“抖音短视频”与陇南旅游营销的融合研究

（西北师范大学 旅游学院，兰州 730070）

摘 要：在互联网迅速发展的今天，社交短视频正以惊人的速度在传播着各种信息。抖音短视频通过短视频内容源将人、事、物联系在一起，带来了“网红”效应，成功捧红了一大批“网红”景点，为城市旅游营销开辟了新的渠道。本文以“抖音”流媒体旅游营销的理论与案例为基础，结合陇南“抖音”旅游营销的实践，分析了这种新型旅游营销的优势与不足，进而给出了合理化的建议对策。

关键词：抖音；短视频；旅游营销

Abstract: With the rapid development of the Internet today, social short video is spreading all kinds of information at an amazing speed. Vibrato short video connects people, matters and things through short video content sources, bringing the “web celebrity” effect and successfully promoting a large number of “web celebrity” scenic spots and opening up new channels for urban tourism marketing.

放大数倍，描绘了一幅蚂蚁忙碌的搬运货物的场面，正是这种新颖别具一格的手法，吸引了大量市民慕名前来参观，着实吸引了人们的眼球。

觉对比，引导游客体验古代大明宫的辉煌。

营造具有地域文化的城市公园景观能够体现城市独有的文化特色。景观设计师只有充分挖掘地域特色和历史文脉，注重人与环境的情感表达，城市公园才能具有从众多同类项目中脱颖而出的实力，才能具有鲜明的地域文化烙印，这样的公园才有生命活力。

参考文献：

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图2 中航长沙“山水间”公园中的动物雕塑夸张表现也可以采用夸张缩小的方式，它会形成独特的视觉感知。如西安大明宫遗址公园通过这种表现手法来减小宫殿的规模，创造一个夸张的建筑伏在脚下的感觉，既降低了建筑成本，又形成了强烈的视

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（责任编辑：赵 非）

39Based on the theory and cases of “vibrato” tourism marketing through streaming media and combined with the practice of “vibrato” tourism marketing in Longnan, this paper analyzes the advantages and disadvantages of this new type of tourism marketing, and then puts forward reasonable suggestions and countermeasures.

Key words: vibrato; short video; tourism marketing

中图分类号:F592 文献标识码:A 文章编号:1674-2079（2019）02-0039-05

企鹅智酷《快手&抖音用户研究报告》指出社交短视频市场初步格局已经形成，抖音目前的DAU/MAU均达到0.45，已是非常可观的用户粘性表现。抖音平台通过短视频内容源将人、事、物联系在一起，带来了“网红”效应，成功带火了一大批“网红”景点，为城市旅游营销开辟了新的渠道。

目前，国内学者基于抖音短视频视角研究旅游的文献还比较少。截止2018年10月17日，笔者通过中国知网检索“抖音与旅游”，共有7篇文献；检索“抖音短视频与旅游”，共有文献4篇；检索“抖音短视频与旅游营销”，共有3篇。对于“抖音”，学者国秋华和孟巧丽[1]指出，抖音走红的根本原因在于它成功地让用户参与内容生产，成功构建了互动仪式链，使平台建设者、利益相关者和用户建立起合作共享关系，在互动与分享中创造了价值。范成龙与李冉冉[2]认为，青年群体使用抖音是青年亚文化的特殊表达，是当代青年归属感困境和情感宣泄的重要体现，要运用辩证思维评价，加强青年抖音文化社区的引导。郑晶晶[3]对抖音迅速发展原因进行了探讨；吕映雪等[4]通过分析抖音短视频对城市旅游景点带来的传播效应，发现音乐社交短视频软件抖音对城市旅游景点的传播成为塑造城市形象的新途径。对于抖音与旅游，戴晓瑜[5]主要探讨了抖音短视频APP对旅游营销的借鉴意义；邓昭明等[6]主要探讨了“抖音短视频”对旅游营销的启示；邱艳[7]认为，抖音在大数据时代做到了内容与营销模式的创新。

