属于长江文化系统。从区域关系上属于江南文化。吴文化只是江南文化的一个区域的指称，但吴文化是江南文化中保存得最为完整的一种文化遗存，是江南文化的重要文化范本。

1.2 吴文化的特征

（1）厚德载物。厚德载物作为吴文化核心的道德内容，成了吴文化区域人们的立身之本。

（2）兼容并蓄。吴文化的发展体现着开放性和包容性。通过对中原文化和异质文化的引入吸收，吴文化具有了随时代而不断推进的新面貌。

（3）经世致用。经世致用的思想缘起吴地发达的工商业，在近代主要表现为学以致用，以实用的知识与科学技术促进社会变革和发展。

（4）崇文重教。吴地文化发达，积淀深厚。至东汉以后，藏书、读书、教书的风气盛行，因而人才辈出。

（5）道济天下。吴文化中洋溢着一种以天下为己任的爱国精神。前有范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，后有东林党人的“风声、雨声、读书声，声声入耳；家事、国事、天下事，事事关心”，在豪言壮语中积淀着一种深沉的忧国忧民的责任意识。

1.3 吴文化的形式

文化的体现形式是多样性的，本文主要就物态文化层及精神层面的文化形式对吴地核心地区文化形式进行归纳与梳理。

苏州吴文化形式有古典园林、昆曲、古琴、吴歌、古琴艺术、江南丝竹、苏州玄妙观道教音乐、苏剧、苏州评弹、桃花坞木版年画、苏绣、宋锦织造技艺、苏州缂丝织造技艺、香山帮传统建筑营造技艺、苏州御窑金砖制作技艺、明式家具制作技艺、制扇技艺、剧装戏具制作技艺、端午节、苏州角直水乡妇女服饰、苏州民族乐器制作技艺、光福核雕、玉雕、雷允上六神丸制作技艺、灯彩、泥塑、虞山琴派等等。

无锡吴文化形式有：惠山泥人、荡湖船、蓝印花布、无锡道教音乐、无锡留青竹刻、锡剧、吴歌、无锡精微绣、梁祝传说、宜兴紫砂陶制作技艺、江阴致和堂膏滋药制作技艺，江南丝竹、艺兰、凤羽龙、男欢女嬉、茶花担舞、渔篮虾鼓舞、段龙舞、无锡纸马、宜兴手工刻纸、宜兴陶堆花技艺、无锡酱排骨烹制技艺、玉祁双套酒酿造技艺、观蝶节、泰伯庙会、惠山庙会等等。

常州吴文化形式有：常锡文戏、傩舞、留青竹刻、乱针绣、常州吟诵、天宁寺梵呗唱诵、乾元观道教音乐、泓口丝弦、太平军锣鼓、跳幡神、谈庄秧歌灯、巨村舞龙、溧阳竹马灯、锡剧、常州道情、常州唱春、金坛刻纸、常州梳篦、金坛封缸酒酿制技艺、常州芝麻糖制作技艺、常州豆炙饼制作技艺、常州大麻糕制作技艺、孟河医派、常州南拳、遥观鹞灯、万绥猴灯、白太官传说、常州掐丝工艺画、常州微雕、常州斧劈石盆景工艺、横山桥百页制作技艺、常州龙泉印泥制作技艺、常州梨膏糖制作技艺、常州加蟹小笼包制作技艺、常州四喜汤团制作技艺、溧阳风鹅制作技艺、常州雕庄竹工艺品制作技艺、老人山程氏伤骨疗法、常州划龙舟、常州高跷、诸葛八阵图村落等等。

