第２０１３年第８期 （总第４２７期） 商 业 经 济 ＳＨＡＮＧＹＥ ＪＩＮＧＪＩ Ｎｏ．８，２０１３ Ｔｏｔａｌ Ｎｏ．４２７ 【文章编号】１０ｏ９—６ｏ４３（２ｏ１３）ｏ８一ｏｏ１８—０２ 面对微博的挑战及对策研究 李 祥 ，王 智 （１．黑龙江党校信息技术部， 黑龙江哈尔滨 １５００８０； 广州 ５１０４２０） ２．广东外语外贸大学 中国语言文化学院， 广东【摘要】微博以自身的高速传播、覆盖范围大、易操作等特点，使得其在网络中最具影响力。目前由于微博管理 混乱、虚假信息的传播和不合法的网络传销已泛滥成灾，导致对微博管理难度加大，严重威胁着社会的稳定和安 全。面对微博场，各级应积极应对新时期的微博带来的挑战，适时、迅速地开设微博，加强与网民互动。同时加 强互联网及微博管理，加大培养微博意见领袖力度，加快提高相关人员应对媒体素养，以引导微博健康发展，促成整个 网络环境的健康和谐。 【关键词】微博；网络；管理；对策研究 时ｌ图分类号】Ｆ８３０ 一【文献标识码】Ｂ 在欧美国家微博主要是私人社交手段，而在中国，微 博的已经从表达个人意见提升到表达公共意见的平台。 、微博发展对网络的影响 当前，随着互联网新技术的快速发展，微博已经成为 广大网民熟知善用、反映社情较为集中的平台，据 尽管在四大微博上也有不少私人话题，但是更多的内容 体现在指向与大众关注的经济发展、社会民生、养老保障 等于自身利益密切相关的内容。在微博上，大众积极曝 光、批评各级权力部门和领导干部的不法内容。在传 统媒体时代，可以通过控制传统媒体对社会议 题设置，从而控制大众的发展变化。而在微博时代， 社会议题的设置已经从传统媒体转移到了广大网民的手 中。微博用户“通过不断制作、转发、评论、质疑等方式使 议程被强化，吸引更多网民注意，形成风暴，引起广 大社会关注形成场，最终引起各级的重视， 对事件进行调查处理 ３．没有正确的“意见领袖”，虚假、负面信息导致 对微博管理难度加大 ２０１３年１月１５日，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）在京 发布第３１次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截 至２０１２年１２月底，我国微博用户规模为３．０９亿，网民中 的微博用户比例达到５４．７％。随着微博影响力的越来越 大，微博的热点及焦点也集中于在社会事件。微博自身的 高速传播、覆盖范围大、易操作等特点，加上微博用户基 本占到人口的四分之一，使得微博在网络中最具影 响力，改变了传统网络格局的力量对比，无论是在两 会、党代会等重大事件，还是玉树地震等救灾工作，在社 会和生活中的各个领域，微博都成为了最重要的信息发 布载体之一，微博的迅速发展对当前网络的影响也 越来越大。 微博的影响力引起了部门的高度重视，特别是 如今在商业微博利益的驱使下，微博已经有些混乱了，网 二、微博带给的严峻挑战 １．信息发布的垄断权被挑战，信息发布失去垄 断权 络水军的涌人，虚假信息的传播和不合法的网络传销等， 严重威胁着社会的稳定和安全。作为如今最流行的网络 随着笔记本、平板电脑、智能手机等手持终端的普 及，利用手持终端在网络上传递信息的人越来越多。微博 社交工具之一，微博带来便捷的同时，也正在成为虚假信 息滋生和泛滥的温床。由于没有正确的“意见领袖”，微博 上充斥着许多虚假的信息，由于微博的高速传播，虚假的 网络信息短时间内得到迅速蔓延，并形成风暴，极大地影 响了社会稳定。如，在２０１１年日本大地震期间，浙江省一 位网友不经意发布的一条很普通的微博，导致了全国各 地的盲目的抢盐事件，给人民带来了恐慌，影响了社会的 稳定。另外，微博１４０个字的短小精干的特点使得在人们 在发布微博信息时侯，不能全面的对事情说明，只能简单 给出结论，表达意见。使微博场中产生多数人的暴 力，大多数人带有情绪的评论形成强大的压力，迫使其他 借助手持终端的发展迅速成为人们传递信息的首选。借 助微博，广大的社会群众吐露心声。当前，微博已成为信 息发布、表达、汇总、反映民情的重要通道，已成 为集散地及信息传播平台。微博加快了网络信息传 播，也给网络引导带来了严峻的挑战。失去 了信息发布的垄断权，缺乏对微博的有效引导 与监管。 ２．微博已逐步控制了社会议题，监管 手段很难适应新形势的要求 【收稿日期】２０１３－０６－２５ 一ｌ８一 李祥。王智：面对微博的挑战及对策研究 人无法发表正确的言论。以至于产生以讹传讹的恶性循 环。另外，广大网民都有一定程度的“坏消息情结”，倾向 于相信和传播负面的，消极的信息，这种以负面的，消极 博服务的发展管理，维护网络传播秩序，保障信息安全， 保护互联息服务单位和微博客用户的合法权益，满 足公众对互联息的需求，促进互联网健康有序发展。 