本文试图从抖音“网红”案例分析入手，结合有关数据报告，探讨抖音短视频与旅游营销之间的关系，结合陇南旅游营销的实践，分析了这种新型旅游营销的优势与不足，进而给出了相应的对策建议，并

收稿日期：2018-12-12

作者简介：冯玉新（1982-），男，甘肃永昌人，博士，副教授，

硕导，主要从事旅游文化研究。

刘雪（1993-），女，甘肃徽县人，西北师范大学旅游学院2018级旅游管理硕士研究生，主要从事旅游文化研究。

40指出抖音短视频已经和旅游营销成功融合。

一、相关概念界定（一）旅游营销

2004年，美国营销协会（AMA）将营销定义为“创造、沟通与传递价值给顾客及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”。因此，营销的目的就是通过交换的过程，以达成交换双方的目标。旅游营销，指“旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标旅游营销图解市场并设计适当的旅游产品、

服务和项目，以满足这些市场需求的过程”[8]

。

（二）抖音短视频

抖音，最初源于音乐中的声乐现象，在音乐表演中专门用来表达一种夸张的，为了某种特殊目的而有意引进并保持在某种控制之下的颤音，完美的抖音被认为是一种美妙的音乐装饰。

目前，流媒体视频领域的传播形态主要有两大类，即短视频和小屏直播。短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式[9]。短视频的出现最早可以追溯到国内各视频网站建立之初，以土豆、优酷等一系列UGC视频网站为代表[10]。

“抖音短视频”是一款音乐创意短视频社交软件APP,创作PGC+UGC模式的视频内容：用户从其内嵌海量“神曲”中选择自己中意的歌曲或音乐背景，录制5～15秒的短视频上传，就完成了个人专属作品。2016年９月，抖音短视频正式上线。2017年3月进行了第一次推广活动，即借助笑星岳云鹏的网络影响力，在其微博里转发了一条其模仿者的视频，瞬间引发了5000多的转发量和15000条的评论，把抖音一下子推进了公众视野。随后又借助鹿晗等明星新歌平台发布，塑造抖音娱乐年轻的形象符号，抖音用户呈直线式增长。抖音与微信、QQ等聊天工具不同，也有

第24卷 第2期 冯玉新，刘 雪 “抖音短视频”与陇南旅游营销的融合研究

别于快手、陌陌等短视频平台，其最明显特征是内容开放，形式多样，受众广泛。

二、抖音短视频与旅游营销融合及实践案例与微博、微信等社交工具相比，抖音短视频在营销方面有“三大优势”：内容形式上的优势、分发机制上的优势与转化更便捷优势。在营销方面，这三大优势赋予了抖音品牌曝光、口碑积累、订单转化的价值。因此，在借助抖音的优势进行营销推广时最重要的就是“有什么优势”这个关键卖点，具体的说就是展现卖点和优势。

（一）案例介绍——西安“摔碗酒”

在古城西安城墙脚下有一家“永兴坊”售卖“摔碗酒”，5元一碗当地度数不高的米酒。“摔碗酒”源于陕西省岚皋县，是当地人接待贵客的一种仪式，喝酒之人把倒满酒的碗举过头顶，在经历许愿，饮酒环节之后，把碗口向下用力一甩，碗碎之时，口中大喊“碎碎（岁岁）平安！”据说，摔碎碗的瞬间能够摔走一切烦恼，摔走沾染的晦气，摔出自己的豪迈，摔出未来的福气。2018年2月21日，网友在抖音平台上传了西安“摔碗酒”的短视频，配合一曲《西安人的歌》，在网络上迅速蹿红，吸引了全国各地的“抖友”纷纷前来“打卡”，豪饮一碗古城米酒，试做一回西安“社会人”。随着“摔碗酒”在抖音APP上的走红，西安自今年开春以来成为了热门“网红”城市，旅游收入和旅客量显著增长[11]。学者孙萍的研究也得出了同样的结论：“抖音捧红的网红城市西安在2018年春节期间接待1269.49万人次，同比增长66.56%，五一小长假期间到西安旅游的比去年同期多了400多万人，是去年两倍多[12]。”另外，借助爆红现象，有商家开始注册“摔碗酒”商标，开始了品牌化运营尝试。因此西安“摔碗酒”无疑已成为一个抖音“网红”景点带火一座城市的典型代表案例。