这些文化形式，是吴地人民千百年来社会生活实践活动中凝聚的智慧结晶，在文化强国的建设中大有潜力。也体现了吴地的文化软实力，是吴文化的延续和经济发展的有力载体。

1.4 吴文化的内涵

吴文化作为浩瀚华夏文化的灿烂的明珠，其内涵十分丰富，可以用十个字概括：灵动、柔韧、文智、通融、雅致。

吴地之水，孕育了富有江南水乡特色的民俗文化，从而形成了一幅青城、绿水、坞船、吴人的灵动、清新的生活画面。水为柔体。故而在精神上造就了吴人性格的柔韧。说话斯文儒雅，处事上则柔中带韧，善于运筹帷握。所谓“知者乐水，仁者乐山”。“知者”即为“智者”，吴地是名副其实的“状元之乡”。这是吴地文化孕育文人志士的结果。通融指吴文化的开放性和交融性。吴文化的历史是不断融合、吸取、整合周边地区文化，充实自身的历史。吴文化的园林、昆曲的调式、紫砂的样式无不体现着文化人的雅致与精细，在低调中蕴含着文人的诗意追求。

1.5 吴文化的价值

吴文化是中华文化的重要源头之一。吴文化以其鲜明的精神品格和丰富的文化内涵伫立于江南文明之林，在中华文明的发展进程中具有重要地位。

吴文化是吴地人民共同的思想财富，对打造城市形象和品牌价值、提升自身的文化软实力具有十分重要的价值。

吴地的经济一直保持强劲发展态势，吴文化成为了经济发展的内在支撑和内生动力。在知识经济时代，伴随产业结构的调整，吴文化在文化产业中的“文化价值”和“创意价值”有着至关重要的价值。

2 全媒体语境下的吴文化传承策略

先生曾说，好的文化应该是“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的，只有具备这样的博襟，积极吸纳的东西方文化的优秀成果，将吴文化的优秀内涵不断传承，才能使吴文化的价值得到进一步的彰显，也才能发挥其潜在价值。

全媒体时代通过媒体形式的不断交融，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得吴文化以多元化、立体化、全方位的形式传达，更快速、更有效的走进人们的视野，成为创造“文化价值”和“创意价值”的有效载体。全媒体语境下恰当的传承策略是行之有效的手段，它能够促进吴文化在全媒体时代的审美需求和审美期待中实现文化的传承与现代化融合的进程。

（1）文化资源传承：传统建筑具有古典的审美意蕴和文化特色，是吴文化的最直观的形象代表。因而对有保护价值的传统建筑，修葺与补救中尽量保持材质、形式美感与历史的韵味。手工艺文化可通过现代化技术与手工艺术相结合，提升产品的生产速度和质量，使得产品更迅速的走向国内外市场。

而昆曲，锡剧、评弹等传承性较强的精神文化产品，除保持其基本的曲调样式外，对于内容与形式，都可进行改革，以适应时代脉博与大众的审美口味，并进一步引导大众的鉴赏能力。同时，也可采取文化艺术节的展演使昆曲，锡剧、评弹等以新的形式走进人们的生活。

对于吴地优秀的传统精神意识，可通过专家讲座、艺术展览加强文化的宣传，营造文化氛围，使优秀的文化传统“润物细无声”地走进人们的生活。

（2）创建品牌，形成特色。逐步推进文化品牌传人、特色文化品牌、品牌旅游项目的建设，开发互动性、文化性强的旅游项目。要在“文化品牌创建”上着力打造，形成特色文化品牌产业链。从而开发中国乃至世界上独一无二的吴文化项目。

（3）商业运作。任何文化都曾经从流行走向经典，而传承和弘扬则须通过商业化包装策略将经典之作以新的形式推出为流行趋势。如将经典的昆曲、锡剧、评弹纳入到互动旅游项目中，既能增加趣味性，又能弘扬传统文化。既展示文化价值，亦考虑文化的附加经济效益，让文化的传承成为切实有效的行动。

吴文化作为长江三角洲共同的历史渊源，不仅是各地打造自身文化形象的丰富宝藏，也是形成整合发展优势的天然纽带。在新的历史条件下，我们要通过“全媒体”形式全方位的继承、弘扬吴地文化，以开放的心态兼收并蓄世界先进文化的精髓，融会贯通、自强不息，再创新的文化辉煌。

