南方论刊・２０１５年第１期 工作研宄 浅析《福州晚报》市场营销策略 杨沙 （江西财经大学人文学院江西南昌３３００１３） 【摘要】媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。在各种新媒体 不断兴起，市场营销手段大大丰富的背景下，各种传统媒介如何利用好自身优势为自己寻求突破点则是目前重要的 个课题。本文试从《福州晚报》内容、发行、广告三方面分析传统媒介产品的市场营销策略，以求探讨传统媒体 一生存空间与发展机会的思路。 【关键词】媒介；市场营销；发４５－；广告 市场营销又称为市场学、市场行销或营销学。它是 责人签发适合做新闻的线索，派发记者及时采访。这种机 指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足 制确保在互联网资讯快速传播的时代传统媒介不缺位，能 需求与欲望的一种社会和管理过程。分析和研究媒介市场 够第二天及时在报纸上发声，让读者进一步知晓昨天发生 是市场经济条件下媒介经营管理的一个重要课题。无论是 媒介组织还是媒介领导，要在竞争中取胜，就必须研究市 的事件背后原因和最新进展情况。 （二）评报会现场“奖优罚劣” 场结构，了解受众和市场需求，明确市场定位和目标，把 “人无我有”、“人有我优”，这是传统媒体从业 握每一次市场机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得 者追求的一种目标，目的就是报道独家新闻或者角度更好 市场。 的新闻，以此吸引读者，扩大媒介的影响力和品牌。为此 近年随着新媒体的不断出现竞争加剧。以及人们需 近年各家纸质媒体都组织了评报会。晚报也不例外，不但 求的变化，各种媒介也在依据自身特点，在制定正确的媒 评自家报纸，也同时比较同城其他纸质媒体内容，通过比 介战略前提下，进行媒介产品营销策略研究，以期寻得新 较发现自身不足并促进学习。 的商机和生存空间。作为福州当地一张主流生活者 市报， 《福州晚报》周一至周五每天１１点开展评报会，由 《福州晚报》近几年也从内容、发行和广告等方面有针对 总编、副总编、各部门负责人参加。评报会先由专职评报 性地进行市场营销，从而更好地服务读者和广告客户。 员评析，指出本报和同城其他报纸当日优缺点，然后再由 总编进行点评。如有漏稿直接当场记罚，部门负责人和跑 内容为王抓质量 媒体捱伯；的是一个信息整合的角色，它以信息内容为 主，表珊形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。 自有新闻活动以来，内容为王就是 哥传皤活动的铁律，也 是现代媒体获胜的最重要法宝。《福州晚报》近几年也从市 场客户需求出发，从多条渠道提升晚报的品牌啄口影响力。 （一）开辟微博组寻找有效信息源 随着互联网技术的兴起，微博、微信陆续出现，逐 渐改变了人们获取信息的习惯和行为。传统媒介深受这些 新兴媒介影响，但在其面前也不是一无是处。相反这些新 兴工具带来了更加丰富的信息源，通过个人发布的即时 信息或者热点，传统媒体能否寻找到大众感兴趣的新闻 线索。传统媒体一旦捕捉到线索后，就会及时跟进采访确 认，从而使信息解读更具权威性和客观陛。 正是在此背景下，《福州晚报》也适时成立了微博 组，由年轻记者轮流监控当天微博上本土突发、热点事 件。记者整理好线索后交由当天值班负责人，并由值班负 一、口记者各按一定比例罚款，罚款从每月奖金中扣罚。如果 本报有出彩报道，则当场议定评为好稿，好稿分为一、 二、三个级别，最低级别的好稿奖为５００元，由编辑和记 者按一定比例分享。奖优罚劣的作法增强了部门和跑口记 者的积极陛，同时也无形中加大了工作动力。 （三）增加读者互动｝生 新闻不是单向的传播，需要终端消费者的反馈和互 动。除了常规的新闻提供互动外，《福州晚报》还专门开 辟了读者播报版面，邀请社会人群用相机去寻访身边有 趣、感人、好玩的东西并把它们记录下来传给报社，报社 择其中比较有意义的图片刊登，一经录用另有稿费补贴。 报社还 文字基础入手抓质量。近年报社公开邀请社 会读者给报纸挑错，每发ｌ 懈Ｉ字奖１０元，奖金直接 当事人每月奖金中丰［赊。报 撤责自 原则，如果是编 辑的错ｉ吴扣罚编辑，如果 丁错字，主要抽罚记者。这 种措施激发了一些中老年读者的兴趣，每天一早就 喜渚拨 打热线电话纠错，他们的敬业精冲令＾叹服。有一次普通记 ７４ 者采写的一篇很小的稿子，当中涉及一个地名，是对方单位 三、创新方式带动广告增量 （一）双头版吸引新广告 报纸广告其实销售的是客户的注意力，商家投放广 负责宣传的＾所提供，但记者和编辑没有发现，事后也是被 读者纠出来才意识到地名中竟有一个错别字。 二、提高有效发行争取市场 随着网络、手机等新媒体的兴起，传统纸质媒体遇 到了前所未有的挑战，市民阅读习惯发生改变，如何保住 现有发行量甚或增加新量已成为一个新的课题。