（二）基于旅游市场营销组合要素视角的案例分析旅游市场营销指的是企业以旅游消费需求为导向，通过分析、计划、执行、反馈和控制等一系列过程，向游客提供满意的产品和服务，从而实现旅游企业的经济目标和社会目标。有学者将其概括为7个要素，即产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程，简称“7Ps”旅游营销组合。

基于“7Ps”旅游营销组合要素分析，“永兴坊”售卖的旅游产品为“摔碗酒”，品牌众多。这种酒是当地最为常见的米酒，度数不高，颜色亮晶晶的，很好看，口感甜甜的。喝一碗这样的米酒对于游客而言是一种味觉的体验；同时，产品定位在酒又在碗，这种米酒使用当地土陶碗，摔之清脆，喝完就摔，给游客一种刺激、干脆、好玩、豪壮的情趣体验。米酒每碗的售价定位在每碗5元，价格很低，酒本身的度数在5度左右，游客可以根据自己的酒量购买。比较亲民的价格成功的让大多数游客一次就是购买3碗到6碗去体验。“摔碗酒”售卖、体验地点在西安古城墙脚下的“永兴坊”陕派非遗美食聚集地，这里仿古“坊、肆”建筑群、牌楼、商铺林立，美食众多，原本就是西安一张综合性特色旅游名片，景点本身就独具特色，存在视觉的刺激。游客摔碗时，即使你站在几十米之外的明城墙外，依旧能够听见此起彼伏碗碎声音，场面堪称震撼壮观。通过观看视频，抖音用户会对视频中的人（游客）、物摔碗场景与街景）、故事（体验感受的自我表达）发生地产生了浓厚的兴趣和情感。当这些情感起到积极作用时，加上其它动机的促发，接受者主体就会对视频拍摄地产生旅游动机，从而引发旅游活动。（三）案例启示

西安“摔碗酒”属于一个“网红”景点带火一座城市的典型案例。旅游营销与抖音的融合可以给予我们以下三点经验：一是，借助抖音短视频进行旅游营销，一定要把握视频内容本身，即旅游场景的选择。只有让观众提供优质的“画面”和健康向上价值观的内容才有可能成为“网红”景点。二是，新时期，旅游营销方式一定要与时俱进。一方面要坚守传统媒体，电视（电视专题片，公益题片、探险专题片、科考专题片和广告）与报刊；另一方面还要积极探索，借助新媒体、新型视频形式（抖音、快手等）多方位同步推进，才能取得营销效果最大化。三是，在旅游营销中，一定要主动介入。西安市旅游发展委员会于2018年4月与抖音短视频平台达成了战略合作。双方计划通过抖音短视频平台，基于抖音全系列产品，全方位推销旅游文化，助推城市发展。

三、抖音与陇南旅游营销融合

自2017年以来，以抖音、快手等为代表的音乐类

41“摔碗酒”（酒、社交短视频捧红了重庆“轻轨穿楼”“洪崖洞”“黄鹤楼”等一大批旅游景点，成功塑造了城市新的“网红”名片。陇南市有着得天独厚的旅游资源，如何借助新媒体营销区域旅游资源已成为当地首要考虑的问题。抖音短视频搭建的平台无疑给旅游营销创造了无限的可能。（一）融合实践