3 全媒体时代吴文化微传播策略

全媒体创建了“多对多”的传播模式，在吴文化的传播上，互动性更强，提高了吴文化的传播频率，实现了信息的“无缝拼接”。新兴媒体的广泛应用提高了吴文化传播的时效性，也提升了信息容量，使吴文化在传播量上有了大幅提升，为吴文化的传播拓展了空间。

从文化传承来讲，传播是文化的存在方式，是文化不断释放生命力的途径，如何借助新时代全媒体的力量扩大吴文化的影响，已经越来越成为建设吴文化要面对的现实课题，笔者试图从全媒体的研究视角，探讨全媒体在吴文化传播中的微传播策略。

。。

（2）Blog。。

（3）微电影。。内容丰富、形式多样，可以单独成篇，也可系列成剧。吴文化宣传中的同里宣传微电影以传统文化元素，如昆曲艺术与同里的小桥流水、一线天的景观与两相对视的意蕴的与现代审美趣味的融合成为吴文化宣传的引领者。因而对于吴文化进行专业的微电影的策划、设计、制作，能够有效的进行吴文化的宣传与传播。

（4）微博。。。因而通过微博吴文化艺术节的信息对于吴文化的传播具有不可忽视的作用。

。。。。

（6）论坛。论坛是一种电子信息服务系统。每个用户都可以在系统中信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时的电子信息服务系统，通过在各大论坛中创建吴文化的专题论坛，让吴文化的参与者们积极参与到吴文化的发杨和建设中去。

全媒体时代通过媒体形式的融合，使得信息以多种通道进行传达，借助合适的传承策略和微传播策略，提供全面的信息，实现对受众的全面覆盖，并实现最佳传播效果。充分发挥文化传承策略和微传播策略在吴文化传播中的优势，互相补充，形成合力，拓展吴文化的辐射地带，充分实现吴文化的传承与传播。

参考文献：

[1] 卢凤娇.全媒体时代的新旧媒体融合[J].金田，2012（08）：235236.

[2] 姚达.“微”传播时代的创新营销策略[J].中国出版，2011（18）：2528.

[3] 王艺.岭南文化的新媒体传播策略[J].新闻爱好者，2011（12）：2728.

[4] 庄若江.吴文化的当代价值解读[J].江南论坛，2011（05）：1315.

[5] 肖向东，孙周年.论吴越文化特征及其文化生成原因[J].江南大学学报：人文社会科学版，2010（10）：6970.

媒体传播策略范文5

（一）传统戏曲的发展困境

中国戏曲是世界非物质文化遗产，具有浓郁的文化气息，然而伴随科技的飞速发展,人们对文化的欣赏角度在很大程度上发生改变，特别是在数字和网络技术的高速运转下，传统的文化技能被新的知识和技能代替。现今，世界上对非物质保护文化的宣传日益强烈，联合国教科文组织在《保护非物质文化遗产公约》（2003）中提出,“承认各社区,尤其是原住民、各群体,有时是个人，在非物质文化遗产的生产、保护、延续和再创造方面发挥着重要作用，从而为丰富文化多样性和人类的创造性做出贡献”[1]。数字信息化所带来的社会生产力转型和文化变迁所产生的综合影响威胁着戏曲的当代延续,使戏曲的生存陷入困境。它的困境在很大程度上体现为传统传承方式落后而导致的传承困难[2]。。虽然中国正在不遗余力地发扬戏曲的文化精髓，例如，兴办了大规模的戏曲学校培养新苗；电台设置戏曲频道供观众欣赏；以及把戏曲影像转化为数字光盘等一系列的措施。但是真正接触到戏曲的观众比例仍然占据少数，而且观众的年龄层以中老年为主，这个趋势还在日益增加。2、传统传播方式为主，望“新媒体”兴叹。绝大多数戏曲文化呈现在大众面前的还是以传统传播方式：表演为主。尽管近年来国家加大了宣传力度，为戏曲表演创造各种条件的平台，但是难以避免的客观因素导致戏曲上座率低。一是由于上述的观众年龄层，中老年人占据大半的观众数；二是因为票价，价格昂贵，和现有的老百姓工资不成比例。中老年的老百姓更是节俭，不愿意花费上百元的钱进入戏院，而戏剧团为了平衡收支，只能再次提高票价，导致恶性循环。再一方面，传统的表演模式受其局限性，不能全方位地在新媒体中展现，从而导致戏曲文化遗产本身不能和新媒介完全对接。传统戏曲不管是表现方式还是运作方式，都缺乏对新媒体展现的了解和契合。3、语言障碍。语言问题很大程度上阻碍了戏曲的传播。地方戏曲有自身的方言成分，比如越剧在南方比较流行，在北方受到方言的阻碍，流行困难。京剧在国内的语言障碍要相对低些，但要走向世界，还是存在语言的问题，中国海外的戏迷绝大部分还是中国在外的华裔、华侨等，要让老外真正认识京剧，仅依靠表演形式将受到的不小的局限。

