酒店企业如何策略治理广告?
酒店企业如何策略治理广告? 1、酒店广告的意义：在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，差不多使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭尽。许多人的感受是世界上只有五种酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的设计师曾讲，从海南岛到黑龙江，他只住过一间客房。那么，如何凸现酒店的特色，如何是消费者选择适合自己的酒店，如何使酒店与消费者在“第一次亲热接触〞之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲曲折折曲曲折折折折线上移，确实是根基酒店广告所要完成的任务。 1.1广告对消费者意义。首先，广告是关怀消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于同意效劳的感受滞后于认知，消费者的购置行为布满了对产品功能和心理上、经济上的风险。防止风险的途径有三种，分不是：落低对产品或效劳的要求；经常购置同类产品或效劳；获得广泛的信息。三种途径中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价。因此，广告中关于酒店及其产品、效劳和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。其次，广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的决策因素。经验曲曲折折曲曲折折折折线告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而减少。即经验的获得能够提高产品的性能价格比。然而经验的积存需要付出巨大的时刻和精力，甚至以不愉快的经历为代价。对事先没有经验可借鉴的消费者而言，广告能够提提供他们经验而获得关怀。例如葡萄牙里斯本酒店的广告：“……在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马那么要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马那么要花25美元。用这些钞票，你可做你想做的一切事，或购置想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂。……〞美国有关广告的定期社会反映调查资料讲明：1000个消费者中，有96.5%的人认为广告是重要的。其中，74.6%的人认为广告使他们及时获得商品的信息，52.5%的人认为广告关于他们了解商品的使用和优点有所奉献。广告对酒店的意义酒店广告是通过购置某种传播媒介的时刻、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义表达在以下方面：为酒店或酒店集团及产品树立形象，刺激潜在的消费者产生购置的动机和行为。在碍事购置决策方面，消费者的知觉具有十分强大的威力。正如营销专家Pizam和Mansfeld所认为的，当营销进进较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市场正是如此。然而人们的知觉并不一定基于真实。广告那么是企业校正知觉，引导知觉的一项有利工具。 2、制订酒店广告策略的方法确定目标市场目标市场即最有盼瞧的消费者组合群体。目标市场的明确既能够防止碍事力的白费，也能够使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马〞。酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有喜好、有支付能力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。例如英国汤姆森组织的“阳光饭店和公寓〞产品的目标是满足中档市场的需求，它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇，而不是前卫的、寻求冒险的度假者，也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。因而后两者就都不是它的目标市场。酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的时机，以便使顾客更加满足，最终增加销售额。常见确实定细分的效劳市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。 2.2树立具有竞争力的市场定位一个酒店应该确定：以什么样的方式，什么缘故人，提供什么样的效劳。只有如此，它才具有竞争优
