２０１ １年第１０期 （总第２６０期） 吉林农业 ＪＩＬＩＮ ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＥ ＮＯ．１０．２０ｌｌ （ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｔｙＮＯ．２６０） 湖南乡村旅游发展初探 李祥林 （１．湖南农业大学商学院２００８￣农推班；２．湖南涉外经济学院管理学院教师，湖南长沙４１０２０５） 摘要：本文首先在乡村旅游已有研究成果的基础上，对乡村旅游进行了系统性分析，介绍了湖南省乡村旅游的发展状况及存在 的问题，然后对其进行ＳＷＯＴ分析。并在文章最后部分指出了以后湖南省乡村旅游发展的思路，结合存在的问题提出了建议性的发展 思路和对策。 关键词：乡村旅游；发展研究；湖南 中图分类号：Ｆ３２０．３ 文献标识码：Ａ 文章编号： １６７４—０４３２（２０１１）一１０—００３２—２ 带来的新的机遇。航空方面，长沙、常德、张家界三大机场以及 永州、芷江两个支线机场的轮辐式结构，组成以区域性枢纽为核 心、干（支）线机场同步发展、小型旅游机场合理布局、畅达省 内、连通全球的湖南航空体系。由于湖南处在“珠三角”和“长 三角”经济开放带之间，以长沙为圆心，２４＂小时飞行半径内能涵 盖中国绝大部分城市，具有承东启西、南联北进的枢纽作用。 湖南素有“鱼米之乡”、“森林宝库”之称，地域特色和民 族特色显著，有着丰富的生态，森林，水域，民俗旅游资源。湖 南农业历史悠久，各地形成了特有的农作及生活习俗和社会风尚 等农业文化景观。 ２．２湖南乡村旅游发展的劣势 ２．２．１专业人才匮乏，经营管理不规范由于大多数乡村旅游资源 所在的地区，经济相对而言比较落后，很难吸引到外地有专业知 识的人才，所以旅游服务人员多是当地农民，文化素质偏低，而 且缺乏专业培训，管理和服务与专门人才相比，差距很大。 ２．２．２旅游产品单一雷同，缺乏特色湖南乡村旅游发展很快，但 是有很多旅游资源开发不到位，不科学，导致产品开发之后，缺 少让人耳目一新的特色，产品同质化严重，服务项目大同小异， 缺少创新。 ２．２．３基础设施不完善，乡村旅游发展缓慢由于乡村旅游目的 地，大都位于城市的远郊和经济发展水平相对落后的农村，许多 基础设施建设仍然满足不了游客的需要。在很多方面造成游客的 不便和不适应，导致游客享受不到高质量的服务，影响其重游热 情，回头客大量流失。 ２．２．４品牌意识淡薄，经营不突出经营者品牌意识淡薄，也没 有系统的营销战略，休闲者多为自发前往的群体，缺乏旅游市场 竞争力。湖南乡村旅游活动点众多，但彼此很少联动，各敲各的 锣，没有形成～条成熟的活动带。资源再多，不进行整合，没有 规模化经营，就达不到起码的盈利点，就很难助推湖南乡村旅游 湖南旅游的发展起步较晚，缺乏科学系统的乡村旅游理论指 导，仍处于初期发展阶段，存在着游客比较分散，市场没形成规 模，开发盲目、缺乏规划与管理、项目单一没有特色、文化品位 不高等一系列的问题。在这种情况下，如何对乡村旅游发展进行 深入、系统的研究，总结出相应的理论，成为湖南乡村旅游发展 所面临的重大课题。 １湖南乡村旅游发展的现状分析 １．１湖南乡村旅游的基本类型 按旅游者的需求和选择，湖南乡村旅游主要分为以下６个类 型： 娱乐休闲型：主要以娱乐休闲为主，如城市周边的度假村和 农家乐等。 养身运动型：主要采用山野及水体运动，以乡村自然环境疗 养健身为主，如常德万福温泉。 采摘品尝型：主要以采摘垂钓或特色餐饮为主，如湖南石门 橘海采摘游。 观光审美型：主要是以当地的特色风光或村落名胜等的旅游 观光为主，如岳阳的张谷英村。 学习认识型：主要是以教育机构或家长安排的，有目的的旅 游或素质拓展、写生、考察、实习等为主，如夏令营。 综合型：以上几种兼而有或其中的几种，且不过分偏重于某 一种。 １．２湖南乡村旅游的空间布局 湖南乡村旅游资源非常丰富，根据市场发育程度、交通条 件、资源属性和依托城市分布情况分为四大片区：湘南山地区、 湘北农业渔业区、湘西民族文化区、湘东城市群区。湘南山地区 是指永州、邵阳、郴州以及娄底地区，因为在地形上属于南岭山 地地区，拥有很丰富的乡村旅游资源，由于本区没有良好的交通 线路（湘桂铁路和京广铁路把本区分割成几大部分）把各类旅游 的发展。 