（二）动漫的功效以及中国动漫发展的困境

动漫是目前较为炙手可热的文化创意产业之一。动漫产业的功效主要体现在动漫产业的高投入、高利润和高风险特性。动漫产业中动漫形象的创意和塑造非常重要，后期产业的成功与否很大因素上取决于动漫的前期创意。动漫形象一旦得到观众的认可，这条动漫线就成功占领了市场，并且可以拓展市场空间，开辟出一系列衍生产品，获得丰厚的回报。成功的例子如变形金刚、米老鼠和唐老鸭、芭比娃娃等。哪怕这些动漫形象已经没有新动画影片作为依托，还是可以作为的有生命的形象出现在观众面前，并且拥有大量的市场，因为这些形象已深入人心[3]。。在中国，很多动漫公司都是借着的扶持一拥而上，普遍规模很小，想在利好的春风下维持生计，素不知由于过依赖的扶持，出现拔苗助长的势头。。另一方面，产业链不完善体现在不规范的市场环境。由于动漫公司没有形成统一的市场，大量小公司为私人利益，私自减质减量压低成本进行恶性竞争[4]。动画片的出版、播放渠道过窄导致动漫公司的销售收到也是很大的原因；动画片的制作成本和盈利不成正比，商家低成本收购动画片让动漫公司一再压低成本，导致恶性循环。2、中国动漫缺少深入人心的动漫形象，复旦大学的动画课题组在北京、上海就动漫形象的欢迎度对学生进行抽样调查，调查结果显示学生对传统民族动画风格的认同度普遍偏低，学生偏爱外来的动漫形象[5]。产生这一现象的原因不单单怪罪年轻一辈崇洋，中国动漫形象确实存在难题。多年前有部昙花一现的国产动画片《我为歌狂》着实让中国动漫惊艳了一把，但是这部由上海美术电影制片厂、上海电视合推出的52集大型电视动画，里面的人物造型存在日本动漫的风格的影子。再者，中国动漫角色没有明确的对应人群，既没有满足幼儿群体的需求，又忽视了青年群体的喜好。3、网络和手机为代表的动漫新型消费研究还没有得到重视,市场开发还处于起步阶段。在新媒体盛行的当下，动漫的传播离不开数字传播，而动漫的成功除了动漫本身的亮点外，网络、手机等新的消费，例如手机游戏，表情动漫等，都是动漫成功的关键。