势，有可能被人记住。在众多的酒店广告千篇一律的情况下，与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。例如宁波金丰宾馆通过深进地市场调查分析，确定了“商务、旅游、休闲〞的企业宗旨，提出“设施、价位、效劳〞的效劳宗旨，寻准市场定位，突出特色效劳，取得了良好的社会效益和经济效益。 2.3科学制订广告方案明确广告的目的广告目标是指在一个特定时期内，关于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要到达的沟通程度。广告目标可分为通知、讲服和提醒。通知性广告要紧用于产品的开拓时期，其目的在于促发初级需求，如开业广告；也能够用来产生即时的反响，如通知市场有关酒店新增添产品和效劳的信息，价格的变化；还能够纠正消费者错误的印象；树立酒店的企业形象；缩短消费者和酒店之间的距离等，通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。例如北京香格里拉的开业广告，能够讲通过不菲的投进，将通知性广告的作用发扬到淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，在?中国日报?公布了8个版面的广告，以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词，用两大版突出介绍了酒店的豪华设施、商务环境和效劳，图文并茂，表述清晰。又用一个版面逐个介绍了那个集团的成员酒店，其他版面是海外各大公司的祝贺辞。如此的广告，无疑给人们留下立即开业的香格里拉财政殷实，自信心强的印象。讲服性广告在竞争时期十分重要。目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既能够为酒店塑造形象或突出风格，也能够用来对整修过的酒店进行重新定位。它通过表现酒店的特色和优势，讲明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与效劳。关于现有顾客来讲，这类广告稳固了他们的信心，使他们相信接着使用该酒店是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。如新加坡拉菲尔斯酒店的广告?鬼魂、贵族和偶然出现的流浪汉?。拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方奇妙贵妇人的传奇〞来定位的。喜爱浪漫、杜松子酒和与猎奇的读者能从广告中发现自己向往的生活。广告的创意方式，传统的文案布局和字型，集中在酒店的可持续竞争优势上。提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是维持顾客对该产品的经历。从而使消费者在需要的时候，关于那个酒店的信息便能在脑海中出现；或者，即使在淡季，也能促使消费者记住它，以维持最高的知名度。如上海华亭宾馆刊登于?CultureRecreation?的客房优惠促销广告：鲜亮的主题；明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景，都极好地起到了提醒的作用。通常，企业要确定广告目标，需要通过具体的市场调查，包括市场时机分析、消费者心理和行为分析、产品和效劳分析。做好广告预算确定了广告目标后，酒店能够着手制定广告预算。常用的酒店广告的预算的方式有：1、量力支出法：酒店依据自己的实际情况，确定达成每笔预期的销售所能承受的支出；估量销售数量，再将二者相乘即形成预算。 2、按需支出法：选择目标市场，估量它所拥有的潜在消费者数量；估量广告可能带来的货币收益；确定能碍事市场的媒体；估量需要传递的信息次数；依据实现沟通目标所需要的金额估算方案本钞票，形成预算。 3、按比例支出法：从酒店预期的年度总收进中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钞票分为两局部：形象或定位广告、促销支持及直截了当的广告活动。这种方式中用到的百分比能够依据行业的平均数来决定。大型酒店从总收进中拨出用于广告的经费比例较高，因为酒店能够由许多家酒店分担，象洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团根基上如此。单个酒店做出大笔的广告预确实是根基不合理的，尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一咨询题，许多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。传送真
实可信、打动人心的信息广告需要突出的竞争优势，能够是不人没有的价格、产品或效劳，也能够是从酒店所特有的气氛。以此满足消费者盼瞧获得的理性的、感受的、社会的、自我满足的回报。如告知消费者：“您将进住的是一家四星级标准的商务酒店(理性的)；您将感受到家的热和(感受的)；我们为您提供最好的绿色效劳(社会的)；作为正在为事业而拼搏的人，您值得拥有(自我满足)〞。“广告信息优先于广告设计〞，反映应该实是根基那个道理。依据心理学家艾里科.伯恩和托马斯.哈里斯的研究，人的个性由儿童自我形态、父母自我形态和成人自我形态组成。自我形态支配了个人的需求、要求、欲瞧、情感和情绪。儿童自我形态是好奇心，想象力、自发性、冲动性及生来对新发现表示欢乐的来源。父母自我形态是行为态度的来源和个人见解与偏见、全然知识以及是非感的来源。成人自我形态是指导理性思维和客瞧的信息加工的个性局部，指导理性的、非情绪的、较客瞧的行为。