在完善我国现有的互联网管理体系、推进互联网立法和 的信息占大多数的微博场很更容易引起大多数人 的悲观的情绪。因此，微博作为新媒体正在逐渐改变舆 论环境——形成场，这就要求各级创新思 维、创新手段、创新方法，积极应对新时期的微博带 来的挑战。 三、应对微博的原则及措施 总、国家*２０１３年４月２３ 日，在政治局常务委员会会议上指出，要“提高 引导能力，要处理好服务群众与引导群众的关系，既 要立足实际，又要影响实际，既要反映生活，又要引领生 活，要始终把社会效益放在首位，增强社会责任感。要处 理好正面报道与监督的关系，坚持正面报道为主，弘 扬主旋律，进一步加强和改进监督，实现新闻的 正确有效引导”。这就要求在新媒体时代，各级要做 好网络的监管和引导工作。 １．应当适时、迅速地开设微博，加强与网民互动 面对微博场，各级应当适时、迅速地开设微 博，加强与网民互动。随着新媒体的发展，尤其是微博和 平板电脑、智能手机等手持终端的发展，中国将迎来“全 民记者”时代，人人都是记者，对来说是一个挑战。政 府要去面对这个挑战应积极开办政务微博，认真听取广 大网民的意见建议，建立了完善的留言回复办理机制，切 实保证广大网民的合理诉求得到妥善解决。以问计于民、 问需于民的崭新姿态，在社会管理创新、信息公开、 新闻引导、倾听民众呼声、树立形象、群众政治 参与等方面发挥了积极的作用。本身就是新闻焦点， 与其让广大人民在网上不受监管地传播相关信息，还不 如自己开办微博，主动发布，在微博场上树立威信。 并做好观点引导，及时发布权威信息消除网友疑问。 ２．“实名制”可减少微博流言 微博现在已经成为中国互联网的热点，传播平台、媒 体属性越来越大。与此同时，加强互联网的微博管理问题 也受到关注，国家应进一步采取措施，加强互联网以及微 博管理，实行实名制。目前腾讯微博的注册用户已超过 ３．１亿。而在美国的ｔｗｉｔｔｅｒ和ｆａｃｅｂｏｏｋ都实行实名制，腾 讯微博虽然在２０１２年３月提供了实名认证功能，但真正 进行实名注册的人却很少。随着微博的发展，实行实名 制，逐步提升网友素质，将有利改善微博环境，减少 流言的产生。 ３．完善微博相关的法律法规，规范微博服务的发展 管理 目前，我国互联网的管理和机制正在不断的摸 索和逐渐的完善中，但是对微博这一新媒体的管理体系 尚不健全，缺乏相应的监管手段和措施。因此根据微博也 具有一般互联息的传播特征，部门应该规范微 监管的同时，制定适用于微博管理的条例和规章制度。 ４－力Ⅱ强微博舆情的监测与分析，提升预警及响应 能力 微博时代，网络无小事，各级应建立集微博监 测、分析、预警为一体微博舆情监测预警系统。全面掌握 微博动态、了解民声、危机预警提示。各级 应加强与网络技术专家、网络安全专家的沟通，同时加强 与网络运营服务商合作，及时对本地区本部门的微博舆 情进行实时监测。及时、准确、全面把握微博的敏感 内容和传播趋势，加强舆情信息的监测与分析，提升舆情 的预警与研判能力。 ５．精心培养微博意见领袖，以新应新，抢占微博 制高点 微博已经成为大众参与监督的一个重要的载 体，意见领袖是微博的核心，意见领袖所发布的信息 在对微博监督过程中起到重要的作用。要 想更好地引导和监管微博，就必须重视和发挥意见 领袖的作用。首先，要加强与微博意见领袖的交流沟通和 及时互动，特别是在遇到重大的突发事件和关键性问题 时及时向意见领袖提供有用信息，通过意见领袖的转发 来进行更好的引导。其次，也要培养自己的意见领 袖，比如让有影响力的、知名专家学者、媒体人士积 极进驻微博，通过这些意见领袖发布积极正面和权威性 的言论，引导微博健康发展，最终促成整个网络 环境的健康和谐。 ６．提高相关人员的应对媒体素养， 微博时代，工作人员必须提高应对媒体素养，学 习有关的知识，并进行模拟演练，提升应对媒体的技巧和 手段。主要包括提升危机意识，提升议程设置能力， 从“被动回应质疑”转为“主动设置议程”。部门可以 与各级党校的公共管理、领导科学专家，高等院校的新闻 传播学、公共关系管理等方面的专家加强联系和合作，对 的各级人员进行培训，提升人员的能力。 【参考文献】 【１１第３１次中国互联网络发展状况统计报告［Ｒ】．中国互联 网络信息中心，２０１３ ［２】郑拓．中国机构微博内容与互动研究［Ｊ］．图书情报 工作，２０１２（２） 【３】钟柔英，高杨．论微博平台上新闻议程设置［Ｊ】．新闻 界，２０１ １（７） ［４】钟瑛．网络传播伦理【Ｍ］．北京：清华大学出版社，２０１１ ［５］田智辉．新媒体传播【Ｍ】．北京：中国传媒大学出版社， ２０１０ 【责任编辑：刘玉梅】 一１９—