（三）动漫和戏曲的碰撞

戏曲与动漫的关联研宄,是两个热门学术的跨学科碰撞，它的研究和尝试已初露头角，但离产业的最终形成还有很长的距离。素有“中国戏曲动漫第一人”之称的知名动画人王小东指出：“经过几年的发展，我国戏曲动漫略有小成。。将传统戏曲和动漫相结合，一方面是为了动漫市场的本土化发展。。其中以西方、日韩为代表的文化得到众多年轻一辈的追捧，反观本土文化在外来文化的冲击下，受到了不同程度的打击和遗忘。刘魁立教授曾指出,“强势的外来文化会被一些人视为时尚,而时尚久而久之会改变越来越多的人的价值观”。动漫，作为外来的文化产业，它的内容在很大程度上被日本、欧美等国家占据，这对中国的民族文化传承形成了冲击与威胁，从而使民族的凝聚力与向心力在不同程度上发生削弱[7]。因而，研发本土的动漫形象就迫在眉睫了。。戏曲和动漫结合的另一个因素是戏曲的传承。戏曲动漫化的宗旨是通过动漫形象创作将戏曲转化到动漫作品中，让戏曲本身的价值得到了跨领域的提升[8]。价值之一在于戏曲的基本观赏功能可以转化成典型的动漫化形象符号，转化之后，戏曲的观众年龄也随着动漫观众的年龄层优势扩散到各个年龄层，不会局限在老年人群中。观众年龄层扩大相应的销售群体也随之扩大，这是戏曲动漫化后最大的价值。价值二在于戏曲动漫化后的产品种类增加，动漫的产业链可以从主体产业层次发展到衍生产业层次。。

二、动漫化的戏曲在新媒体下传播

（一）新媒体传播的优越性

被誉为“第五媒体”的新媒体，是基于数字技术系统基础上新的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机客户端等等。新媒体的出现让社会信息传播领域出现了飞速的转变，使信息传播量得到充分扩展、传播速度得到提升、传播方式得到丰富。就新媒体的媒介来说,包括了光纤电缆通信网、电子计算机通信网、多媒体信息的互动平台、高清晰度电视、图文电视、互联网、手机短信等等。新媒体相对于年轻的使用者来说，最大的优势是具有互动性和主动性。不同国家不同地区的人们具有不同的信仰、世界观，产生这些不同的根源在于各自的文化理念不同。。但是以上四个传统媒介的主要宣传模式是单方面的输出功能，人们能看到的是媒体意愿下所呈现的图像。简单的说，就是主动权在媒体手中。以电视为例，电视台对24小时提前按排好节目顺序，如果错过了这个时间段，可能要等上几天甚至几个月才能看到错过的内容。此外，节目没有选择性，10点档的节目无法提到8点观看，而现在年轻人作息常常没有规律，看电视都是随兴打开，基本跟不上节目的安排。。。

（二）新媒体与动漫的互动性

新媒体传播可以使动漫内容产生全新的变革。新媒体的出现带来了许多新的发展频道，例如网络和手机，使人们获取信息的渠道得到拓宽，这为动漫产业带来全新的内容创作方向和盈利空间。。手机的携带方便性在某种程度上比电脑更具吸引力，而智能手机的不断升级，也在一定程度上取代了电脑的很多功能。。。。其次，新媒体增加了动漫的偶尔成功率。动漫是个创意性很强的产业，它又具备偶然性和独特性。。。。。新媒体是所有人对所有人的传播，不同年龄层的用户有各自对应的动漫作品，而新媒体下的互联网用户年龄的分布重心正逐渐向中高龄偏移。一是中老年人的动漫消费在增加，二是年轻人群向中年人群靠拢，新生的青年人群加入，而这个庞大的人群组都在手机和互联网这两个终端平台上。这对新媒体动漫内容提供商来说蕴藏着巨大的商机。