资源联系起来，所以在旅游客源市场发育上和产品规划开发上都 ２．３湖南乡村旅游发展的潜在威胁 较为落后，景区较为分散，发展并不理想。如郴州的东江湖风景 ２．３．１特色退化，资源破坏湖南乡村旅游从业人员和旅游者素 区、五盖山狩猎场等。湘北农业渔业区是指湖南的岳阳、益阳和 质、文化以及经济等方面的反差，从而致使部分从业人员是一种 常德地区，这一地区丰富的农业旅游资源和特殊的渔业旅游资 弱者心态，为了实现短期效益，盲目迎合一些旅游者的需求，却 源别具特色，潇湘八景之一的“渔村夕照”就在这里。湘西民族 对乡村旅游资源资源的可持续利用构成了威胁。湖南乡村旅游发 文化区是指湖南的张家界、湘西自治州和怀化地区，该地区有着 展大部分都缺乏整体的规划以及专家指导，乡村旅游项目的设置 神秘的民族文化，是我省少数民族较集中的地区，土家族的“哭 随意性很强；许多经营管理者缺少对生态环境和传统文化的保护 嫁”，苗族的吊脚楼，侗族建筑三宝——风雨桥、鼓楼、凉亭具 意识，缺乏对乡村旅游资源本质内涵的认识。 有鲜明的民族特色，这些无不吸引着我们。湘东城市群区则是农 ２．３．２周边省份竞争激烈湖南与江西、湖北、贵州等中部省份在 家乐的产品形式受到欢迎。 旅游资源方面相似，客源市场相近，不可避免地存在着对乡村旅 ２湖南乡村旅游发展的ＳＷＯＴ分析 游客源市场份额的争夺。目前，与这些省份相比，湖南乡村旅游 业面临着缺乏专业人才，旅游产品缺乏特色等问题。因此，要求 ２．１湖南乡村旅游发展的优势 湖南地处我国中部腹地，北靠长江，南接两广，邻近港澳， 我们必须解决发展中暴露出的问题，抓住机遇，加强和相邻省份 地理区位优势明显。湖南目前已建立起铁路、公路、水运、航 的合作，从而将威胁转化为机遇。空相结合的立体运输网络。铁路方面，有京广线、湘黔线、浙赣 ３促进湖南乡村旅游未来发展的思路与对策 线、焦柳线经过或到达湖南，武广高铁的开通，为湖南乡村旅游 ３２ ＪＩＬＩＮ ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＥ 在全体村民共同参与、共同受益的基础上。目前，陈家店村正在 综合文化示范工程，注重用城市理念管理农村社区，建立起全新 打造新社区，通过旧村改造、合屯并社，由村里统一规划、统一 的城镇管理模式，为广大农民创造文明整洁的生活环境。在健康 建设、统一管理和使用，土地置换费用补贴全部用于农户新居建 文明的文化和生活环境中，广大居民正在由传统农民向现代市民 设。前不久，村里召开村民代表大会专门讨论如何拆除村民现有 转变 如今在陈家店村，、一个大型休闲公园正在紧张修建当中。 的住房，让村民上楼。按照他们的设想，就是村民家现有的房屋 公园内包含广场、湖泊、人为景观、全民健身等一系列设施。目 面积置换楼房面积，对于多出面积，村里要给相应的补偿，为了 节约开支，村里决定自己组建拆迁组，大大减少拆迁费用。 在１Ｏ个自然屯坐落面积１４３．９２公顷，通过这一举措，可节约出 前广场内的绿化现已初见雏形，这个广场建成后，村民不但能到 这里散步，而且还能锻炼身体，广场建成后，一些大型全民健身 等所有的配套设施将在广场建成后全部到位，今后陈家店村村民 根据陈家店村总体规划，新社区总占地面积２０公顷，而现 和娱乐设施将装进广场，供村民们锻炼身体和休闲娱乐。景观灯 １２３．９２公顷土地，节约出来的土地不仅为陈家店村提供了充足的 将在家门口享受到城市生活，广大村民都引以自豪，在他们的心 发展空间，而且农民也得到了实惠。而土地增减挂钩项目的实施 里，自己和城里人已经没有区别。 将为陈家店村经济腾飞增添羽翼。目前，该项目已经落到陈家店 村，将申请土地周转指标８０公顷，４Ｏ公顷土地出让金用于社区 ５结束语 今后，陈家店村规划要建成占地２０公顷的多功能社区，占地 ５Ｏ公顷的畜牧园区，占地６４６公顷的现代农业园区和物流区，占地 ３８０公顷的新型城镇区，农业机械化水平达到１００％。按照“三化统 筹战略”，全面实施农业现代化，在农业现代化基础上，进行农 及全村各项公益事业建设，余下４Ｏ公顷用于合隆新区的开发。目 前，新社区项目正在施工，今年年末前一期工程５栋楼房将全部 完工，届时将有３１６户村民入住新居。目前，５栋楼房主体已经完 工，村领导自信的告诉我们，年末之前即可以入住。