只有三种自我形态都认同某件事时，这件事才能进行下往。关于进住酒店，同样如此，酒店的宁静、幽雅、温馨、浪漫都能激发各种年龄潜在人群的儿童自我形态，从而造成对那儿的想象和向往；父母自我形态表达在两个方面：一方面是保卫性和教育性，另一方面是批判性和有权发出各种指示。如对这项花费是否应该、价格性能比是否合理，以及是否能够得到更有意义的感受和经历有较多考虑。当二者发生冲突时，成人自我形态便充当仲裁人。因此，广告传递的信息要涉及并迎合三种自我形态中的每一种。广告信息既应具有愿瞧性，即讲明人们所期待的或感喜好的事；又应具有独占性，即讲明有不于其他品牌的特色；还应是可信的。选择适当媒体广告只有在被消费者瞧到、听到并对其心理发生碍事时，才能发扬作用。在选择媒体时最为关注的，确实是根基广告如何尽可能地被人们所瞧见和闻声。酒店业中常用的媒体有：印刷媒体；播送、电视；互联网；户外，交通运输场所招贴画、灯箱；展览会等；选用什么样的媒体最恰当、最有效率是由信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场所决定的。下面即对各个要紧媒体的特性进行分析。印刷媒体：包括报纸、杂志、传单、手册、各类名录和广告黄页等。报纸是廉价、普及面广的读物，适合于酒店公布通知性广告。然而由于报纸实时性的特点，使广告的有效性因得不到重复而减弱。杂志一般都有比立有针对性的读者群，比方商业期刊、度假旅行杂志、时尚杂志等。因为购置杂志的人有着明确的喜好倾向，使广告人员能够碍事具有极高销售潜力的特定市场。杂志广告由于内容须提早交付(以保证一定的印刷周期)和信息维持时刻长的特点，适于长期性定位的酒店广告。播送媒体：包括电视和电台播送。电视具有可视、动态和色彩等所有的沟通优势。它是通过塑造形象进行定位的一种极佳手段。然而电视的弱点也比立明显。首先，重要公司、专业客户和社会层次较高、经济根底厚实的人一般不经常瞧电视。同时，在相当多的地区，电视瞧众正在被家庭录象、付费点播电视和各种新的娱乐方式抢走。况且电视广告往往代价不菲，因此选择电视广告一定需要慎重。电台播送能够用作形象定位，同时，对优惠、价格折扣、开业通知等信息的效果一般会更好。尽管电台播送的价格相比照较廉价，最好选择一些差不多覆盖符合酒店沟通目标市场的电台。互联网互联网的兴起为酒店的广告宣传翻开了新的通道。酒店能够通过web效劳器和客户扫瞄，在互联网公布各种信息。消费者能够借助检索工具迅速寻到所需要的酒店信息。常用的互联网广告形式有：旗帜广告(Banner)、图标广告(Logo)、文字链接(Text)、电子邮件广告(MailingList)、使用新闻组(Newsgroup)、网上咨询卷调查(Questionnaire)等。网络广告本身是一种特别有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比立的优势： 1、交互性：它能够使消费者为所欲为地选
择自己感喜好的广告信息，而且传播快速，公布和接收全然同步； 2、广泛性：互联网的全球性使互联网上公布的广告也是全球性的； 3、针对性：能够分析
网站访咨询者的喜好，以精确定位投放广告； 4、易于统计性：互联网广告的公布次数和效果均能够有技术手段精确统计。然而由于我国的网络经济刚刚起
步，网络广告还存在着许多不成熟的地点，例如网络广告的实际效果不易把握，酒店难以在投放广告之前有一个正确的收支估量；网络广告的供需特别难平衡，
CNNIC最新的调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间的收进水平较低的人，占网民总数的52.9%，这些人对酒店产品缺乏需求和购置力；同时，相
关于全国十三亿人口来讲，互联网络的受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。事实上，没有哪一个媒体
与某个酒店的目标细分市场丝丝进扣，因而使用多个媒体联合才能提供均衡的覆盖范围。合理评价广告效果每栏代表百分之百的目标买主顾客。 A%表示接触
到广告的消费者；B%表示瞧见并能回想起广告的消费者；C%表示回想起广告并产生喜好的消费者；D%表示受广告碍事而实际购置的消费者；E%表示不管是否
做广告都存在的忠实客户。在沟通的过程中，每个时期都存在信息的损失。因而，A>B>C>D。尽管广告与销售量之间的关系并非线形，但仍然需要对广告的效果
进行衡量。优良的广告策略和治理离不开对广告效果的衡量。既能够作为对立即进行的广告效果推测，又能够作为对已进行的广告的总结，还能够作为对今后营
销方案的借鉴。常用的几种衡量方法为：反响测量法：要是一那么广告的设计是要让受众提出索要信息的要求，或是提供了咨询或预定，酒店就可能精确地比立
本钞票对反响结果进行量化。实际操作中，多用通过发放折扣券来吸引顾客消费，以此来衡量广告是否到位的做法。沟通效果的市场调查测量法：关于重要的广告
活动，能够分不在活动前后对目标客户进行访谈式抽样调查，以此来评估经历程度和态度的变化。如能够就近调查来酒店进住或用餐的客人，如何明白本酒店，
要是是受广告的碍事，那么请他们陈诉广告的要紧内容。沟通效果的预先测试：要是广告活动的规模较大，值得花钞票预先对沟通效果进行测试，通常能够先在
目标受众中对三到四个替代性的广告创意进行抽样调查，以评价它们所引起的反
响。