《福州晚 报》近年也多头并进提高有效发行。 （一）新闻采编协助发行 采编人员具备一些发行人员所没有的优势。首先是 资源优势。目前都市报普遍实行“家庭联产承包责任制” 的管理方法，对新闻采访人员进行跑口划分，每位记者对 告希望借此提升产品销售量。广告版面位置很重要，越 是前面版面广告价格越贵。不过头版版面就一页，属于 稀缺资源，即使商家花钱投广告也得排队。这就会使得 部分潜在客户流失到其他媒休。为了有效解决这个问 题，晚报前几年在福外１同城纸质媒体中率先引进了双头 版版式，报纸前两页为封面版，从第三版开始才是Ａ１ 版。双头版冲击力强，不但不影响新闻编排，而且也开 一发了广告资源。 （二）增强业务策划提升广告效果 如今除了品牌展示外，客户砸钱投广告更多喜欢软性 接一两个部门、市场或者领域。各跑口记者平时与所负责 宣传，以达到润物细无声的境界。在此背景下，纯粹再要求 筐度大，而目效果也不好。报社广告专刊 的口上单位或者相关市场经常互动，久而久之就会自然形 对方投硬广告不１成一张“关系网”。如果把每个记者的资源进行有效整 合，无形中就会形成大数据库。其次是桥梁优势。新闻采 编人员了解跑口单位工作动态和业务推广侧重点。在捕捉 新闻的同时，也可把相关有用信息带回发行部，帮发行部 增加发行或者相关收入。最后是专业优势。每个记者负责 两个口或者专业市场，时间久了就会对这个领域很了 解。其专业优势体现在两个方面：一是通过日常专业持续 报道，形成品牌优势，比如与市民关系密切的教育。二是 在与客户沟通过程中体现专业素质，从而吸引客户。报社 一部ｆ 寸止 ，更多 对方业务角度出发，契合 寸方需 求做好售后服务。Ｉ＝ｌ￣ｕ前几年为了增力１：１中间业务收入，各家 银行纷纷推出信用卡汽车分期付款业务。晚报广告专：ＦｌＪ 人员 结合市场热点策 ｌ帷出了信用卡分期付款系列报道，不ｆ旦对 这—新业 ，亍立体式扫描，而目还客 见公正地介绍了目前 业务背景、各家特 等。在系列报道推出之前，专刊人员就 提前以此方案去找帼关银行商谈，结果吸引了建行、工行、 农行等多家银行投放信用卡分期广告。事后当事银行也对此 徽 脯意，趟０ 嬲宣 －蜾。 （三）通过活动整合资源带动广告 出台了奖惩机制，规定每年完不成最低订报任务的员工扣 罚一定的奖金，对于超额完成的部门和员工则给予相应的 近年各家媒介非常重视活动。活动是一个平台，如 果报社能够有效整合相关资源，不但能为读者提供增值服 务，而且也能带动广告。近两年晚报每年都举办一次金融 奖励。此外采编人员及时帮发行部向相关单位传达订报优 惠。比如订１００份报纸可免费让对方单位参与报社小 区行活动等。 （二）开展绿卡工程增加附加值 《福州１晚报》近年来努力搭建一个大型的读者服务 平台，建设一大批读者绿色基地和读者活动基地。为了更 好地服务于读者，晚报也在寻找一个好的载体能够让读者 论坛，邀请金融专家学者、等聚焦社会金融热 点，比如中小企业融资难、绿色金融等热点话题。 为了能够成功举办活动并吸引广告客户，报社整合 了在福州的各地商会、银行和房地产开发商等资源，邀请 全国知名经济学家来榕讲演，并且提前在报纸上预告信息 进行预热。确认好主题后就及时配套招商，ｂＬｔｕ确立聚焦 更方便地参与分享晚报资源。 在此基础上，２０１３年１月晚报正式推出绿卡工程。绿 小微企业融资难话题，就配套策划小微企业贷款创新专 卡工程是晚报大力整合服务部门 及社会和企业的各 题，请已推出创新品种的银行投广告统一宣传。由于大型 种资源，共同为福州市民搭建的大型便民、利民的服务平 台。晚报读者绿卡具有存储支付功能，由农行福建省分行 营业部统一制作，由农业银行提供全面的支付结算服务， 用征订晚报的用户均可免费拥有一张读者绿卡。 读者绿卡作为－－＠凭证，晚报读者据此可参加报社 的相关优惠活动。目前绿卡增值服务主要体现在，持卡可 在晚报整合的联盟商家享受优惠。比如为了让市民吃上放 心蔬菜，晚报还特地与一些生产基地合作，读者凭绿卡可 直接优惠订购基地生产的放心蔬菜。绿色食品在订购后将 从生产基地于每周固定时间免费配送到读者家中。这种新 型发行增值服务模式问世后引起了其他媒体的关注，多家 省外媒体纷纷组团过来考察实习。 活动具有短期内密集聚焦效应，银行和房地产商等单位参 与广告集中投放的意愿也较强。 参考文献： ［１】菲利普．科特勒，科特勒说（营销大师科特勒４Ｏ年思 想精华）【Ｍ］，北京：当代中国出版社，２００５，３；３４－３８． 『２１胡敏：《新媒体时代传统纸媒市场营销策略研究》， 《中国传媒科技》，２０１３年第６期． 【３】莫瑞宁：《媒体市场营销策略》，《今传媒》，２０１２年 第２期． 作者简介：杨沙，江西财经大学人文学院硕士研究 生，专业方向：影视文化产业管理。 编辑，何火权校对，黄辉 ７５
