广告设计与制作专业人才培养方案论证报告

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一、广告设计与制作专业的发展背景

1．广告设计专业人才培养模式建构的时代背景、行业背景和社会背景

广告在现代生活观念与价值观念的形成和传播中起着重大的作用；它帮助企业扩大生产规模，帮助消费者形成良好的品牌消费意识。现代文明社会，离不开广告业的高度充分的发展。

改革开放以后，随着我国社会主义市场经济的高速发展，产生了对广告设计人才的巨大需求。一批从事美术专业的专业人士担当了广告设计的重任。在中国也产生了一批著名的广告公司，设计制作了一批高水准的作品，但就整体而言，中国广告设计专业的水平离世界水准还有相当大的距离，而且广告的法规行规也尚未健全。

八十年代末九十年代初，我国广告公司在走过第一阶段的初放经营的基础上，充分吸收海外的先进的广告理论，以对国情的熟悉和对消费者心理了解的优势，结合产业发展的趋势，迅速在广告设计专业内实现了产业广告特色，形成了以产业广告为特色的新生代广告公司。这些广告公司也大量吸纳具专业实操能力的，具备一定综合素质的广告设计人才。

广告设计专业有两大特点：一是广告设计专业具有非常强的实操性，一个熟知广告理论而缺乏动手能力的人是不能胜任此岗位的；二是广告设计专业人员必须具备多方面的知识，必须有市场意识，有对设计流行趋势的把握。一个仅有美术功底的人不能成为广告设计专业的从业人员。对这两重专业特性的把握，就明确了广告设计专业的教学特色的定位。作为以专业技术应用能力培养为主的高等职业技术教育，广告设计专业培养以合理的知识、技能、素质为基础具备广告设计实操能力的人才，有着广泛的行业接受能力。学院培养的广告设计人才作为第一线的中高级的设计人才，有其独特的优势，在整个广告公司人员中所占的比例越来越重。

2、专业的社会需求预测分析

(1)人才质量需求分析

通过专家座谈方式，对山东省著名广告公司总经理或设计总监的访谈方式及毕业生追踪调查方式，我们了解了山东省XX公司的广告设计人才现状和广告公司的真实需求。

山东省的广告公司均设有广告设计部，这是广告公司对广告设计专业人才的最强需求。在广告公司的岗位职能方面，虽有明确的分工，但广告公司的创作策略是集体智慧的结晶。所有的广告公司都希望平面设计人员都能参与到广告策划工作中来，这就要求广告设计专业人员具备合理的知识、能力和素质结构；否则，

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广告设计专业人员将在广告公司处于被动地位。其次，在各企业的广告策划部门或科室中，一个广告设计人员既要承担广告设计任务，又必须了解企业的特性，企业产品的特性，与广告代理公司作准确的企业资讯传达，这就需要广告设计人员有一定的策划意识，良好的文字表达能力和口头表达能力。总之，广告设计专业人才要想在第一线发挥自己的专业特长，就必须在做到以设计为本位的前提下，要通盘了解广告理论，掌握与其他广告专业的协调技巧。这是我们确定专业方向，培养目标，优化组合教学内容和课程体系的依据。

我院的广告设计专业针对这种趋势，以培养具实操能力，同时具有一定的广告理论修养，了解整个广告活动运作的广告设计人员，将具有广阔的市场前景。

（2）人才数量需求分析

广告设计专业具有更强的普适性，广告公司是智力密集型不是人力密集型的企业。现在本专业就业量大的行业有：

A、展览业：各种行业的会展中心纷纷开设，新的各类会展中心开始营业，将大大启动对广告设计专业人员的需求。

B、地产业：地产业是目前经济支柱产业之一。每个物业均需配备一至数个专业广告设计人员。

C、IT业：网站的数量大幅度增长。这些网站承担着企业网页的创建与维护，所以，网页设计师（属广告设计范畴）所需求的数量也将数以百计。

D、广告业：广告业的发展及广告公司扩容，则广告业每年补充大量的新员人数。

E、企业内部：除去企业内部的广告策划与广告设计部门人员的自然减员外，新开设的企业将需求大量的广告设计人才。山东属于发展较快的省市，饮食、休闲、服装及各类商业机构都需要专职的广告设计人员。随着销售力时代向形象力时代的转型，企业对市场形象、产品形象及企业形象的维护的需求也日益迫切，因此企业需要高素质的、具综合能力的广告设计人才，以适应企业持续发展的需要。

由上述基本的行业发展趋势而言，山东省对广告设计人员的需求是量是无法用准确的数字预测的。

二、广告设计专业人才培养模式的目标

广告设计专业人才培养目标在于充分认识到高等职业技术学院在我国教育体系中的地位和作用，充分发挥高等职业技术学院的优势，在培养目标和人才培养模式两个方面，实施广告设计专业教学改革的突破。广告设计专业教学改革的目标具体为：

（1）严格按社会主义人才市场发展规律来规范人才培养模式；人才市场要求人才的质量与规格的细分化、档次化。培养适应广告设计专业实际所需的人才，主动适应行业发展的需求，是对学生充分负责的表现。