（三）动漫化戏曲在新媒体传播下的功能

利用新媒体作为传播平台，为创造戏曲的动漫新形象提供了再生的舞台。随着戏曲在新媒体传播的下动漫化，动漫戏曲生成了跟动漫产业有关的多向功能：娱乐功能、经济功能以及戏曲自带的传承功能。首先是动漫戏曲的娱乐功能。如今社会的生产力提供，人们在物质文明基本满足之余，对精神文化的需要越来越重视，压力越大，对精神文化的需求也越高。动漫具有幻想性和超现实感，可以让人们在激烈的工作和生活压力下缓解焦虑的情绪，让疲惫的大脑得到放松，甚至可以短时间的逃避现实，这些目的和戏曲的初衷是一致的。不同的是动漫已经进入“全龄动漫”的时代，在各个年龄层都有对应的动漫迷。戏曲在动漫化的过程中应考虑到不同年龄层的喜好来制定不同的人物形象和人物故事，让各个年龄的众人都能找到相应的娱乐点。其次是经济功能。虽然很多艺术不能用金钱来衡量价值，但是在现今社会的经济活动还是占据了社会的主要空间，经济的盈利率也决定了一个物种的存留。戏曲本身的价值空间已经到了一个极限，但当它转化成动漫后，动漫所拥有的独特的经济价值，也随之附加到戏曲上，例如动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧以及与戏曲动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的产业[11]。而新媒体的运动，让这些价值可以在短时间内得到体现，新媒体的网络机制通过电脑、手机、智能平板等媒介让戏曲动漫的宣传到营销形成快速的产业链。由此可见，在新媒体下的戏曲动漫作为经济功能具有很强的可实现性。最后是传承功能。这个功能是把戏曲动漫化并借助新媒体宣传的最初也是较为主要的原因。戏曲诞生的最初和动漫一样是为了娱乐大众，时间转逝戏曲的娱乐功能集中在部分群体上，最后转化成非物质保护遗产。这个时候文化的传承成为戏曲的主要目标。动漫的传播不仅以实物媒介为传播途径，它的电子传播媒介更为流行。因此，动漫具有其他文化传播载体无与伦比的优势，新媒体的发展拓宽了动漫文化的传播范围，丰富了动漫文化的传播形式，成为推动着戏曲动漫文化的主要动力[12]。

三、总结

媒体传播策略范文6

关键词：新媒体；中国英语；传播；助推

中图分类号：H310.1 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）04-0173-02

由中国社会科学院中国特色社会主义理论体系研究中心主任尹韵公研究员主编的《中国新媒体发展报告（2012）》7月在京出版。该报告指出：2011年以来，中国新媒体的成长进入到一个极为特殊的阶段。中国新媒体发展态势强劲，互联网和手机用户数量持续增长，新的应用和传播形态不断涌现。新媒体不仅进一步变革着大众传播格局，而且快速向政治、经济、文化等诸多领域渗透，成为一种高度社会化的媒介。具备强大传播功能的新媒体日益深刻地影响着社会发展，其“双刃剑”效应进一步凸显[1]。新媒体是在计算机信息处理和网络技术支撑体系下出现的媒体形态，它是借助于互联网和无线通讯设施，利用数字和网络技术向用户提供和传播信息，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。这种新型媒体，和传统媒体相比，又被称作为“第五媒体”，在信息传播中具有广泛性、开放性、交互性、时效性和不受时空性等特点。

新媒体技术时代背景下，信息的传递离不开数字和语言。世界上使用最广泛的英语和世界上使用人口最多的汉语在信息传递和文化交流中发挥着越来越重要的作用。作为英语国际化和本土化产物的“中国英语”，具有维护我国文化安全的宏大战略价值。经济全球化、信息网络化时代，文化弱势是影响一个国家发展的重要因素。从全球范围来看，人类的语言文化交流存在着严重的失衡，许多国家和地区的文化面临着严重的威胁和挑战。文化传播的态势表明，在跨文化交际中，只有坚持一个国家和地区的文化特色，才能树立文化自信意识并自觉维护文化安全。倘若丧失文化安全意识，一国文化只会为英语民族的文化价值观所同化，沦为西方语言文化的奴隶。作为中国文化的身份标识，“中国英语”承载着我国政治、经济、文化的特色，是抵御西方强势文化入侵的重要武器[2]。以新媒体为途径和传播工具，全面输出中国文化和“中国英语”，搭建“中国英语”话语权平台，不仅能够抵制西方文化入侵所致的和平演变，使中华民族屹立于世界民族之林，也是促进世界经贸和国际交流的战略举措。