而且村里对 居民的入住费、物业费等相关费用都给予相应的减免，就连村民 房屋装修费，村里都要承担一部分，农民和城市居民一样住上楼 房，过上幸福的小康生活将不是梦想。 副产品的深加工和各项经营，推进工业化进程。同时借助发展现 代农业，进行旅游等相关产业的开发，打造现代农业观光旅游生 态园区，实现城镇化建设水平的跨越式提升。 ４提升文化层次。倡导健康文明生活方式 作者简介：王大禹（１９７９－），男，汉族，吉林通化人，吉林 城镇化不仅仅是由茅草土屋到宽敞楼房、由零散村落到统 省农安县合隆镇副镇长。 一社区，更重要的是提高农民素质，形成健康文明的生活方式。 陈家店村通过实施农家书屋、文化娱乐、运动健身为一体的乡村 （上接３２页） 为了促进湖南乡村旅游未来的发展，我们应该从以下几个方 ３．４有效的营销策略 面着手：方面的、旅游资源和旅游产品的保护和整合、 在产品和服务都改善后，摆在眼前的就是湖南乡村旅游产品 建立健全的管理机制、做好人才的引进和人员培训工作、制定有 的销售问题。在信息化时代的今天，好的营销策略，对于湖南乡 效的营销策略，多管齐下，湖南乡村旅游的发展前景会越来越 村旅游的发展至关重要。首先，我们应当在口碑宣传的基础上， 好。 使用网络营销、节假日活动宣传等多种营销手段。其次，湖南乡 ３．１加大扶持力度。完善基础设施 村旅游企业除了使用直接销售渠道外，还要寻求与中间商的合 为确保乡村旅游的发展，在给予一定的税收、土地使用 作，通过中间商的宣传和促销提高产品的知名度和信誉度，建立 和宣传推广等倾斜措施的同时，还应该加大投资建设、改造 湖南独具特色乡村旅游品牌。最后，我们借鉴国内外乡村旅游企 公共性基础设施的力度，尽快改善接待条件，完善服务功能，疏 业的先进经验，企业间采用联营与合作的方式，相互宣传、相互 通乡村旅游发展的瓶颈，实现无障碍旅游，为湖南乡村旅游的发 促销共同发展，从而达到有效地避免恶性竞争。 展打好坚实的基础。 ３．５强化员工培训，提高服务质量 ３．２增强乡村旅游产品的特色以及内涵 要尽快建立专业化的乡村旅游队伍，在引进人才的同时， 湖南乡村旅游产品在设立旅游项目方面，首先，要做到因地 开展原来的从业人员的培训工作，提升他们的服务意识和服务技 制宜，因为不同地区环境、自然条件、基础设施、民俗和旅游资 能。进而提高服务质量，让旅游者可以享受到高品质的服务。从 源都不同，所开展的乡村旅游项目也应不同。其次，开发湖南乡 而吸引更多的旅游者来旅游。同时，还应该建立科学的引人、选 村旅游产品注重自然与民俗、教育的融合。在开展乡村旅游时， 人、用人、留人和培养人的机制，为乡村旅游的发展做好管理人 要大力宣扬当地的民俗文化。湖南各地农村的饮食、民歌民谣、 才的储备工作。 房舍建筑、节庆、穿着打扮、古传工艺等乡土文化都充满浓郁的 参考文献 地方色彩，再配上专业人员的解说，不仅可以使游客寓教于乐、 ［１］刘锐．乡村旅游社区经济可持续发展的影响因素及模式研 接受乡土文化的熏陶，提升旅游产品的附加值，还可以使民俗文 究［Ｊ］．宜春学院学报，２０１０（４）． 化得到更广泛的传播。 ［２］罗冬娥．论促进我国乡村旅游可持续发展的法制建设［Ｊ］． ３．３规范经营管理 改革与战略，２００９（４）． 湖南乡村旅游经营管理不规范问题，不能趁早解决，势必 ［３］张定方．乡村旅游可持续发展模式一江西省的案例研究 会影响湖南乡村旅游的可持续发展。借鉴国内外乡村旅游的先进 ［Ｊ］．江西社会科学，２００８（５）：２４９—２５１． 经验和模式，不断加强湖南乡村旅游服务组织和自律建设，积极 ［４］潘顺安．中国乡村旅游驱动机制与开发模式研究［Ｍ］．吉 培育并发展湖南乡村旅游专业合作社、行业协会、旅游服务中心 林：经济科学出版社，２００９． 等组织，制定并完善湖南乡村旅游相关行业标准和运行规则。要 作者简介：李祥林（１ ９７９－），男，湖南衡山人，助理研究 从环境保护、经营场地、服务质量、接待设施、特色项目、安全 员，湖南涉外经济学院教师、湖南农业大学商学院２００８级农业推广 管理等各个方面，加强对湖南乡村旅游经营户经营行为的规范管 专业研究生，研究方向：农村区域经济发展、高等教育管理。 理，推进乡村旅游的标准化建设，促进乡村旅游业健康发展。 ＪＩＬＩＮ ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＥ ３１