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（2）根据高等职业技术教育的特点，树立新的教育思想与教育观念，全面推进素质教育，注重受教育者的全面发展和可持续性发展，强调本专业学生的专业技术应用能力和基于这种能力基础之上的创新能力。

（3）根据培养目标，整合现行课程体系和教学内容；以强调本专业的实操能力为主，同时注重本专业的理论教学，使学生具有良好的岗位适应能力，又有较强的创新能力。

（4）不断更新教师队伍的知识结构，适应科学技术日新月异的形势。广告设计专业是一个随着科学技术的发展而不断更新设计手段的专业，因此要使学生具备与行业发展相适应的能力，教师队伍就必须不断地更新自己的知识结构；科学技术也不断地冲击着陈旧的设计理念，这就要求教师队伍必须保持观念的开放状态，只有这样，才能适应高等职业学院的教学要求。

（5）采取符合学生心理特点的教学方法。现代的学生主动参与性强，对光电媒体接触率高。所以必须采用启发式，讨论式的教学方法，充分着重学生的个性，方能收到良好的学习效果。广告设计专业特别适用于多媒体的教学方式，而且各种专业教学软件和案例齐全，这就为多媒体方式教学的采用奠定了良好的基础。通过对高等职业技术教育特点的把握，教育思想和教育观念的更新，课程体系和教学内容的整合，师资队伍知识结构的调整，教学方法的改进，本专业就能实现培养目标的人才培养模式和培养方案。

三、我院广告设计专业人才培养模式的基本思路

1、充分研讨高等职业技术教育的特点，以此指导教学体系和教学内容的优化组合。

我院广告设计与制作专业：

培养目标：本专业培养拥护党的基本路线，适应广告设计领域第一线需要的，德、智、体、美等方面全面发展的高等技术应用型专门人才；他们在具备广告设计专业必备的理论知识基础上，能熟练掌握各种视觉表达方式和现代摄影、影视及电脑辅助设计与制作等手段，能根据不同的广告媒体特点和客户要求提出创意新颖的各种广告设计方案；能根据设计方案提出正确的制作方案、成本预算及制作过程中的管理工作，本专业的毕业生适应广告公司第一线的广告设计岗位，具备在企业企划部门和广告设计部门的工作能力，同时具有较强的综合应用多种广告学科知识和解决广告设计所涉种种实际问题的能力并具有良好的职业道德和敬业精神。

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就业方向：面向大众媒体、广告设计制作、企事业营销策划、平面设计及印刷等行业，培养从事平面设计、网页设计与制作、广告创意策划与制作、书籍装帧等岗位工作的应用型人才。

2、密切注意本专业人才需求与供给的变化，培养广告设计第一线实际需要的人才

山东省的广告业高度发达，容易吸收国外先进广告理论和广告手段。广告设计在我国依然属于新兴学科，所以人才需求变化快。及时了解广告公司对广告设计人才的数量和业务规格的需求变化，了解第一线广告设计人员的工作内容以及必备的知识、能力和素质结构，尤其是广告设计手段包括的电脑设计软件和广告材料是建立广告设计专业培养方案和模式的基础。同时，我国广告设计专业发展水平与发达国家有相当大的差距，必须借鉴国外的实操性广告设计人才培养的经验。

3、立足于人才培养模式的改革和创新

高等职业技术教育在我国的历史还很短，要使专业教学和改革到位，就必须深刻理解广告设计专业的内涵及人才的规格，广告设计专业需要极强的设计表现能力，同时也需要挑战极限的创新意识，这种能力和意识的培养就必须强化广告实践，充分体现在培养广告设计专业人才方面的优势。

4、合理设计知识、能力、素质结构，优化理论教学体系和内容，以学生为中心设计人才培养方案

中国古代教育思想的两个基本点是“有教无类”，“因材施教”。在师生共同明确培养目标的基础上，确立毕业生必备的知识、能力和素质结构，增强学生在内容接受方面的主动性。根据广告设计专业的发展，在确保专业的教育质量的前提下，开设一批直接按照广告设计专业实操前沿的要求的课程。

5、强化实践教学体系

广告设计专业与电脑技术和新材料的采用密切相关，整体来说，广告设计理论必然滞后于广告设计的实践，这是所有与高科技相关的专业的特点。所以，对广告设计专业的学生来说，实践不仅意味着专业技术应用能力的掌握，而且是保证这种专业技术应用能力能够随时代的发展而能得到发挥的前提。只有让学生在实践中真切地认识到科学技术发展的日新月异，才能增强学习的紧迫感。

6、抓好双师型的师资队伍建设

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广告设计专业是高度实操的专业，没有广告设计的实践，就不可能胜任广告设计专业的教学。因此，建立一支高素质的双师型的师资队伍对广告设计专业来说尤为迫切。一支双师型队伍建设，更突显在广告设计专业人才培养方面的优势。