一、“中国英语”的发展及其国际传播现状

随着全球化趋势的不断加快和新媒体技术的广泛应用，作为对外交流语言工具之一的英语，也逐渐国际化和全球化，几乎延伸到了人们生活的方方面面和世界的每一个角落、每一个领域。但是，在不同国家、不同民族的传播和使用英语的过程中，不论其目的是科学、技术、文学还是获得名望、地位或是现代化，会经受一个再生过程，部分是语言方面的再生，部分是文化方面的再生[3]，这个再生过程就是英语在不同国家和地区的本土化过程。“中国英语”便是英语本土化的重要例证，成为中国文化的重要标识。

早在上世纪80年代初，葛传教授在其论著《漫谈由汉译英问题》中就提出了“中国英语”（China English）的观点。之后经历争鸣、发展等阶段，这一概念逐渐为中国学者所重视，他们意识到“中国英语”的客观存在并开展了相关研究。汪榕培、李文忠、贾冠杰等学者相继为“中国英语”的必要性进行了辩论和正名，意即操汉语的人们所使用的、以标准英语为核心、具有无法避免或有益于传播中华文化的中国特点的英语变体。这就使得“中国英语”和传统概念的中式英语（Chinglish）有着本质的不同，前者是在发展过程中主要使用的是英语国家常用的英语词汇，遵循英语的普遍语法规则和系统，以国际规范英语为核心，适量地融入了中国文化和中华民族思维的元素，具有国际英语的主要特征，能被英语本族语者理解；后者是指中国的英语学习者由于受母语和本地文化的干扰和影响而出现的英语语用失误，无法被英语本族语者所理解。“中国英语”在表达过程中受其思维方式的影响，留下了中国文化的特征和痕迹，是汉化了的国际规范英语。作为世界通用语言的英语，在其传播过程中携带了强势的西方文化和价值取向，削弱了所到之处的母语文化和民族认同。中国民族文化在这场冲击中也不例外，汉语文化面临巨大挑战，这正如美国一本专门从事中国研究的权威杂志载文所说：“在中国面临的各种危机中，核心的危机（core crisis）是自性危机（identity crisis），中国正在失去中国之所以为中国的中国性（Chineseness）。”[4]也就是说，中国正面临民族认同和文化危机。“中国英语”的存在无疑捍卫了母语文化的缺失和民族文化的认同，有助于中国民族文化的国际传播。

由此可见，“中国英语”有其存在和发展的可能性和必要性。美国英语是从不列颠英语中分离出的第一个的变体，其艰难、曲折而最终取得胜利的发展史也可用来证明中国英语的存在是可能的，也是必然趋势[5]。近年来随着国际商务合作和文化交流的日益频繁，中国的国际地位和影响力有所提高，中国文化及其语言输出的意识亦在增强，但由于长期受到西方列强的压制、西方文化的渗透和和平演变的影响，根植于中国文化的“中国英语”的输出仍然步履艰难，“中国英语”的国际传播进程还比较缓慢。为了文化安全的维护和民族地位的提升，需要以“中国英语”为媒介，输出中国文化和价值观，确保中华民族立于不败之地。通过新媒体技术，进行“中国英语”的国际传播，必要而又迫切。

二、新媒体视角下“中国英语”的国际传播策略

（一）通过数字媒体传播“中国英语”