2018年7月25日至2018年9月24日，陇南市有关部门成功策划了主题为“跟着抖音玩转陇南”的“乞巧杯”抖音大赛。旨在通过短视频的形式来宣传陇南旅游资源、文化产业、电子商务、网销土特产品等，以此吸引短视频用户关注陇南，来陇南体验文旅，网购陇南特产，达到推介旅游、宣传陇南、助力脱贫攻坚的目的。为期两个月的抖音大赛，话题总阅读量超过了1.2亿，比赛组委会共收到视频29732个，视频总点赞量达到了500万+，其中抖音短视频“一张纸背后的故事（记录西和手工麻纸背后的故事）”播放量达650万，最终以43.9万的点赞量获得大赛第一名；宣传陇南旅游景点的短视频“陇南宕昌县官鹅沟”点赞量达8.6万；“陇上江南”点赞量达6.5万“；一起去康县畅游绿水青山”点赞量达6.1万；其它诸如“晚霞湖欢迎您”“魅力陇南，文县天池”等视频也取得了不错的点赞量。（二）取得的成绩

陇南“乞巧杯”抖音大赛的成功举办最大的成效是将陇南特色旅游资源在抖音平台上持续推送，打破了时空局限，扩大了地域范围，成功的吸引了70、80和90后来陇南旅游。据公众号“陇南发布”数据显示：2018年“十一”假期，陇南共接待游客117.6万人次，同比增长了4.56%，实现旅游综合收入5.98亿元。从客源市场来看，来陇南旅游的游客主要来自兰州、天水和定西。其中，官鹅沟景区接待量占比达16.5%，位列第一；花桥村景区接待量占比15.3%，阳坝景区接待量占比15.2%，晚霞湖景区接待量占比13.8%；哈达铺景区接待量占比9.2%。（三）存在的不足

按照学者邓昭明的观点，促成抖音成为旅游营销的利器的因素有三点，即优质的内容、契合的用户、共生的机制。根据这三个因素分析，目前陇南市尝试抖音营销旅游存在以下三个方面的问题：

42首先，抖音内容不够优质。抖音的核心竞争力是优质内容。“优质”要体现在极具特色的景点本身和妙趣无穷的多元融合。从陇南市“乞巧杯”抖音大赛获奖作品来看，推介陇南旅游资源的视频大都取材于“陇南故事”和陇南美丽的自然景观两大主题。“一张纸背后的故事（记录西和手工麻纸背后的故事）”向观众讲述的是民间手工艺背后的传承与创新；“陇南宕昌县官鹅沟”向观众推介了陇南得天独厚的自然景观。前者用“故事”向抖友们展示了西和县手工麻纸的制作及艺术特色；后者基于“官鹅沟”优美生态环境，奇特自然景观，“陇南宕昌县官鹅沟”从视觉呈现上就创造了极大的“震撼”，激发了“抖友”们的出游动机，一种想去宕昌“体验”一回的动机。视频虽然都获得了可观的点赞量，但是与抖音“火爆”视频——西安“摔碗酒”“海底捞”等典型案例相比还有很大的差距。究其原因就在于视频内容不够特别。由于视频拥有的信息承载和展示能力比图文更强大，所以一定要在视频内容的精选上做足功夫，让观众看视频时的第一时间就要获得丰富的、直观的和生动的信息。

其次，用户的契合度不高。由于受“乞巧杯”抖音大赛活动内容和规制的，用户契合度不高。抖音平台集分享与社交于一体，“其鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场，主要为一二线城市居民，主要以女性和年轻人居多”。因此，我们在借助抖音推销区域旅游资源时一定要考虑受众层面的最大化。另一方面，旅游景区或旅游目的地应对产品明确定位，切勿贪大求全。换言之，就是要聚焦抖音的主要用户群体来有的放矢。