四、广告设计专业人才培养模式解剖

1、毕业生的业务规格

（1）人才业务规格

A、熟练掌握电脑辅助设计的操作；

B、具有国家大学英语二级水平；

C、具备平面广告设计能力；

D、熟练广告法规；

E、掌握广告设计的基本理论和设计技巧；

F、熟悉广告媒体、广告材料及广告制作的成本预算；

G、具备广告设计专业必须的市场营销知识和市场分析能力，人际交往能力和口头书面表达能力。

学生毕业后，主要从事广告公司的广告设计和策划工作，企业的广告策划部门的广告设计和管理工作，大专院校辅助性工作以及企事业单位内与其专业相关的广告宣传、推广工作。

（2）本专业的知识、能力和素质结构

根据广告设计专业的培养目标和人才规格，本专业毕业生应具备以下基本知识、能力和素质。

A、基本知识

ａ﹑掌握专业所必备的英语、法律、设计、构成及电脑辅助设计与制作的基本知识；

ｂ﹑具备PC机应用及简单维修知识，互联网应用方面的知识；

ｃ﹑具备广告设计创意形成及创意表达方面的知识；

ｄ﹑掌握广告策划、广告媒体运作方面的必备知识；

ｅ﹑掌握广告发展史与广告设计风格方面必备的知识；

ｆ﹑掌握广告设计的必备软件的基础知识；

ｇ﹑掌握市场调查与市场分析的基础知识；

ｈ﹑掌握广告整体流程的管理知识。

B、基本技能

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ａ﹑具备较强的电脑辅助设计与制作技能；

ｂ﹑具备较强的广告设计与广告文案写作技能；

ｃ﹑具备较强的报纸、杂志、电台、电视台各种媒体的广告创意与设计技能；ｄ﹑了解各种广告材料预算、具备编制与实施广告制作计划的技能；

ｅ﹑有判断广告设计作品是否符合现行广告法规的能力；

C、专业技能和技术应用能力

ａ﹑具备广告设计的造型能力，熟练掌握素描、色彩、图案、构成设计、字体设计及摄影等技能；

ｂ﹑广告设计创意能力：毕业生熟练掌握图形设计、标志设计、VI设计、企业推广宣传册、报纸广告、招贴广告、网络广告的设计要领和技能。

ｃ﹑广告实操能力：毕业生能熟练掌握XX媒体的广告特性，媒体的组合方法，自身媒体方式的营造、广告传播效果、预估和评估的基本方法。

ｄ﹑计算机应用能力：毕业生能熟练掌握计算机基本知识，能用计算机进行文件处理操作和电脑绘图，辅助设计操作，能利用INTERNET进行资料查询、收发电子邮件等。

ｅ﹑英语应用能力：毕业生掌握一定的公共英语词汇和语法知识，具备基本的英语阅读理解的听、说能力。

D、基本素质

ａ﹑本专业毕业生具备良好的思想政治素质、职业道德及法纪意识；

ｂ﹑本专业毕业生具备良好的文明修养、健全的身心素质；

ｃ﹑本专业毕业生具备良好的人际交往能力及团队精神。

2.我院广告设计与制作专业课程的特点

广告艺术设计与制作专业是一门设计艺术，根据专业特性和我院的实际情况，本专业课程特点如下：

①理论与实践相结合，把实践放在首位

新修订的人才培养方案总课时2290，其中理论课时832，实践课时1458，突出实践课的地位和重要性。

②专业课程与市场需求相结合

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新修订的人才培养方案是建立在对当前就业市场的调查和分析的基础之上，与当前本专业人才集中的大众媒体、广告设计制作、企事业营销策划、平面设计及印刷等行业的人才需求状况相适应。

课程设置系统化，专业化

新修订的人才培养方案专业课程分为三个部分：公共课、专业课、素质拓展课；其中专业课设置分为专业基础课（设计素描、设计色彩、设计基础（二维、三维）、图形语言、字体设计、装饰基础、编排设计。专业技能课包含广告策划、广告文案写作、招贴设计、广告设计（户外、报刊、声像）、计算机辅助设计ps、cdr、dw、fl、包装设计、样本设计与书籍装帧、VI设计、pop广告与商业环境装饰、艺术市场调查与分析、毕业考察与毕业设计、顶岗实习。新修订的人才培养方案课程设置更加合理化、系统化、专业化。

3.打造应用型、技术型专业人才培养平台

学院建立了广告艺术设计与制作大专业平台，学生通过三年系统的专业学习对本专业有了一定的掌握，学生需要在专业基础上具备独自的专业特长，可以通过开设毕业考察、顶岗实习和选修课程作为载体来补充学生专业特长的培养。这样以学生为主、教师引导的项目式的教学有利于调动学生的积极性，充分发挥学生的主观学习能动性。

经过多年的教学实践与近半年的社会调查研究，通过对广告公司总经理或设计总监的访谈及毕业生追踪调查分析，我们在教学目标的确立、教学计划的制订，教学方法的研究直至每一门课程的教案、大纲等方面都相应地作了一定的调整，确立了与高等职业教育培养目标相适应的人才培养方案。