经营之道 ■ 宣舒浩 基于市场细分的差异化品牌体系研究与实施 摘要：在全球国际化品牌竞争日益 激烈的时代．品牌已不仅仅是一个概念、 名称或标识．它早已成为产品或服务在 消费者心中的效应，成为一种重要的、可 以更新或传递的无形资产 一个企业的 快速发展离不开品牌体系的支撑 差异 化品牌体系是企业实行品牌竞争的主要 经营策略．主要通过对市场的细致分类 并针对市场的差异化需求．创建适合各 类市场的差异化产品品牌 通过不断提 高产品质量．不断进行技术创新．不断提 高服务水平为客户提供差异化产品 关键词：企业；差异化；管理；品牌 体系 随着国内市场竞争的不断加剧．市场 分类越来越细从而对产品的差异化需求 越来越大 很多企业已经意识到品牌的 战略对于企业发展的重大意义。品牌需 要以质量为基础．但仅有质量却不能构 成品牌。它是强势企业文化在社会公众 心目中的折射体现．因而它也直接构成 企业整合内、外部资源的一种能力。品牌 一旦形成，便是一种资源，因而它是构成 企业支持力的一个重要内容。面对国内 煤机行业差异化市场需求．企业如何实 施差异化品牌策略．建立差异化品牌体 系。参与市场竞争．有效保持企业可持续 发展显得尤为重要 一、差异化品牌体系的实施背景 中国平煤神马集团作为一家大型集 团公司，有近百家下属单位．涉及多个产 业．蕴藏着非常巨大的市场需求。天工公 司作为中国平煤神马集团下的三级单位． 所属企业大部分的业务都来源于集团内 部市场。一直享受着集团内部市场的呵 护。集团公司为了充分激发所属单位的积 极性和创造性．提高全集团的竞争能力． 提出了内部市场化运作的工作要求。面对 ４８ ２０１４年０７期Ｉ３月） 集团公司越来越开放的市场环境．企业面 临着巨大的外部企业竞争及外部市场的 考验。但就目前外部市场环境而言．装备 产业竞争发展进入了成套化、智能化、系 统化的快速发展阶段。在这样的环境下， 市场对于产品整体技术水平的要求越来 越高。天工公司作为一个煤机制造企业， 对于品牌体系的建设能力极其匮乏．没有 技术研发机构．缺乏技术研发人才．产品 整体技术水平较低 二、差异化品牌体系建设的概念与 内涵 差异化品牌体系是企业实行品牌竞 争的主要经营策略．主要通过对市场的细 致分类并针对市场的差异化需求．从而 创建适合各类市场的差异化产品品牌． 通过不断提高产品质量、不断进行技术 创新、不断提高服务水平来为客户提供 差异化产品价值。通过对市场的细分锻 造出适合各类市场的差异化优质产品品 牌，从而打造出一个良好的企业品牌。有 效应对外部市场分类越来越细从而对产 品的差异化需求越来越大的市场现状及 集团内部市场化运作。逐步向集团外部 市场延伸．占据更多的市场份额．不断激 发企业经营活力，从而实现企业健康、持 续、快速的发展。 三、差异化晶牌体系的建设 （一）企业差异化市场细分 天工公司作为煤机制造及为煤矿生 产提供产品保障的企业．对煤机市场有着 很深的了解。如果想要更大程度地占有 市场，就必须对煤机市场进行细分。天工 公司为了应对客户越来越多的差异化需 求，首先对煤机产品进行了细分。在细分 产品的同时．根据市场需求的多样性和 购买者行为的差异性．把整体市场划分 为若干具有相似特征的顾客群．以便选 择自己的目标市场 公司对集团内部原 煤生产单位划分的生产部门进行市场细 分。通过市场细分选择一个或几个细分 部分（子市场）作为自己的目标市场．专 门研究其需求特点并针对其特点设计适 当产品．确定适当价格．选择适当的分销 渠道和促销手段．开展市场营销活动。这 样既有利于巩固现有的市场阵地．又有 利于企业发现新的市场机会．选择新的 目标市场。 （二）差异化产品定位及管理 １．差异化产品定位 在差异化品牌体系的建立过程中．