最后，共生机制还没有建立。基于优质的视频产品和设计模式，抖音构建了一个互惠共生的生态圈，囊括了抖音的运营商、旅游景区、播主、抖友（观众）。只有优质的内容，若没有健康运营的产业环境，抖音视频营销恐怕依旧只能是娱乐“视频”，而不能使景点成为“网红”。抖音短视频“西安‘摔碗酒’”之所以能够“一炮走红”，其背后实质是基于地域文化特色的深度互联网思维式的旅游营销。如西安古城墙脚下的“永兴坊”街区，原本就是基于旅游目的打造的陕派非遗美食聚集地，众多的景点本质上展现了西安的历史文化，给游客创造了新的旅游体验。故而富有

第24卷 第2期 冯玉新，刘 雪 “抖音短视频”与陇南旅游营销的融合研究

文化的街景，互动式的参与，加上抖音特定的音趣、特效、滤镜，才容易使一些“深在闺中无人知”的景点成为“爆款”。这就是为什么一些地方虽纷纷尝试举办抖音大赛，但收效甚微，没有出现“爆款”的原因。（四）建议

1.提升内容品质，体现抖音在内容形式上的优势。抖音短视频不同于其它APP的就在于它是以一种高清、高质的形象出现在大众视野，鉴于其清晰的定位，所以在内容上要优质并富有创意。通过内容的精琢，集中发掘展示产品的内涵，如案例中的“永兴坊”的“摔碗酒”，一定要把产品的关键信息（大小、材质等）方面的特色尽可能的全方位展示，因为这是决定产品能否被受众认可和欢迎的关键所在。故而在旅游营销时，一定要重视前期产品策划，策划更要基于市场和旅游消费者，科学论证，力求打造优质产品，继而达到提升景点“美誉度”的营销目的。

2.重视体验营销，通过游客参与，充分提升对产品的认知度。抖音是一个专注15秒音乐短视频社区，集合了海量乐曲、图像、视频于一体，核心功能是交流与互动。在特定的情境中，交流与互动会产生某种因果关联和“决策——体验——反馈”的过程。受众的相互关注与互动会激发出一种共享体验情感。目前，抖音已经为场景化的营销提供了较好的条件，从消费/使用场景入手，激发体验情感已成为抖音上使用最广的营销手段之一。

3.基于抖音的价值生产，构建共生机制。“价值共创是企业、顾客、利益相关者之间持续的、社会的、

高度动态和交互的过程”[13]。抖音个性化推荐机制打

造了一种互动的仪式链，企业、在受众（顾客）、利益相关者互动中通过资源的整合和能力的使用而创造价值。抖音平台自问世以来一直在不断的构建和输出自身的符号资质，基于力争“今日头条”的内容激发机制，在内容的选取与推送上力图做到精准地、快速地将信息传递给观众。平台也会根据用户每次点开的视频类型或用户的兴趣有选择地推送相关联的内容或某一类视频，包括广告。所以抖音平台供应商、经营者、用户等实质上就构成了一个“价值利益相关者”。但是要实现价值共创，最好让用户充分参与内容生产的全过程。因此可以通过互联网大数据的挖掘，借助

抖音开展旅游营销精准营销。区域旅游品牌的营销要充分考虑潜在客户，要将广告语与旅游特色相结合，力求吸引受众的旅游决策。此外，在关注营销特征和模式的前提下，旅游营销主题也要注重多种方式，力求扩大旅游地知名度和影响力。

四、结论

综上分析可以看出，抖音短视频的社交传播属性非常高。借助抖音平台能够形成滚雪球式的网络传播效应。抖音短视频又是以创意和趣味内容为主来激发网友的讨论，产生优质UGC。因此，通过抖音短视频营销区域旅游资源，打造网红景点时，一定要注重视频产品的前期打磨，中期的产品运营和后期的旅游景点实景打造环节。要利用抖音短视频“马太效应”，要尝试通过不断丰富融合形式，通过各类抖音大赛、抖音达人深度体验、抖音短片等来多层次、全方位营销推广城市旅游资源，提升陇南区域旅游经济发展。

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