新媒体技术的不断发展和广泛应用，让世界人民通过诸如数字报刊杂志、数字电影电视等媒体足不出户地及时了解全球信息成为可能。中国国际广播电台、央视中文国际频道、央视英语新闻频道、China Daily等数字媒体在信息传播中应有意识地输出“中国英语”，以词汇为例，如gongfu（功夫），yangko（秧歌），putonghua（普通话），jiaozi（饺子），ungelivable（不给力）、Naked Phenomenon（裸现象，如“裸婚”、“裸考”、“裸辞”等），bu zheteng（不折腾），mahjong（麻将），Shaolin（少林），Tai Chi（太极），Taoism（道教），Wuliangye（五粮液），maotai（茅台酒），Three Represents（三个代表），Eight Honors & Eight Disgraces（八荣八耻），spiritual civilization（精神文明），to draw a snake and add feet to it（画蛇添足）等明显带有中国文化特色的烙印。通过这些数字媒体，以生动形象的方式输出具有中国特色的中国文化和“中国英语”，让世人了解中国，使中国走向世界，在“中国英语”的国际传播过程中展示中国博大精深的文化和日新月异的成就，有助于扩大中国在全球的影响力。

（二）通过网络互动交际输出“中国英语”

网络互动交际（Computer-mediated communication，简称为CMC），是一种全新的交际方式，在全球范围内逐渐被人们所接受和运用。随着网络购物和电子商务的不断普及，以及网络交友或者通过网络社交活动进行网上英语学习等方式的出现，网络互动交际成为语言文化、国际商务和经贸往来的重要媒介。在网络交易和网络交友的互动交际过程中，不可避免地会使用网络互动工具，“中国英语”的传播成为可能。网络社交过程促使通过“中国英语”表达推出中国文化，也让中国人获取海外各种信息，加快世界各民族的文化传播。以网络互动交际为代表的新媒体，给“中国英语”的国际传播搭建了平台。

（三）通过文化交流平台助推“中国英语”

BV公司在2006年10月31日正式推出的Chinglish. 。。”[6]荷兰的这家公司虽然没有严格把China 。。中国日益增强的实力和中国庞大的消费群体，迫使海外其他国家对中国的依赖；莫言获得诺贝尔文学奖，吸引了海外对中国以及中国文化的了解。通过“中国英语”介绍中国的风土人情、民族特色、儒家思想和莫言文学作品，实现“中国英语”国际传播的目标。

语言是文化的载体，同时又根植于一定的文化土壤之中。英语在不同国家的传播和运用，必然要受其文化传统的影响，当英语发展成为一种国际语言的时候，在全球范围内坚持标准英语必须是英式英语或美式英语即“唯一标准”是不大可能的[7]。因此，英语的国际化，促成了英语在不同国家和地区的本土化，世界各地的英语变体因此应运而生。近年来，由于中国和世界各国更加频繁的贸易和商务合作，越来越多的中国式表达被译成英语，输出到海外，这些词汇在丰富英语语言的同时，也促成了中国英语的发展和传播。由于新媒体具有信息传播快捷和广泛的特点，以新媒体为工具，传播具有中华民族特色的“中国英语”，对维护国家文化安全，应对母语文化危机，提升中华民族国际地位，增进世界文化交流，促进国际商务和经贸合作，有重要的现实意义。同时，通过新媒体对“中国英语”的国际传播，不断扩大对外交往和影响力，也许有朝一日“中国英语”和新加坡英语、南非英语、印度英语一样，成为世界上通用的英语变体。

参考文献：

〔1〕尹韵公.中国新媒体发展报告/新媒体蓝皮书[R].北京：科学文献出版社，2012.

〔2〕卞月芳.传媒翻译视阈中的“中国英语”解析[J].中国报业，2011，（10）：115-116.

〔3〕Kachru， B. Standards， Codification and Sociolinguistic Realm： the English Language in the Outer Circle [A]. Cambridge： Cambridge University Press， 1985.

〔4〕李慎之，何家栋.中国的道路[M].广州：南方日报出版社，2000；孔莎.从中国英语音译词论汉语文化负载词的英译策略[J].四川理工学院学报（社科版），2012，（3）：73-76.

〔5〕贾冠杰，向明友.为中国英语一辩[J].外语与外语教学，1997，（5）：11-12.