一 般企业首先考虑的策略就是产品差异 化，它又分为垂直差异和水平差异。垂直 差异是指比竞争对手更好的产品：水平 差异是与竞争对手不同的产品 企业可 以通过对垂直差异化和水平差异化两种 手段的交替使用成功地推出自己的品 牌。天工公司成立初期，为把基层单位由 修修补补的修理型企业和传统安置型企 业向专业化煤机制造企业转型．经过深 入基层的细致调研。反复探讨。确定了切 合公司实际的发展思路．即按照“打基 础、保稳定、促融合、谋发展”这个主线， 以原有产品为基础．以开发新产品为主 导．开发科技含量高及市场前景好的煤 机项目并以项目建设带动各种资源的有 效整合。 通过对产品进行科学定位．制定了五 大产品发展方向。一是以工程机械厂为主 体的煤机制修产品．重点发展起重机、皮 带机、悬移支架、单体液压支柱、锚杆等煤 机制修业务。二是洗选机械制修业务。公 司选择研发煤炭洗选工艺中的主要设 备．掌握具有自主知识产权的核心技 术．着力打造全国知名、河南最大的煤 炭洗选机械制造基地。三是以胶管和胶 带为核心产品．向上下关联产品延伸． 公司围绕集团主业发展．与国内外知名企 客所提到的所有问题都必须在数据库里 形成产业链，做大做强橡塑制品。其中 业进行资本与技术的合作．带动装备制造 记录下来、顾客提出的所有问题都必须处 胶管制品生产企业要重点开发高端产 产业提高技术水平．提升产品档次．为安 理、所有处理的结果都必须复查、所有处 品。提升产品档次，提高市场占有率．拉 全生产提供装备支撑。把依靠对外合作发 理的结果都必须通知到公司的所有相关 长产业链条．扩大销售规模 四是以泰 展主导产品作为公司做大做强的重要途 部门。 克公司生产的润滑油及关联产品为主 导产品．发挥油脂化工厂的协同作用． 径。经过多次可行性调研与论证后，公司 大力推动电气项目和输送带项目的对外 （四）品牌建设 三、差异化品牌体系建设的效果 （一）发展后劲明显提升 整合相关资源，开发浮选剂、介质、清洗 合作。 剂等产品．做大做强润滑油产品。五是 电气类产品，如高低压开关柜、变频器、 软启动器及其他防爆电器等产品 公司 一差异化品牌体系运行后．企业为了进 步改善生产环境．适应差异化市场需 求，加大了基础设施投入．部分企业新建 １．努力做好品牌推广 “一流企业做标准．二流企业做品牌． 了标准化厂房．更新了设施设备．改造了 经营的家具制造、汽车维修等业务，将 采取灵活的经营机制．努力实现自我发 展。通过资源的有效整合，最终构建成 以煤机产品制修、洗选机械制修、橡塑 制品研制、润滑油产品生产和电气类产 品研发为支撑产业，以汽车维修、家具 制造等为辅助业务的“５＋ｎ”产品布局． 实现１＋１＞２的倍增效应。经过一年多 的发展．公司已步入正轨运营．成为了 集团装备板块的骨干力量 ２．产品质量管理 天工公司为了保证产品质量．首先从 提高思想认识人手．反复宣贯“质量就是 企业的生命”、“谁损害企业的形象、企业 的牌子．谁就没有岗位”的思想．一旦出现 质量问题．必须及时通报．让职工明白产 品质量的重要性。在管理上。严格按照 ＩＳ０９００１：２００８质量管理体系运行．产品 从原材料加工到胶管、总成生产都严把质 量关。在检验手段上，建立了行业一流的 实验室，购置了脉冲实验台、爆破实验台、 臭氧实验机等检测设备．增加了材料及半 成品胶料的检验项目，改进检验方法．有 效提高了产品质量．全年无发生客户质量 投诉事件．连续两届荣获“河南省优质产 品”称号。 （三）产品技术提升及创新 打造差异化品牌体系．强化企业产品 技术提升、新产品的创新研发及企业项目 的合作。有效增强公司的核心竞争力。 １．注重技术攻关和新产品研发 面对产品科技水平较为落后、产品附 加值低、处于产业链末端的现状．公司坚 持走科技兴企之路。公司成立了中国平煤 神马集团技术中心天工公司分中心．同时 成立了天工公司技术中心并设置了三个 专业化研究所．即橡塑研究所、化工研究 所、电气研究所．为公司煤机产品的研发 与科技创新工作提供了良好的技术支持 ２．注重对外技术合作及项目开发 为了推动产业升级．打造核心产品． 三流企业做产品”．这句在实业领域广为 水、电设施．硬化平整了作业场地．工作 流传的顺口溜为天工公司敲了一记钟：一 环境得到了改善，生产能力得到了提高， 味做产品．赚取廉价劳动力的剩余价值． 安全基础得到了夯实 分批次引进了１００ 始终只能游走在利润链的末端。天工公司 多名大专院校毕业生．安排在各条战线 由物资供应公司和租赁公司两家单位的 上并逐渐发挥骨干作用 有２名研究生 多经企业组合而成．多为传统安置型企 已经能够独当一面．被公司选拔为中层 业．一直以来都是在做产品．盈利能力微 管理人员，担任正科级职务。转变经济发 乎其微。公司为改变现状。紧紧抓住集团 展方式．成立技术中心．设置专业化研究 内部市场．选择在集团内部“做品牌”．加 所，推动了技术进步和产业升级．同ｎ，ｔ）ＪＨ 强品牌建设推广 大贸易服务力度．科工贸一体化效应目 ２．认真打造品牌形象 益显现。通过调整产业结构．与知名企业 在诸多打造品牌的手法中．品牌形象 进行合作的项目积蓄了巨大的发展潜 是重心所在。首先．由于建立品牌形象需 能．必将推动天工公司优秀企业品牌的 要有一些硬性的条件．如强大的科研投 建设步伐。 入、强大的产品研发的支撑及强大的经济 （二）取得了良好的社会效果 基础等．大多数商家对提高产品的质量或 多年来．公司打造了许多品牌产品． 性能望而却步．使得产品同质化的程度越 被多家煤机企业誉为“诚信伙伴”。这不但 来越高．产品的竞争日益加剧。 提升了企业形象．巩固了供求伙伴关系． 为了打造品牌形象．天工公司提出了 而且促进了企业的发展。 “内搞联盟保稳定．外找阵地谋发展”的 品牌就是企业的形象、社会地位和竞 营销战略。对内，在集团公司召开了产品 争力．天工公司一直以来用高质量的产品 联盟座谈会并与集团内部企业建立战略 和诚信、诚心的服务去推销自己，提升自 联盟．成立了产品联盟协会。树立与客户 己．让用户满意．使品牌更加有知名度。打 共成长的理念．拓展了销售空间．确保了 造品牌不容易．保持品牌的声誉更不容 内部销售额稳步提高。对外，天工公司坚 易。天工公司以一流的产品、一流的营销 持与巨人同行的理念．瞄准大型煤机制 手段和一流的服务质量展示企业的庄严 造企业．充分利用集团公司的优势，与郑 承诺。不管是买方市场还是卖方市场．都 煤机、平煤机、林州重机等大型煤机制造 有效维护了品牌的声誉。坚定不移地实施 企业建立了长期合作关系．形成一体化 “与客户一起成长”的理念．使天丁品牌越 合作模式。延伸服务、与巨人同行、委托 叫越响，赢得了广大的市场。 代理销售等营销策略的实施。提高了天 近年来．随着市场竞争的不断加剧． 工公司产品的知名度．使天工产品叫响国 越来越多的企业已经意识到品牌的战略 内外。 规划对于企业发展的重大意义。天Ｔ公 （五）企业优质服务品牌建设 司也在创建企业差异化品牌体系的过程 通过打造企业优质服务品牌．天工公 中。通过不断提高产品质量、不断进行技 司赢得了品牌竞争力。经过领导决策。天 术创新、不断提高服务水平来为客户提 工公司提出了“优质服务标准”．即一个结 供差异化价值．从而打造了一个良好的 果——交付完美的服务：两个理念——带 企业品牌。 走顾客的烦恼。留下天工的真诚；三个指 （作者单位：中平能化集团天工机械 标——服务投诉率、服务遗漏率、服务不 制造有限公司１ 满意率小于十万分之一：四个要求——顾 中国集体经济誊４９
